Retail media w Europie przebiło 13 mld euro. Sprzedawcy muszą liczyć widoczność jak koszt dystrybucji
15.07.2026
Europejski rynek retail media, czyli reklam kupowanych w środowiskach handlowych takich jak sklepy internetowe, aplikacje zakupowe i marketplace’y, urósł w 2025 r. o 16,7 proc. do 13,3 mld euro; dane te opisał Ecommerce News Europe na podstawie najnowszego raportu IAB Europe o wzroście europejskich wydatków reklamowych. Dla polskich sprzedawców to sygnał, że płatna widoczność na platformach staje się stałym kosztem sprzedaży, a nie dodatkiem do marketingu.
IAB Europe potwierdza, że cały europejski rynek reklamy cyfrowej wzrósł w 2025 r. o 10,5 proc. do 131,1 mld euro, a retail media po raz pierwszy przekroczyło 10 proc. całkowitych wydatków digital ads w komunikacie o raporcie AdEx Benchmark 2025. To oznacza, że budżety reklamowe coraz bardziej przesuwają się tam, gdzie klient jest blisko zakupu.
Dlaczego retail media rośnie tak szybko
Retail media jest atrakcyjne dla marek i sprzedawców, ponieważ łączy reklamę z intencją zakupową. Użytkownik nie ogląda baneru w oderwaniu od procesu zakupowego, lecz widzi promowany produkt w wyszukiwarce marketplace’u, na stronie kategorii, w rekomendacjach albo w aplikacji sklepu. Dla reklamodawcy oznacza to krótszą drogę od kliknięcia do koszyka.
Ten model ma jednak drugą stronę. Jeżeli coraz więcej firm kupuje widoczność w tym samym miejscu, koszt ekspozycji rośnie. Sprzedawca, który kiedyś wygrywał dobrą ceną, opiniami i opisem produktu, dziś musi doliczyć koszt sponsorowanej pozycji, kampanii produktowej, rabatu promocyjnego i prowizji platformy. Marża topnieje, nawet gdy obrót rośnie.
Niemcy są jednym z najważniejszych pól gry
Ecommerce News Europe wskazuje, że w całym rynku reklamy cyfrowej największy udział ma Wielka Brytania, a następnie Niemcy z wydatkami na poziomie 21,6 mld euro oraz Francja z 12,7 mld euro w omówieniu danych IAB Europe. Dla polskich sprzedawców działających cross-border oznacza to, że niemiecki klient będzie coraz częściej „kupowany” przez płatne powierzchnie reklamowe na platformach.
Dotyczy to nie tylko Amazona. Retail media rozwijają sieci handlowe, marketplace’y wertykalne, platformy modowe, sklepy z elektroniką i operatorzy omnichannel. Jeżeli OTTO, Kaufland, MediaMarktSaturn, Zalando lub inne platformy rozwijają własne systemy reklamowe, sprzedawca musi nauczyć się porównywać efektywność tych kanałów tak samo jak porównuje prowizje i koszty logistyki.
Co to oznacza dla polskiego sprzedawcy
Najważniejsza zmiana polega na tym, że koszt widoczności trzeba wliczać do ceny produktu już na etapie kalkulacji wejścia na rynek. Nie wystarczy policzyć zakupu towaru, transportu, prowizji marketplace, VAT, opakowania i zwrotów. Trzeba dodać realistyczny koszt pozyskania sprzedaży w danym kanale. Bez tego sprzedawca może cieszyć się rosnącą sprzedażą, która faktycznie nie przynosi zysku.
Przykład: polska marka wyposażenia kuchni sprzedaje produkt na Amazon.de za 29,99 euro. Po prowizji, logistyce i koszcie produktu zostaje 6 euro marży. Jeżeli kampania sponsorowana pochłania średnio 4 euro na zamówienie, realna marża spada do 2 euro przed obsługą zwrotów i rabatów. W okresie promocyjnym wynik może szybko przejść na minus, mimo że panel sprzedaży pokazuje wzrost obrotu.
Drugi przykład dotyczy marki premium. Sprzedawca może zaakceptować wyższy koszt reklamy, jeśli kampania buduje sprzedaż powtarzalną, bazę klientów i rozpoznawalność produktu. Ale wtedy musi mierzyć nie tylko ROAS, czyli zwrot z wydatków reklamowych, lecz także powtórne zakupy, udział sprzedaży organicznej po kampanii i wpływ reklam na pozycje w wynikach wyszukiwania.
Jak przygotować budżet na H2 2026
Sprzedawca z Polski powinien rozdzielić budżet reklamowy według kanałów i celów. Inaczej należy traktować kampanie obronne na własną markę, inaczej kampanie na nowe słowa kluczowe, a jeszcze inaczej promocje sezonowe. W marketplace’ach szczególnie niebezpieczne jest wrzucanie wszystkich produktów do jednej kampanii automatycznej bez kontroli marży per SKU.
Warto też przygotować listę produktów, których nie wolno agresywnie reklamować, bo marża nie wytrzymuje kliknięć. Dla części katalogu lepszą strategią będzie poprawa danych produktowych, zdjęć, opinii i dostępności niż zwiększanie budżetu. Retail media będzie rosło, ale nie każdy sprzedawca musi kupować widoczność za każdą cenę.
