Newslettery nadal sprzedają. 70 proc. odbiorców w DACH kupiło po kliknięciu w mailing

28.08.2026

Newsletter pozostaje jednym z najmocniejszych kanałów sprzedażowych w e-commerce w Niemczech, Austrii i niemieckojęzycznej części Szwajcarii. 70 proc. subskrybentów deklaruje, że w ciągu ostatnich sześciu miesięcy przynajmniej raz kupiło produkt albo usługę po kliknięciu w ofertę zamieszczoną w newsletterze. W Niemczech odsetek wynosi 66 proc., a w Austrii i Szwajcarii po 71 proc. Wyniki pokazują, że e-mail marketing w regionie DACH nie pełni wyłącznie funkcji informacyjnej lub wizerunkowej. Dla sklepów internetowych pozostaje kanałem, który realnie prowadzi klienta do transakcji.

Dane pochodzą z badania „Erfolgsfaktor Newsletter: Nutzung, Erwartungen und Trends”, przygotowanego przez Omnicom Media Germany na zlecenie United Internet Media. Badanie ilościowe zrealizowało Bilendi między 23 października a 4 listopada 2025 r. Próba objęła 6 tys. internautów w wieku 18–69 lat: po około 2 tys. osób z Niemiec, Austrii i niemieckojęzycznej Szwajcarii.

Istotne jest przy tym precyzyjne rozumienie deklarowanego „bezpośredniego zakupu”. Respondenci odpowiadali na pytanie, jak często w ostatnich sześciu miesiącach kupili produkt lub zarezerwowali usługę po kliknięciu w ofertę zawartą w newsletterze. Nie chodzi więc o finalizację transakcji wewnątrz samej wiadomości e-mail, ale o zakup rozpoczęty przez przejście z mailingu do oferty sklepu.

Sklepy internetowe zdominowały skrzynki odbiorcze w DACH

79 proc. badanych ma obecnie co najmniej jeden prywatnie subskrybowany newsletter. Ponad jedna trzecia odbiorców otrzymuje sześć lub więcej regularnych mailingów. Najbardziej aktywni pod tym względem są mieszkańcy Szwajcarii, gdzie sześć lub więcej subskrypcji deklaruje 39 proc. respondentów. W Austrii jest to 37 proc., a w Niemczech 34 proc.

Największą kategorią są newslettery sklepów internetowych. 71 proc. respondentów, którzy obecnie mają lub wcześniej mieli subskrypcje, wskazało właśnie wiadomości od sklepów. Serwisy internetowe, w tym porównywarki i programy bonusowe, osiągnęły 49 proc., newslettery dotyczące wydarzeń 40 proc., redakcyjne 39 proc., a wiadomości od miast i urzędów 18 proc. Na poszczególnych rynkach udział mailingów sklepowych jest bardzo zbliżony: 70 proc. w Niemczech, 73 proc. w Austrii i 71 proc. w Szwajcarii.

Dla polskiej marki rozwijającej własny sklep na rynku niemieckim oznacza to wejście do skrzynki, w której handel internetowy już stanowi dominującą kategorię komercyjnych subskrypcji. Przewagą nie jest więc sama obecność w e-mailu klienta. Konkurencja odbywa się na poziomie tematu wiadomości, rozpoznawalności nadawcy, atrakcyjności oferty, poprawnego wyświetlenia na telefonie oraz jakości strony, na którą klient trafia po kliknięciu.

Presję konkurencyjną zwiększa częstotliwość kontaktu. 25 proc. subskrybentów otrzymuje newslettery kilka razy dziennie, a kolejne 26 proc. codziennie. Łącznie 51 proc. odbiorców styka się z mailingami każdego dnia. Sklep wysyłający kampanię promocyjną konkuruje więc w tej samej skrzynce z wieloma innymi ofertami, często również z komunikacją porównywarek, programów lojalnościowych i redakcji.

Smartfon jest głównym urządzeniem do czytania newsletterów

Najczęściej wykorzystywanym urządzeniem pozostaje smartfon. Newslettery czyta na nim przynajmniej okazjonalnie 79 proc. subskrybentów w Niemczech oraz po 84 proc. w Austrii i Szwajcarii. Laptop lub komputer stacjonarny osiąga odpowiednio 52, 48 i 51 proc. Newsletter jest również konsumowany przede wszystkim w domu: taki kontekst wskazuje 88 proc. Niemców oraz po 86 proc. respondentów z Austrii i Szwajcarii.

Dla sklepu prowadzącego sprzedaż cross-border projektowanie kampanii pod ekran komputera coraz częściej prowadzi do utraty części efektu jeszcze przed wejściem klienta na stronę produktu. Długi blok tekstu, zbyt mały przycisk prowadzący do oferty albo grafika, która na telefonie spycha cenę i wezwanie do działania poza pierwszy ekran, zwiększają liczbę kroków potrzebnych do przejścia do sklepu. Później ten sam klient trafia do mobilnego checkoutu, więc słaba wersja mobilna koszyka może zmarnować ruch pozyskany już przez skuteczny temat i kreację.

Badanie nie pokazuje też jednego uniwersalnego dnia wysyłki, który należałoby traktować jako standard dla całego regionu. Brak preferencji dotyczącej dnia tygodnia deklaruje 63 proc. respondentów w Niemczech, 67 proc. w Austrii i 62 proc. w Szwajcarii. Sprzedawca powinien więc ustalać harmonogram na podstawie wyników własnej bazy, zamiast przenosić jeden schemat na wszystkie trzy rynki.

Rabat nadal jest główną walutą za zapis do newslettera

Najczęstszym powodem zapisania się do newslettera pozostaje rabat. 55 proc. badanych w DACH deklaruje, że subskrybuje mailing, gdy otrzymuje zniżkę za zapis. 50 proc. chce regularnie otrzymywać informacje o nowościach od nadawcy, 41 proc. zapisuje się przy okazji rejestracji internetowej, 38 proc. w ramach konkursu, a 26 proc. podczas finalizacji zakupu.

Różnice krajowe są niewielkie w przypadku rabatu, lecz znacznie większe przy konkursach. Zniżka za zapis jest motywacją dla 53 proc. respondentów w Niemczech, 57 proc. w Austrii i 55 proc. w Szwajcarii. Konkurs skłania do subskrypcji 29 proc. Niemców, 44 proc. Austriaków i 39 proc. Szwajcarów. Firma prowadząca jedną kampanię pozyskiwania adresów dla całego DACH może więc uzyskać różną skuteczność tego samego mechanizmu w zależności od rynku.

Rabat generuje jednak koszt, który powinien być analizowany razem z marżą i późniejszą wartością klienta. Polski sklep sprzedający przykładowo odzież w Niemczech może oferować 10 proc. zniżki za zapis i pozyskiwać dzięki temu więcej adresów. Jeżeli duża część nowych subskrybentów kupuje wyłącznie podczas kolejnych promocji, wzrost listy mailingowej nie musi poprawić rentowności. Znacznie ważniejsze staje się sprawdzenie, czy klient wraca bez kolejnego rabatu, jaka jest wartość jego następnych zamówień i jak często zwraca produkty.

Podobny mechanizm działa przy kampaniach kierowanych do Austrii. Tam 59 proc. respondentów wskazuje ekskluzywne oferty i rabaty dla subskrybentów jako bodziec do bezpośredniego zakupu. W Niemczech jest to 53 proc., a w Szwajcarii 54 proc. Bonusowy produkt lub prezent motywuje odpowiednio 43, 47 i 42 proc. odbiorców. Sam wcześniejszy dostęp do oferty jest znacznie słabszym argumentem: wskazuje go 23 proc. badanych w Niemczech i Austrii oraz 25 proc. w Szwajcarii.

70 proc. subskrybentów kupiło po kliknięciu w newsletter

Najmocniejszym wynikiem badania jest bezpośredni związek między mailingiem a zakupem. W całym DACH 70 proc. osób, które obecnie mają lub wcześniej miały subskrypcję, zadeklarowało przynajmniej jeden zakup lub rezerwację po kliknięciu w ofertę z newslettera w ciągu ostatnich sześciu miesięcy. Wynik dla Niemiec wynosi 66 proc., natomiast Austria i Szwajcaria osiągają po 71 proc.

Rozkład częstotliwości pokazuje, że nie są to wyłącznie pojedyncze incydenty. 1 proc. badanych deklaruje ponad dziesięć takich transakcji w ciągu pół roku, 6 proc. od pięciu do dziesięciu, 24 proc. od dwóch do czterech, a 16 proc. dokładnie jedną. Kolejne 24 proc. kupuje po przejściu z newslettera rzadziej. 18 proc. jeszcze tego nie zrobiło, ale dopuszcza taką możliwość, natomiast 12 proc. nie dokonało takiego zakupu i nie uważa go za prawdopodobny.

Newsletter może dzięki temu pełnić dla sprzedawcy inną funkcję niż płatna reklama kierowana do nowych użytkowników. Lista subskrybentów daje możliwość ponownego dotarcia do klientów i osób już zainteresowanych marką bez każdorazowego kupowania kolejnego kontaktu reklamowego. Finansowa wartość tego kanału zależy jednak od tego, jak często mailing generuje zamówienia, jaki jest średni koszyk, ile kosztuje rabat i jaka część transakcji kończy się zwrotem.

Dwa rynki mogą wymagać dwóch różnych kampanii

Przykładowa polska marka wyposażenia domu prowadząca sprzedaż w Niemczech i Austrii może mieć wspólny magazyn oraz jeden system e-mail marketingowy, ale nie powinna automatycznie wysyłać identycznej wiadomości do obu baz. Austriaccy odbiorcy silniej reagują na rabaty i produkty bonusowe, a różnice w ofercie, cenach, dostępności lub kosztach dostawy mogą dodatkowo zmieniać rentowność promocji.

Jeżeli kampania reklamuje konkretny produkt jako dostępny „od ręki”, dane w newsletterze powinny być zgodne z rzeczywistym stanem magazynowym. Duża wysyłka może w krótkim czasie skierować wielu użytkowników na tę samą kartę produktu. Brak towaru po kliknięciu nie tylko obniża sprzedaż z konkretnej kampanii, ale może również osłabić reakcję na kolejne wiadomości. Przy wysyłkach cross-border ten sam błąd generuje dodatkowe zapytania do obsługi klienta dotyczące dostępności, terminów wysyłki i alternatywnych produktów.

Zaufanie do nadawcy zaczyna się jeszcze przed otwarciem wiadomości

87 proc. respondentów w DACH zwraca uwagę na to, czy informacje o nadawcy wyglądają wiarygodnie przed otwarciem e-maila. W Niemczech deklaruje to 85 proc. badanych, w Austrii 87 proc., a w Szwajcarii 90 proc. Jednocześnie 86 proc. respondentów chce, aby wiarygodne wiadomości były jednoznacznie oznaczone jako takie.

Odbiorcy stosują kilka prostych sygnałów do rozpoznawania podejrzanych wiadomości. 61 proc. zwraca uwagę na język i błędy ortograficzne, 59 proc. na prośby o wprowadzenie danych, 58 proc. na adres nadawcy, 57 proc. na nietypowe linki lub załączniki, a 51 proc. na nadmiernie podkreślaną pilność lub groźby. W Szwajcarii szczególnie duże znaczenie ma adres nadawcy, który jako sygnał podejrzanej wiadomości wskazuje 65 proc. respondentów.

Dla sklepu z Polski wysyłającego wiadomości do klientów niemieckojęzycznych jakość lokalizacji językowej staje się więc również elementem bezpieczeństwa i wiarygodności. Błędy gramatyczne, przypadkowe mieszanie języków, nietypowa nazwa nadawcy albo domena, której klient nie kojarzy ze sklepem, mogą przypominać sygnały wykorzystywane przez odbiorców do identyfikowania phishingu.

Dużą rolę odgrywa także identyfikacja wizualna. 72 proc. badanych szybciej rozpoznaje nadawcę, gdy wiadomość zawiera logo marki. 70 proc. uważa e-mail z logo za bardziej profesjonalny, 69 proc. ocenia, że logo poprawia wygląd wiadomości, a 65 proc. deklaruje większe zaufanie do e-maila ze znanym znakiem marki. 56 proc. uważa, że logo pomaga łatwiej rozpoznawać fałszywe wiadomości, w tym phishing.

Temat wiadomości również pełni funkcję orientacyjną. 54 proc. odbiorców oczekuje jasnego opisu zawartości newslettera już w temacie. W Niemczech jest to 50 proc., w Austrii 55 proc., a w Szwajcarii 56 proc. Certyfikat potwierdzający autentyczność nadawcy jako ważny element wskazuje 29 proc. badanych w DACH, a logo nadawcy 27 proc.

Pełne wyniki badania zostały opublikowane przez United Internet Media w ramach badania dotyczącego wykorzystania newsletterów, oczekiwań odbiorców i trendów w regionie DACH.

Co powinien zrobić sprzedawca z Polski

Projektować newsletter pod telefon i skracać drogę od oferty do zakupu

82 proc. badanych preferuje newslettery z małą ilością tekstu zamiast długich bloków treści, a 81 proc. oczekuje spójnego, łatwo rozpoznawalnego projektu. 59 proc. pozytywnie ocenia podglądy wiadomości pokazujące jeszcze przed otwarciem zdjęcie nowego produktu lub promocji. Jedynie 35 proc. deklaruje zainteresowanie częstym stosowaniem animacji, emoji, wielu obrazów lub filmów.

Dla polskiego sprzedawcy działającego w Niemczech, Austrii lub Szwajcarii priorytetem powinien być więc krótki układ mobilny: jasny temat, rozpoznawalny nadawca, konkretna korzyść, jednoznacznie pokazany produkt lub kategoria i czytelny przycisk prowadzący do oferty. Strona docelowa musi otwierać właściwą wersję językową i cenową, a checkout powinien działać równie sprawnie na telefonie jak sam newsletter.

Personalizacja powinna obejmować coś więcej niż imię odbiorcy. 78 proc. respondentów chce samodzielnie wybierać interesujące ich tematy lub rodzaje ofert. 59 proc. oczekuje dynamicznych newsletterów pokazujących aktualne promocje lub dostępność zależnie od lokalizacji i pory dnia.

Sklep korzystający z systemu ERP, czyli systemu zarządzającego m.in. zamówieniami, stanami magazynowymi i danymi produktowymi, może połączyć go z platformą sklepową i narzędziem do e-mail marketingu. Dzięki temu klient z Niemiec nie otrzymuje promocji produktu niedostępnego w magazynie obsługującym jego rynek, a klient z Austrii może dostać inną ofertę cenową lub inny zestaw produktów. Takie połączenie ogranicza również liczbę kampanii opartych na nieaktualnych danych.

Sprzedawca powinien mierzyć nie tylko współczynnik otwarć i kliknięć. Znacznie więcej o rentowności kampanii mówi wartość zamówień wygenerowanych po przejściu z newslettera, marża po uwzględnieniu rabatu, udział transakcji mobilnych, liczba rezygnacji z subskrypcji oraz poziom zwrotów. Kampania, która generuje dużo zamówień dzięki agresywnej obniżce, może mieć słabszy wynik finansowy niż mniejsza wysyłka skierowana do lepiej dobranego segmentu klientów.

Dla marek, które część sprzedaży realizują przez marketplace, a część we własnym sklepie, newsletter pozostaje szczególnie istotny na własnym kanale sprzedaży. Marketplace zapewnia zasięg i gotowy ruch zakupowy, natomiast własna baza mailingowa pozwala prowadzić powtarzalny kontakt z klientami, którzy zgodzili się otrzymywać komunikację od marki. Przy ekspansji do DACH ten kanał może wspierać kolejne zakupy bez konieczności uruchamiania osobnej płatnej kampanii reklamowej przy każdym kontakcie z odbiorcą.