Polska w europejskim e-commerce: rynek rośnie, ale firmy płacą za nierówne reguły gry. European E-commerce Report 2026
24 września 2026 r.
Polska pozostaje jednym z najbardziej cyfrowych rynków handlowych w Europie Środkowej. Według European E-commerce Report 2026, przygotowanego przez Ecommerce Europe we współpracy z krajowymi organizacjami branżowymi, wartość polskiego handlu internetowego B2C, czyli sprzedaży firm bezpośrednio do konsumentów, ma sięgnąć w 2026 r. 51,6 mld euro. To wzrost o 9 proc. rok do roku w euro i o 9 proc. w złotych.
Za tym wzrostem nie stoi już wyłącznie większa liczba kupujących. Internet wykorzystuje 91 proc. Polaków w wieku 16-74 lata, a zakupy online robi 72 proc. tej grupy. Handel internetowy odpowiadać ma za 5,32 proc. polskiego PKB, wobec 3,81 proc. średnio w Unii Europejskiej. Polski rynek jest więc większy i bardziej dojrzały, niż sugeruje sama skala gospodarki.
Wywiad e-Izby: regulacje wspierają rynek, lecz obciążenia rosną
Polską część raportu tworzy wywiad z Patrycją Sass-Staniszewską, prezes Izby Gospodarki Elektronicznej, oraz Katarzyną Czuchaj-Łagód, członkinią Rady Izby i ekspertką badawczą. Rozmówczynie wskazują, że administracja traktuje e-commerce jako strategiczny segment gospodarki cyfrowej, ale przedsiębiorcy zderzają się z coraz większą liczbą nakładających się wymogów.
Chodzi m.in. o RODO, czyli przepisy dotyczące ochrony danych osobowych, akt o usługach cyfrowych DSA regulujący obowiązki platform internetowych, akt o rynkach cyfrowych DMA oraz rozporządzenie o sztucznej inteligencji. Według e-Izby dostosowanie do tych regulacji, a także zasad VAT w handlu internetowym, może pochłaniać w niektórych firmach od 40 do 45 proc. marży. Osobno raport wskazuje średni koszt dostosowania do RODO, dyrektywy Omnibus i DSA na poziomie 159,5 tys. zł na przedsiębiorstwo.
Najmocniejszy akcent wywiadu dotyczy konkurencji z platformami spoza Unii Europejskiej. E-Izba szacuje, że asymetria wynikająca ze zwolnienia celnego dla przesyłek o wartości do 150 euro kosztowała polski handel od 6,5 do 8,8 mld zł rocznie. W raporcie przypomniano, że od 1 lipca 2026 r. obowiązuje przejściowa, ryczałtowa opłata celna w wysokości 3 euro za przesyłkę. Dla branży jest to etap przejściowy przed pełniejszą reformą unijnego systemu celnego.
Zmiana ma znaczenie zwłaszcza dla kategorii o dużej liczbie tanich produktów i niskiej marży: akcesoriów, wyposażenia domu, tekstyliów, elektroniki użytkowej czy drobnych artykułów dla dzieci. Polski sprzedawca nie odzyska w ten sposób automatycznie klienta, który kupował na Temu lub Shein, ale różnica kosztowa między ofertą zgodną z unijnymi zasadami a bezpośrednim importem z Chin przestaje być tak głęboka.
Smartphone, AI i marketplace zmieniają drogę do zakupu
W polskim e-commerce zmienia się sam punkt wejścia klienta do zakupów. 65 proc. konsumentów kupuje przez smartfon, o 12 punktów procentowych więcej niż rok wcześniej. Już 39 proc. kończy transakcję na telefonie, podczas gdy na laptopie robi to 31 proc. Klient nie porównuje już wyłącznie ceny i zdjęcia produktu: odrzuca sklep, który ładuje się zbyt wolno, nie pokazuje jasnej dostawy albo utrudnia płatność mobilną.
Dane z badania e-Izby pokazują skalę tego ryzyka. Brak preferowanej metody dostawy odpowiada za 15 proc. porzuconych koszyków, a ograniczone metody płatności za kolejne 12 proc. Aż 23 proc. klientów deklaruje trwałą rezygnację z marki, która nie zapewnia wygodnych zakupów mobilnych. W przypadku własnego sklepu wymagany jest więc nie tylko poprawny widok mobilny, ale także krótka ścieżka koszyka, BLIK, szybki przelew oraz odbiór w automacie paczkowym.
Sztuczna inteligencja wchodzi do tego procesu po stronie klienta. Z narzędzi AI podczas zakupów korzysta już 66 proc. badanych, najczęściej do porównywania ofert i analizowania opinii. Dla 26 proc. konsumentów asystent AI jest punktem rozpoczęcia wyszukiwania produktu – po Google, stronach sklepów i porównywarkach cen. Marki powinny zadbać o kompletne dane produktowe, wiarygodne opinie, parametry techniczne i jednolitą informację o dostępności. Nieprecyzyjna oferta coraz częściej odpada przed wejściem klienta na kartę produktu.
Równolegle 71 proc. ankietowanych deklaruje większą skłonność do zakupu od marki wykorzystującej rozwiązania oparte na AI, takie jak personalizowane rekomendacje lub obsługa na czacie. Nie chodzi o zastępowanie całej obsługi klienta automatem. 27 proc. konsumentów oczekuje odpowiedzi w ciągu 15 minut, a dalsze 19 proc. w ciągu godziny. Automatyczne potwierdzenia, informacje o statusie przesyłki i szybkie przekazanie trudnej sprawy konsultantowi mogą tu realnie poprawiać sprzedaż.
BLIK i automaty paczkowe stały się elementami konwersji
Raport pokazuje, że BLIK jest już nie tylko ulubioną metodą płatności, lecz także narzędziem zwiększającym konwersję. Jako podstawową metodę płatności wskazuje go 38 proc. konsumentów, o 4 punkty procentowe więcej niż rok wcześniej. Szybkie przelewy typu pay-by-link wybiera 31 proc. klientów. Płatności odroczone rosną, lecz pozostają rozwiązaniem, którego koszt dla sprzedawcy trzeba zestawiać z wyższą konwersją i wartością koszyka.
Rynek płatności odroczonych osiągnął w pierwszej połowie 2025 r. 6,3 mld zł, z niemal 1,5 mln aktywnych użytkowników. Ponad 55 proc. z nich miało mniej niż 24 lata. BLIK Pay Later zwiększa średnią wartość zamówienia, ale model ten wymaga kontroli kosztu finansowania i obsługi zwrotów. Szczególnie przy produktach o niskiej marży nie każda dodatkowa metoda płatności podnosi rentowność.
Równie ważna jest logistyka. Automaty paczkowe wybiera 66 proc. konsumentów, a 47 proc. rezygnuje z zakupu, gdy nie znajdzie preferowanej formy dostawy. InPost pozostaje liderem dostaw poza domem z udziałem 32,9 proc., przed DPD z 23,2 proc. i DHL z 10,4 proc. Odbiór z automatu jest dla klienta standardem, nie dodatkiem premium.
Rosną też oczekiwania dotyczące informacji po zakupie. 86 proc. kupujących chce dostawy w ciągu 48 godzin, lecz najbardziej irytuje ich nie samo opóźnienie, ale brak aktualnego statusu przesyłki. Dla sklepu oznacza to konieczność integracji danych przewoźników z panelem klienta, powiadomieniami e-mail i SMS oraz obsługą reklamacji. Tania dostawa bez rzetelnego śledzenia przesyłki może kosztować więcej niż droższa, lecz przewidywalna usługa.
Sprzedawcy szukają wzrostu poza jednym rynkiem
Polscy konsumenci pozostają silnie wrażliwi na cenę. Wzrost cen odczuwa 99 proc. badanych, a 66 proc. kupuje więcej online właśnie z powodów oszczędnościowych – przez promocje i porównywanie cen. Średnia wartość koszyka spada, rośnie natomiast sprzedaż produktów używanych: zakupy second-hand online deklaruje już 56 proc. klientów.
Szybko rośnie również handel transgraniczny. W 2025 r. zakupy zagraniczne deklarowało 39 proc. konsumentów, wobec 15 proc. rok wcześniej. Ta sama presja cenowa, która napędza Temu i Shein, otwiera również rynki dla polskich marek. Firmy coraz częściej kierują ekspansję do Rumunii, Bułgarii, Czech i Słowacji, ograniczając zależność od popytu w Niemczech i Stanach Zjednoczonych.
Dla sprzedawcy wejście na kolejny rynek nie może zaczynać się od samego tłumaczenia oferty. Potrzebne są lokalne ceny, prawidłowe rozliczenia VAT, obsługa zwrotów, wybór odpowiedniego marketplace, znane klientowi płatności i dostawy oraz reklamacja prowadzona w jego języku. Polski e-commerce nadal rośnie szybciej niż wiele dużych rynków zachodnich, ale przewaga będzie należeć do firm, które połączą sprawny checkout, automat paczkowy, wysokiej jakości dane produktowe i kontrolę kosztów compliance.
Raport do pobrania
Publiczna wersja European E-commerce Report 2026 Light jest dostępna bezpłatnie na stronie Ecommerce Europe. Pełny raport mogą otrzymać m.in. członkowie Izby Gospodarki Elektronicznej – kolejny z wielu praktycznych powodów, by dołączyć do e-Izby.
