Sprzedaż w internecie rośnie o 18,7 proc. Udział e-handlu w polskim handlu przekroczył 10 proc.

23 października 2026

Polski handel detaliczny traci tempo, a sprzedaż przez internet wyraźnie przyspiesza. Według danych Głównego Urzędu Statystycznego (GUS) opublikowanych 22 października sprzedaż detaliczna w cenach stałych była we wrześniu 2026 r. o 3,3 proc. wyższa niż przed rokiem, choć ekonomiści oczekiwali wzrostu o 3,7 proc. W tym samym miesiącu sprzedaż przez internet wzrosła o 18,7 proc., a jej udział w całym handlu detalicznym zwiększył się z 9,0 do 10,1 proc. Klienci, którzy wydają ostrożniej, coraz częściej robią zakupy w sieci, a sprzedawcy muszą na nowo policzyć, w którym kanale zarabiają, a w którym tylko zwiększają obroty.

Handel detaliczny zwalnia, internet przyspiesza

Wrześniowy wynik potwierdza trend widoczny od kilku miesięcy. Jak wylicza Bankier.pl, w cenach stałych sprzedaż rosła w czerwcu o 6,2 proc. r/r, w lipcu o 3,9 proc., a w sierpniu o 3,8 proc. We wrześniu była o 3,8 proc. niższa niż w sierpniu. Po oczyszczeniu danych z wahań sezonowych, czyli z typowych dla danego miesiąca różnic w liczbie dni handlowych i zwyczajach zakupowych, wzrost rok do roku wyniósł 2,9 proc., a spadek wobec sierpnia 1,7 proc. Od stycznia do września sprzedaż w cenach stałych zwiększyła się o 3,0 proc., podczas gdy w tym samym okresie 2025 r. rosła o 3,9 proc. Konsumpcja nadal rośnie, ale wolniej, a sklepy, które planowały czwarty kwartał na podstawie zeszłorocznej dynamiki, mogą mieć zbyt optymistyczne prognozy zapasów i budżetów reklamowych.

Ceny stałe i ceny bieżące: dlaczego tych liczb nie można porównywać wprost

GUS podaje sprzedaż ogółem przede wszystkim w cenach stałych, czyli po odliczeniu wzrostu cen. Ta miara pokazuje, ile towarów faktycznie kupiono. Sprzedaż przez internet urząd publikuje w cenach bieżących, czyli w złotych z danego miesiąca, razem z inflacją. Zestawienie 3,3 proc. z 18,7 proc. przecenia więc przewagę sieci. Porównywalną miarą jest sprzedaż ogółem w cenach bieżących, która wzrosła o 6,7 proc. r/r przy prognozie 6,9 proc. Deflator, czyli wskaźnik zmiany cen w handlu detalicznym, wyniósł 3,29 proc. Internet rósł zatem w złotych około 2,8 raza szybciej niż cały handel. Sklep internetowy, który zwiększył przychody o 10 proc. r/r, wypada dobrze na tle ogólnego rynku, ale rośnie wolniej niż kanał online jako całość i oddaje udział konkurentom.

Meble, elektronika, książki i odzież: gdzie e-handel zabiera klientów sklepom

Przesunięcie zakupów do sieci przebiega bardzo nierówno, co pokazują dane w podziale na kategorie. W grupie meble, RTV i AGD udział internetu wzrósł z 18,2 do 23,2 proc. Sprzedaż online była tu o 40,7 proc. wyższa niż przed rokiem, a cała kategoria urosła o 10,7 proc. Klienci kupują więc więcej, a każdą dodatkową złotówkę coraz częściej wydają w sieci. W prasie, książkach i pozostałej sprzedaży w sklepach wyspecjalizowanych udział internetu zwiększył się z 20,6 do 26,2 proc., co jest najwyższym wrześniowym wynikiem w tej grupie. Sprzedaż online rosła tam o 31,8 proc. przy wzroście całej kategorii o 3,5 proc.

Inaczej wygląda rynek tekstyliów, odzieży i obuwia. Cała kategoria skurczyła się o 6,5 proc. r/r, sprzedaż internetowa wzrosła o 7,4 proc., a udział sieci podniósł się z 23,6 do 27,1 proc. Z tych liczb wynika, że sprzedaż stacjonarna odzieży spadła o około 11 proc. Internet przejmuje tu klientów sklepów w galeriach handlowych, ale na rynku, który jako całość się kurczy, więc sprzedawcy online rywalizują o mniejszą pulę wydatków. Wyjątkiem jest motoryzacja: sprzedaż pojazdów, motocykli i części przez internet spadła o 49,5 proc. r/r. Spadek wynika z wysokiej bazy, bo we wrześniu 2025 r. ta sama sprzedaż wzrosła aż o 464 proc.

Allegro, Amazon.pl czy własny sklep: co rosnący udział internetu znaczy dla wyboru kanału

Większa część wydatków w sieci oznacza więcej ruchu na marketplace’ach, czyli platformach, na których wielu niezależnych sprzedawców wystawia oferty obok siebie, takich jak Allegro i Amazon.pl. Za tym ruchem idą jednak kolejni sprzedawcy. W kategoriach, które najszybciej przechodzą do internetu, zwykle rośnie liczba ofert na jeden produkt, a z nią koszt reklamy rozliczanej za kliknięcie (CPC, z ang. cost per click), czyli stawki płaconej platformie za każde wejście klienta w promowaną ofertę. Prowizja od sprzedaży na marketplace jest naliczana procentowo, więc rośnie razem z przychodem, a w okresie wyprzedaży sprzedawcy dokładają do niej rabaty i darmową dostawę.

Własny sklep internetowy daje kontrolę nad ceną, dostęp do danych klientów i możliwość budowania powracającej sprzedaży bez prowizji od każdego zamówienia. Każdego klienta trzeba jednak pozyskać samodzielnie, najczęściej przez reklamy w wyszukiwarce i mediach społecznościowych. Przy wolniej rosnącej konsumpcji i spadającej sprzedaży stacjonarnej w odzieży większy ruch online nie musi przekładać się na wyższą marżę. Liczy się koszt pozyskania zamówienia w każdym kanale, a nie sam wzrost obrotów.

Scenariusz: sprzedawca mebli i sprzedawca odzieży przed czwartym kwartałem

Producent mebli tapicerowanych sprzedaje głównie na Allegro i Amazon.pl, a od roku prowadzi też własny sklep. Jego kategoria rośnie zarówno w całości, jak i w internecie, więc zwiększenie zapasów przed listopadem ma uzasadnienie w danych. Większe wolumeny oznaczają jednak wyższe koszty wysyłki gabarytowej, więcej uszkodzeń w transporcie i droższą obsługę zwrotów dużych przesyłek. Firma, która z wyprzedzeniem wynegocjuje stawki z przewoźnikiem i przygotuje jasne zasady zwrotu mebli, zachowa marżę, której bez tego nie pomogą nawet rosnące obroty.

Sklep z odzieżą damską działa na rynku, który kurczy się w całości, choć internet zyskuje na udziale. Wydatki na reklamę na Allegro i w wyszukiwarce przy rosnącej konkurencji podnoszą koszt pozyskania zamówienia, a zwroty w modzie dodatkowo obniżają rzeczywisty przychód. Taki sprzedawca w czwartym kwartale skorzysta bardziej na ochronie marży: ograniczeniu głębokich rabatów, lepszych tabelach rozmiarów i opisach produktów, które zmniejszają liczbę zwrotów, niż na walce o wolumen za każdą cenę.

Sprzedaż za granicę jako przeciwwaga dla słabszego popytu w kraju

Wolniejszy wzrost konsumpcji w Polsce, 3,0 proc. w cenach stałych w pierwszych dziewięciu miesiącach roku wobec 3,9 proc. rok wcześniej, skłania część firm do szukania klientów w innych krajach Unii Europejskiej, przede wszystkim w Niemczech. Sprzedaż za granicę wymaga jednak przygotowania podatkowego. Od 1 lipca 2021 r. obowiązuje wspólny dla całej UE próg 10 tys. euro (42 tys. zł) dla wewnątrzwspólnotowej sprzedaży towarów na odległość, czyli wysyłki do konsumentów w innych państwach członkowskich. Po jego przekroczeniu sprzedawca rozlicza VAT według stawek kraju klienta. Może to robić w procedurze OSS (One Stop Shop), czyli przez jedną deklarację składaną w Polsce, bez rejestracji do VAT w każdym kraju osobno.

Poza podatkami rachunek zmienia logistyka i obsługa klienta. Polski sprzedawca wchodzący na rynek niemiecki przez Amazon.de albo własny sklep potrzebuje oferty w poprawnym języku niemieckim, lokalnych metod płatności, obsługi zwrotów z adresem w Niemczech lub z przewoźnikiem, który odbiera paczki od klienta, oraz integracji systemu ERP, czyli oprogramowania do zarządzania magazynem i zamówieniami, z kolejnym kanałem. Koszt zwrotu z zagranicy jest wyższy niż w kraju, więc na kategoriach o wysokim odsetku zwrotów, takich jak odzież, marża może zniknąć szybciej niż w Polsce.

Co powinien zrobić sprzedawca z Polski przed Black Friday

Najwyższy udział internetu w sprzedaży detalicznej, 11,9 proc., GUS odnotował dotąd w kwietniu 2020 r. oraz w listopadzie 2022 r. Listopad z Black Friday, czyli dniem największych promocji w roku, już raz przyniósł więc rekordowy wynik sieci, a wrzesień 2026 r. z udziałem 10,1 proc. był najlepszym wrześniem w historii tych danych. Sprzedawcy w kategoriach o szybko rosnącym udziale online, takich jak meble, RTV, AGD i książki, powinni już teraz sprawdzić, czy ich zapasy wystarczą na wyższy popyt w internecie, i zaplanować wyższe budżety reklamy na marketplace’ach i w wyszukiwarkach, zanim stawki za kliknięcie wzrosną w szczycie sezonu.

Wyniki sezonu trzeba porównywać z rynkiem w tej samej mierze. Własne przychody w złotych należy zestawiać z dynamiką internetu w cenach bieżących, a nie ze wzrostem sprzedaży ogółem w cenach stałych. Firma, która urosła o 8 proc. r/r w złotych, przy wzroście kanału online o 18,7 proc. traci udział w rynku, nawet jeśli raport sprzedaży wygląda dobrze. Do tego dochodzi kontrola marży na poziomie zamówienia: prowizja platformy, koszt reklamy, wysyłka i przewidywany odsetek zwrotów. Sklepy, które przed listopadem policzą te koszty osobno dla Allegro, Amazon.pl, własnej strony i sprzedaży zagranicznej, łatwiej zdecydują, gdzie zwiększyć ofertę, a gdzie zrezygnować z najgłębszych rabatów.