Otto uznaje roszczenie dotyczące reklamy z przekreśloną ceną UVP
23.07.2026
Niemiecka platforma handlowa Otto zakończyła spór z Verbraucherzentrale Baden-Württemberg, czyli organizacją konsumencką działającą w kraju związkowym Badenia-Wirtembergia, dotyczący sposobu prezentowania obniżki ceny pralki Samsung. Sprzedawca reklamował model WW90FG3M05AW, oferowany pod nazwą WW3000FM, z rabatem wynoszącym 44 procent. Punktem odniesienia była przekreślona UVP, czyli niewiążąca sugerowana cena detaliczna ustalana przez producenta.
Organizacja konsumencka zakwestionowała zestawienie aktualnej ceny sprzedaży, oznaczenia „-44%” oraz przekreślonej ceny UVP. Samsung miał w tym samym okresie sprzedawać urządzenie we własnym kanale znacznie taniej niż wynosiła sugerowana cena użyta przez Otto. Zdaniem organizacji różnica między ceną wyświetlaną jako punkt odniesienia a ceną rzeczywiście stosowaną przez producenta powodowała, że deklarowana oszczędność mogła przedstawiać atrakcyjność oferty w sposób przesadzony. Pozew dotyczył także sytuacji, w której procentowa obniżka nie odnosiła się do najniższej ceny stosowanej przez Otto w ciągu 30 dni poprzedzających promocję.
Sprawa pokazuje ryzyko występujące coraz częściej w handlu internetowym. Cena UVP może być formalnie prawidłowa, ponieważ producent jej oficjalnie nie wycofał, a jednocześnie przestać odzwierciedlać realne warunki sprzedaży. Jeżeli sam producent przez dłuższy czas oferuje produkt za mniej niż połowę sugerowanej ceny, przekreślona UVP zaczyna pełnić funkcję historycznego cennika, a nie wiarygodnego poziomu porównawczego dla klienta.
Postępowanie zakończone bez spornego rozstrzygnięcia sądu
Pozew o zaniechanie naruszeń, określany w Niemczech jako Unterlassungsklage, pozwala uprawnionej organizacji domagać się zaprzestania praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów. Niemiecka ustawa o powództwach o zaniechanie naruszeń praw konsumentów, czyli Unterlassungsklagengesetz, przewiduje możliwość wystąpienia przeciwko przedsiębiorcy stosującemu praktyki sprzeczne z przepisami chroniącymi klientów.
Postępowanie przed Sądem Krajowym w Hamburgu, prowadzone pod sygnaturą 406 HKO 115/25, zakończyło się 20 lipca 2026 roku po uznaniu roszczenia przez Otto. Uznanie roszczenia jest oświadczeniem pozwanego, że akceptuje żądanie skierowane przeciwko niemu. Zgodnie z paragrafem 307 niemieckiego kodeksu postępowania cywilnego sąd wydaje wówczas rozstrzygnięcie odpowiadające zakresowi uznania, bez konieczności przeprowadzania rozprawy w tej części. Takie orzeczenie nie musi zawierać pełnego opisu stanu faktycznego ani rozbudowanego uzasadnienia.
Otto zobowiązało się nie reklamować dużych urządzeń gospodarstwa domowego z odniesieniem do ceny UVP, jeżeli producent przez co najmniej dwa miesiące równolegle stosuje własną cenę niższą od tej UVP o minimum 55 procent. Próg 55 procent oraz okres dwóch miesięcy opisują zakres zobowiązania przyjętego w tej konkretnej sprawie. Nie są ustawowymi progami, po których przekroczeniu każda reklama wykorzystująca UVP automatycznie staje się niedozwolona. Niemieckie przepisy dotyczące prezentacji obniżek nie wprowadzają takiego uniwersalnego testu.
Brak spornego wyroku z pełnym uzasadnieniem ogranicza możliwość mechanicznego przenoszenia wyniku postępowania na wszystkie kategorie produktów. Kierunek ryzyka pozostaje jednak czytelny. Sprzedawca nie może ograniczać kontroli promocji do sprawdzenia, czy producent kiedykolwiek ogłosił daną UVP. Musi również ocenić, czy cena nadal funkcjonuje na rynku jako realistyczny punkt odniesienia.
Kiedy sugerowana cena producenta przestaje być wiarygodnym punktem odniesienia
UVP nie zastępuje najniższej ceny sprzedawcy z 30 dni
W niemieckim sklepie internetowym mogą pojawić się dwa różne punkty odniesienia. Pierwszym jest UVP producenta, czyli sugerowana cena, której sprzedawca nie ma obowiązku stosować. Drugim jest najniższa cena danego sprzedawcy z 30 dni poprzedzających ogłoszenie obniżki. Każdy z tych poziomów opisuje inną relację cenową i nie powinien być wykorzystywany zamiennie.
Paragraf 11 niemieckiego rozporządzenia o oznaczaniu cen, czyli Preisangabenverordnung, zobowiązuje przedsiębiorcę ogłaszającego obniżkę ceny towaru do podania najniższej ceny całkowitej, którą sam stosował wobec konsumentów w ciągu wcześniejszych 30 dni. Przepis wdraża unijny mechanizm ustanowiony w art. 6a dyrektywy 98/6/WE o podawaniu cen produktów konsumentom. Regulacja ma ograniczać podnoszenie ceny na krótko przed promocją oraz wyliczanie rabatu od poziomu, po którym produkt faktycznie nie był wcześniej sprzedawany.
Cena UVP opisuje natomiast porównanie oferty sprzedawcy z rekomendacją producenta. Może pełnić funkcję dodatkowej informacji, lecz nie usuwa obowiązku prawidłowego oznaczenia wcześniejszej ceny sprzedawcy, jeżeli komunikat ma charakter ogłoszenia obniżki. Zestawienie „-44%”, przekreślonej UVP i aktualnej ceny może zostać odebrane przez klienta jako jedna informacja o skali promocji. Im silniej projekt graficzny eksponuje procent oszczędności, tym większe znaczenie ma odpowiedź na pytanie, od jakiej dokładnie wartości rabat został wyliczony.
Komisja Europejska wskazywała, że po wprowadzeniu przepisów o najniższej cenie z 30 dni sprzedawcy zaczęli częściej stosować porównania z sugerowanymi cenami producentów. Taka konstrukcja pozwala prezentować wysoką różnicę cenową nawet wtedy, gdy własna historia sprzedaży sklepu nie uzasadnia równie dużego rabatu. Porównanie nadal podlega jednak przepisom zakazującym praktyk wprowadzających konsumenta w błąd.
Formalnie aktualna UVP może nie odzwierciedlać realnej wartości produktu
Niemiecka ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, czyli Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, uznaje za niedozwolone działanie handlowe mogące wprowadzić konsumenta w błąd i skłonić go do decyzji, której bez takiego komunikatu by nie podjął. Przepisy obejmują między innymi informacje o cenie, sposobie jej obliczenia oraz istnieniu szczególnej korzyści cenowej. Ustawa przewiduje także domniemanie wprowadzania w błąd, gdy przedsiębiorca reklamuje obniżenie ceny, która była stosowana tylko przez nieodpowiednio krótki okres.
W przypadku UVP zagrożenie pojawia się wtedy, gdy rekomendacja producenta pozostaje w bazie danych, chociaż sam producent od miesięcy sprzedaje produkt znacznie taniej. Taki układ występuje szczególnie często przy sprzęcie AGD, elektronice, meblach oraz produktach szybko zastępowanych nowymi generacjami. Oficjalna cena katalogowa może wynosić 899 euro, podczas gdy sklep producenta, sieci detaliczne i porównywarki cenowe od dłuższego czasu pokazują poziom 399–449 euro. Oferta w cenie 399 euro nie daje wówczas klientowi oszczędności zbliżonej do 55 procent wobec realnego rynku, mimo że taki wynik powstaje po porównaniu z katalogową UVP.
Sprzedawca powinien rozróżnić trzy sytuacje. Aktualna UVP może nadal być faktycznie stosowana przez część rynku. Może być jedynie ceną początkową, od której większość kanałów natychmiast udziela rabatu. Może też stać się wartością czysto archiwalną, niewystępującą w rzeczywistych transakcjach. Ryzyko rośnie w trzecim przypadku, szczególnie gdy komunikat promocyjny nie wyjaśnia klientowi, że porównanie dotyczy rekomendacji katalogowej, a nie wcześniejszej ceny sklepu.
Ryzyko dla sklepów internetowych i sprzedawców na marketplace
Błędna cena referencyjna może przejść przez cały system sprzedażowy
Polska firma sprzedająca w Niemczech rzadko wpisuje wszystkie ceny ręcznie. Dane o aktualnej cenie, UVP, rabacie i okresie promocji przechodzą zwykle z systemu ERP, czyli oprogramowania zarządzającego zasobami przedsiębiorstwa, do platformy integracyjnej, sklepu, marketplace oraz systemu reklamowego. Jeden błędny parametr może zostać wykorzystany jednocześnie na karcie produktu, w reklamie produktowej, newsletterze, porównywarce cen i kampanii prowadzonej w mediach społecznościowych.
Szczególne zagrożenie tworzy automatyczne obliczanie procentu rabatu. Sprzedawca przesyła do integratora aktualną cenę 399 euro oraz UVP 899 euro, a kolejne systemy generują przekreśloną kwotę i etykietę „-56%”. Pracownik odpowiedzialny za rynek niemiecki widzi gotową ofertę dopiero po jej publikacji. Jeżeli producent od kilku miesięcy sprzedaje ten sam produkt za 399 euro, wysokość rabatu wynika z technicznie poprawnego działania systemu, lecz komunikat może tworzyć mylne wyobrażenie o szczególnej okazji.
Marketplace nie przejmuje automatycznie całego ryzyka sprzedawcy tylko dlatego, że sam renderuje oznaczenie procentowe. Podstawą prezentacji pozostają dane przekazane w formularzu oferty, pliku produktowym albo połączeniu przez interfejs programistyczny API. Polski przedsiębiorca powinien ustalić, kto jest formalnym sprzedawcą wobec klienta, kto ustala cenę, kto przekazuje UVP oraz na jakiej podstawie platforma oblicza rabat. Brak takiego podziału odpowiedzialności utrudnia szybką reakcję po otrzymaniu skargi lub upomnienia.
Koszty nie kończą się na zmianie etykiety cenowej
Upomnienie, czyli formalne wezwanie do zaprzestania naruszenia określane w Niemczech jako Abmahnung, może wymagać usunięcia zakwestionowanej reklamy, złożenia zobowiązania do niewznawiania praktyki oraz pokrycia kosztów prawnych. Przy większej liczbie produktów przedsiębiorca musi sprawdzić, czy ten sam schemat nie występuje w całym katalogu. Zmiana jednej oferty nie rozwiązuje sprawy, gdy wspólna reguła cenowa generuje identyczne komunikaty dla setek indeksów towarowych.
Dodatkowe koszty pojawiają się w reklamach. Po wycofaniu cen referencyjnych część kreacji traci akceptację albo wymaga ponownego przesłania danych produktowych. Kampanie mogą zostać zatrzymane w okresie najwyższego popytu, a zaplanowany budżet nie wygeneruje oczekiwanej sprzedaży. Towar pozostający w centrum fulfillment, czyli magazynie obsługującym przechowywanie, pakowanie i wysyłkę zamówień, nadal generuje opłaty magazynowe. Sprzedawca ponosi więc jednocześnie koszt zapasu, przerwania promocji i obsługi prawnej.
Pierwszy realistyczny scenariusz dotyczy polskiego dystrybutora AGD sprzedającego przez niemiecki marketplace. Firma otrzymuje UVP od producenta w arkuszu produktowym raz na kwartał i nie kontroluje późniejszych zmian w sklepie producenta. Marketplace automatycznie wylicza 48-procentowy rabat. Po zakwestionowaniu oferty dystrybutor musi zatrzymać kampanię dla całej marki, sprawdzić kilkaset produktów i poprawić integrację. Kilkudniowa przerwa w sprzedaży obniża rotację zapasu, a przy dużych urządzeniach każda dodatkowa doba magazynowania ma większy udział w marży niż przy małych przesyłkach.
Drugi scenariusz dotyczy polskiej marki prowadzącej niemiecki sklep i równoległą sprzedaż na Amazon oraz innych marketplace. Marka sama ustala UVP na poziomie 129 euro, lecz przez trzy miesiące oferuje produkt we własnym sklepie za 59 euro. Partner handlowy sprzedaje go za 64 euro i reklamuje jako „50% taniej od UVP”. Producent nie tylko osłabia wiarygodność ceny referencyjnej, ale naraża partnerów na wykorzystywanie wartości, której sam już nie traktuje jako realnej ceny sprzedaży. Konflikt cenowy przenosi się na relacje z dystrybutorami, rozliczenia kampanii, wysokość prowizji oraz zasady utrzymywania spójnych cen w różnych kanałach.
Co powinien zrobić sprzedawca z Polski
Cena UVP wymaga regularnego audytu, a nie jednorazowego importu
Sprzedawca kierujący ofertę do niemieckich konsumentów powinien przypisać do każdej ceny referencyjnej źródło, datę pozyskania oraz datę ostatniej weryfikacji. Sam plik od producenta nie powinien być traktowany jako bezterminowe potwierdzenie, że UVP nadal nadaje się do reklamy. Kontrola musi obejmować oficjalny sklep producenta, komunikowane obniżki, historię własnych cen oraz dane przekazywane partnerom.
System powinien przechowywać osobno aktualną cenę sprzedaży, najniższą cenę sprzedawcy z 30 dni, UVP producenta oraz cenę rynkową używaną wyłącznie do analiz wewnętrznych. Łączenie tych wartości w jednym polu sprzyja błędom podczas eksportu. Najniższa cena z 30 dni wynika z historii konkretnego sprzedawcy. UVP pochodzi od producenta. Cena rynkowa może zostać wyliczona na podstawie wielu konkurencyjnych ofert, lecz sama nie staje się automatycznie legalnym punktem odniesienia dla komunikatu promocyjnego.
Reguły w systemie ERP lub narzędziu do zarządzania ofertami powinny blokować publikację procentowego rabatu, jeżeli nie wiadomo, od której ceny został obliczony. Dodatkowa kontrola jest potrzebna, gdy aktualna cena producenta pozostaje znacznie poniżej UVP przez kilka tygodni. Próg dwóch miesięcy i 55 procent ze sprawy Otto może służyć jako sygnał alarmowy, ale nie jako bezpieczna granica. Mniejsza różnica także może zostać uznana za mylącą, jeżeli sposób prezentacji tworzy fałszywe wyobrażenie o oszczędności.
Dokumentacja musi pozwalać odtworzyć promocję po kilku miesiącach
Przed uruchomieniem większej kampanii sprzedawca powinien zachować historię własnych cen, potwierdzenie UVP otrzymane od producenta, zrzuty oficjalnej oferty producenta oraz wersję danych przekazanych do marketplace. Dokumentacja powinna obejmować również sposób wyliczenia procentu rabatu i okres obowiązywania promocji. Po kilku miesiącach karta produktu może wyglądać zupełnie inaczej, a bez archiwum trudno wykazać, jakie informacje klient widział w dniu zakupu.
Osobnej kontroli wymagają reklamy generowane automatycznie. Cena poprawiona w sklepie nie zawsze aktualizuje się natychmiast w porównywarce, sieci reklamowej lub pamięci podręcznej platformy. Procedura zakończenia promocji powinna obejmować nie tylko zmianę wartości w systemie głównym, lecz także sprawdzenie kanałów, do których dane zostały wcześniej wysłane.
Bezpieczniejsza komunikacja cenowa może zmniejszyć widoczny procent rabatu i początkowo obniżyć współczynnik kliknięć. Chroni jednak marżę przed skutkami zatrzymania kampanii, kosztami obsługi prawnej oraz koniecznością przebudowy setek ofert w krótkim terminie. Dla polskiego sprzedawcy działającego w Niemczech wiarygodność ceny referencyjnej powinna być traktowana jak element zgodności prawnej całego procesu sprzedaży, obok regulaminu, informacji o dostawie, zasad zwrotu i obowiązków podatkowych.
