Szwajcarski e-commerce rośnie o ponad 11 proc., choć konsumenci nadal ograniczają wydatki
13.08.2026
Szwajcarski handel internetowy wszedł w drugą połowę 2026 roku z dynamiką, której nie widać w całym sektorze detalicznym. W pierwszym półroczu sprzedaż detaliczna objęta badaniem NIQ Markt Monitor wzrosła o 2,6 proc. rok do roku, podczas gdy kanał internetowy zwiększył sprzedaż o ponad 11 proc. Różnica między tempem wzrostu e-commerce i całego handlu pokazuje dalsze przesuwanie zakupów do kanałów cyfrowych, ale nie jest efektem gwałtownego odbicia konsumpcji.
Otoczenie makroekonomiczne pozostaje słabe. W czerwcu 2026 roku szwajcarski indeks nastrojów konsumentów wynosił minus 36 punktów i był o 4 punkty niższy niż rok wcześniej. Pogorszyły się między innymi oceny perspektyw gospodarczych, sytuacji finansowej gospodarstw domowych oraz tego, czy obecny moment sprzyja większym zakupom. Dane publikuje SECO, czyli szwajcarski Sekretariat Stanu do spraw Gospodarczych odpowiedzialny między innymi za analizy koniunktury. (SECO)
Jednocześnie presja cenowa jest niewielka. Według Federalnego Urzędu Statystycznego Szwajcarii ceny konsumpcyjne w czerwcu nie zmieniły się względem maja, a inflacja w ujęciu rocznym wyniosła 0,5 proc. (Bundesamt für Statistik) Taka kombinacja niskiej inflacji i słabych nastrojów sprzyja zakupom selektywnym. Konsument może pozwolić sobie na zakup, ale częściej ocenia jego przydatność, cenę oraz warunki transakcji.
Perspektywy całej gospodarki również nie wskazują na gwałtowne przyspieszenie. Federalna grupa ekspertów do spraw prognoz koniunkturalnych w czerwcu obniżyła przewidywany wzrost produktu krajowego brutto Szwajcarii na 2026 rok z 1 proc. do 0,9 proc. Na 2027 rok prognozuje wzrost o 1,6 proc., wobec wcześniejszych 1,7 proc. SECO wskazuje przy tym na słaby popyt krajowy oraz ryzyka związane między innymi z sytuacją na Bliskim Wschodzie, cenami energii i polityką handlową. (SECO)
Dla sprzedawców internetowych szczególnie interesująca jest więc nie sama poprawa koniunktury, lecz rosnący udział kanału cyfrowego w zakupach. Ponad 11-procentowa dynamika e-commerce przy wzroście całego handlu o 2,6 proc. tworzy przestrzeń dla nowych ofert, ale jednocześnie zwiększa konkurencję o klienta, który nie przestał kontrolować wydatków.
Handel internetowy wyraźnie szybszy od całego rynku detalicznego
W pierwszym półroczu wzrost nie ograniczał się do jednej grupy produktowej. Segment Food/Nearfood, obejmujący żywność oraz produkty codziennego użytku kupowane razem z nią, zwiększył sprzedaż o 2,5 proc. Nonfood, czyli pozostałe towary konsumpcyjne, urósł o 2,7 proc.
W żywności istotną rolę odgrywały produkty świeże, mrożonki, słodycze i przekąski. W części kategorii wzrost wartości sprzedaży wynikał przede wszystkim z większej liczby kupowanych produktów, w innych z cen. Taka różnica jest ważna dla oceny realnego popytu. Wzrost obrotu wynikający z większego wolumenu daje sprzedawcy inną podstawę do zwiększania zapasów niż wzrost osiągnięty wyłącznie dzięki podwyżkom cen.
W Nonfood mocniejsze wyniki notowały między innymi rekreacja, produkty do majsterkowania i wyposażenia domu oraz elektronika użytkowa. Moda utrzymała poziom z poprzedniego roku. Popyt wspierała pogoda oraz wydarzenia sezonowe, w tym piłkarskie mistrzostwa świata, które zwiększały zainteresowanie artykułami sportowymi, produktami kibicowskimi, kolekcjonerskimi oraz elektroniką.
Dla sprzedawcy internetowego sezonowość ma bezpośrednie przełożenie na reklamę i zapasy. Kampania uruchomiona po pojawieniu się skoku zainteresowania produktem może wejść na rynek już przy droższych stawkach reklamowych i ograniczonej dostępności towaru. Z kolei zbyt agresywne zatowarowanie przed sezonem zwiększa ryzyko wyprzedaży z obniżoną marżą, jeżeli pogoda lub zainteresowanie wydarzeniem nie przełożą się na sprzedaż.
Wzrost e-commerce zmienia warunki wejścia na rynek szwajcarski
Szwajcarii nie można operacyjnie traktować jak kolejnego rynku Unii Europejskiej. Państwo uczestniczy w europejskiej wymianie gospodarczej na bardzo szeroką skalę, ale nie należy do Unii Europejskiej ani do unii celnej UE. Towar wysyłany z Polski do klienta w Szwajcarii przekracza więc granicę celną.
Dla sklepu, który dotychczas obsługiwał Niemcy, Austrię, Czechy czy Francję z polskiego magazynu, jest to zasadnicza różnica. Sprzedaż wewnątrz UE może być realizowana bez odprawy celnej każdej przesyłki. Wysyłka do Szwajcarii wymaga przygotowania procesu importowego, prawidłowych danych o towarze i wartości przesyłki oraz ustalenia, kto ponosi należności powstające przy imporcie.
Nie można przy tym zakładać, że szwajcarski podatek od wartości dodanej działa tak samo jak unijny VAT. Zagraniczni sprzedawcy wysyłkowi mogą zostać objęci szwajcarskim podatkiem od wartości dodanej po spełnieniu warunków określonych w lokalnych przepisach.
Szczególne znaczenie ma próg 100 tys. franków szwajcarskich rocznego obrotu z małych przesyłek wysyłanych z zagranicy do Szwajcarii, które korzystają ze zwolnienia z podatku importowego ze względu na niewielką kwotę podatku. Po osiągnięciu tego progu dostawy takiego sprzedawcy są traktowane jako dostawy krajowe, a przedsiębiorca musi zarejestrować się w szwajcarskim rejestrze podatku od wartości dodanej. Federalna Administracja Podatkowa wskazuje również, że po objęciu sprzedawcy tym mechanizmem konsekwencje obejmują także pozostałe przesyłki, dla których podatek importowy przekracza 5 franków. (Estv)
Od 1 stycznia 2025 roku obowiązują ponadto szwajcarskie przepisy dotyczące opodatkowania platform elektronicznych. W określonych transakcjach platforma, która za pośrednictwem swojego systemu doprowadza do zawarcia umowy pomiędzy sprzedawcą a kupującym, jest dla celów podatku od wartości dodanej traktowana jako dostawca wobec klienta. Dla marki sprzedającej jednocześnie przez marketplace i własny sklep rozliczenie obu kanałów wymaga więc osobnej analizy. (Estv)
Cena w frankach, lokalne płatności i dostawa wpływają na konwersję
Samo uruchomienie wysyłki do Szwajcarii nie tworzy jeszcze lokalnej oferty. Polski sklep prezentujący ceny wyłącznie w euro, dostawę międzynarodową bez jasno określonych kosztów importowych i zestaw płatności przygotowany dla klientów z UE przenosi część niepewności transakcji na kupującego.
Znaczenie lokalizacji szczególnie dobrze widać w płatnościach. TWINT jest szwajcarską aplikacją płatniczą używaną regularnie przez ponad 6 mln osób. Operator podaje, że rozwiązanie jest dostępne w ponad 80 proc. sklepów stacjonarnych i internetowych w Szwajcarii. W e-commerce klient może zatwierdzić transakcję w aplikacji, między innymi po zeskanowaniu kodu QR lub przejściu bezpośrednio ze sklepu mobilnego do aplikacji. (TWINT)
Dla polskiego sklepu integracja lokalnej metody płatności jest elementem procesu sprzedażowego, a nie dodatkiem do listy operatorów. Klient, który trafia z płatnej reklamy na ofertę, dodaje produkt do koszyka, a następnie nie znajduje znanej metody płatności, może przerwać transakcję już po poniesieniu przez sprzedawcę kosztu pozyskania ruchu.
TWINT rozwija również Express Checkout, czyli rozwiązanie pozwalające klientowi posiadającemu TWINT ID wykorzystać zapisane dane i skrócić składanie zamówienia. Dostępna jest także płatność odroczona, w której klient może zapłacić od razu albo w ciągu 30 dni. Dla tej usługi obowiązuje między innymi przedział wartości zakupów od 10 do 1000 franków oraz ocena kredytowa wykonywana przez partnera Swissbilling należącego do CembraPay. (TWINT)
11-procentowy wzrost rynku nie gwarantuje wzrostu każdemu sprzedawcy
Polska marka sprzedająca wyposażenie domu może zobaczyć w ponad 11-procentowym wzroście e-commerce sygnał do zwiększenia budżetu reklamowego na Szwajcarię. Przy produkcie kosztującym 150–200 franków sam popyt nie rozstrzyga jednak o rentowności. Do ceny zakupu ruchu trzeba doliczyć koszt dostawy transgranicznej, odprawy, obsługi płatności, przewalutowania, potencjalnego zwrotu oraz ponownego przyjęcia towaru do sprzedaży.
Jeżeli zwrot z Zurychu trafia do magazynu w Polsce, koszt logistyczny jednej nieudanej transakcji może obejmować dwie przesyłki międzynarodowe i dodatkową obsługę dokumentacji. Produkt po otwarciu opakowania może również wymagać kontroli albo trafić do ponownej sprzedaży z rabatem. Kampania reklamowa oceniana wyłącznie według wartości zamówień może wtedy wyglądać rentownie, choć po uwzględnieniu zwrotów i kosztów transgranicznych generuje stratę.
Drugi scenariusz dotyczy sprzedawcy elektroniki lub produktów rekreacyjnych, który wykorzystuje okresowy wzrost popytu związany z sezonem lub dużym wydarzeniem sportowym. Towar sprzedaje się szybko, ale dostawa z Polski trwa kilka dni dłużej niż u lokalnego konkurenta. Przy zakupie związanym z konkretną datą termin doręczenia staje się częścią produktu. Paczka dostarczona po meczu, wyjeździe wakacyjnym lub weekendzie, na który klient potrzebował sprzętu, zwiększa ryzyko odmowy odbioru, zwrotu i kontaktu z obsługą klienta.
Przy większej skali sprzedaży rozwiązaniem może być lokalny lub regionalny fulfillment, czyli usługa obejmująca magazynowanie towaru, kompletowanie zamówień i wysyłkę w imieniu sklepu. Decyzja wymaga jednak policzenia minimalnego wolumenu, przy którym oszczędność na czasie i jednostkowym koszcie dostawy równoważy koszty magazynowania, przyjęcia towaru oraz obsługi zwrotów.
Osobnego przygotowania wymaga system ERP, czyli oprogramowanie zarządzające między innymi zamówieniami, magazynem, dokumentami sprzedażowymi i rozliczeniami. System zbudowany pod sprzedaż w UE musi prawidłowo rozróżniać zamówienia szwajcarskie, walutę, stawki podatkowe, dokumenty eksportowe, zwroty i korekty. Ręczne poprawianie takich danych jest możliwe przy kilku przesyłkach tygodniowo. Przy kilkuset zamówieniach miesięcznie staje się źródłem kosztów i błędów.
Co powinien zrobić sprzedawca z Polski przed zwiększeniem sprzedaży do Szwajcarii
Pierwszym krokiem powinien być oddzielny rachunek ekonomiczny dla rynku szwajcarskiego. Marża osiągana na sprzedaży w Polsce albo Niemczech nie jest wystarczającą podstawą do ustalenia szwajcarskiej ceny. Model powinien uwzględniać koszt produktu, transport do klienta, odprawę, podatki, prowizję marketplace lub koszt infrastruktury własnego sklepu, operatora płatności, przewalutowanie, reklamę, obsługę klienta i statystyczny koszt zwrotu.
Przy sprzedaży z własnego sklepu trzeba równolegle ustalić model podatkowy i importowy. Szczególnej kontroli wymaga wspomniany próg 100 tys. franków dotyczący małych przesyłek w szwajcarskich regulacjach sprzedaży wysyłkowej. Sklep powinien monitorować obrót w systemie, zamiast wykrywać przekroczenie progu dopiero podczas rocznego zamknięcia. (Estv)
W sprzedaży przez marketplace trzeba sprawdzić, które obowiązki podatkowe przejmuje platforma, a które pozostają po stronie sprzedawcy. Od 2025 roku szwajcarski system opodatkowania platform może przypisywać operatorowi platformy rolę dostawcy dla celów podatku od wartości dodanej, ale zakres zastosowania zależy od konstrukcji konkretnej transakcji. (Estv)
Kolejnym elementem jest lokalizacja sklepu. Nie powinna kończyć się na przetłumaczeniu opisów produktów. Oferta powinna uwzględniać franki szwajcarskie, lokalne oczekiwania dotyczące płatności, czytelną informację o terminie dostawy, zasadach importu i kosztach transakcji. W niemieckojęzycznej części kraju potrzebny jest język dostosowany do szwajcarskiego klienta, a ekspansja na cały rynek może wymagać również obsługi francuskiej i włoskiej wersji językowej.
Checkout wymaga osobnego testu na urządzeniach mobilnych. TWINT deklaruje ponad 6 mln regularnych użytkowników, a płatność może być zintegrowana za pośrednictwem dostawcy usług płatniczych, czyli firmy technicznie obsługującej metody płatności w sklepie. (TWINT) Brak lokalnej metody przy znaczącym udziale ruchu ze Szwajcarii powinien być traktowany tak samo jak zbyt drogi transport lub długi formularz zamówienia: jako potencjalne źródło utraty konwersji.
Sprzedawca powinien także mierzyć rynek szwajcarski oddzielnie w analityce. Koszt pozyskania zamówienia, współczynnik konwersji, średnia wartość koszyka, odsetek zwrotów, koszt obsługi jednego zwrotu i marża po kosztach logistycznych powinny być dostępne dla Szwajcarii jako osobnego rynku. Dopiero takie dane pokazują, czy ponad 11-procentowy wzrost lokalnego e-commerce przekłada się na rentowny wzrost konkretnego polskiego sklepu.
Szwajcaria daje polskim markom dostęp do zamożnego rynku, na którym kanał internetowy rośnie obecnie znacznie szybciej niż handel detaliczny ogółem. Jednocześnie pozostaje rynkiem pozaunijnym z własnym systemem podatkowym, odprawą importową i silnymi lokalnymi przyzwyczajeniami płatniczymi. Przy słabych nastrojach konsumentów przewagę zyskuje oferta, która ogranicza ryzyko po stronie kupującego: pokazuje przewidywalną cenę, daje znaną metodę płatności, dostarcza towar w deklarowanym terminie i zapewnia sprawny zwrot.
Wzrost rynku może więc uzasadniać zwiększenie inwestycji w Szwajcarii, ale budżet powinien trafiać nie tylko do systemów reklamowych. Część nakładów musi zostać przeznaczona na płatności, logistykę, lokalizację oferty, integracje ERP, obsługę podatkową i zwroty. Bez tych elementów rosnący ruch może podnieść obrót, a jednocześnie pogorszyć marżę.
