Temu, Shein i AliExpress kosztują Austrię 212 mln euro. Nowy raport pokazuje skalę odpływu sprzedaży
20.08.2026
Temu, Shein i AliExpress mają odbierać austriackiemu handlowi około 570 mln euro obrotu brutto rocznie, a całkowity wpływ tego odpływu konsumpcji na gospodarkę Austrii sięga około 212 mln euro. Tak wynika z nowej analizy Gesellschaft für Angewandte Wirtschaftsforschung (GAW), austriackiego ośrodka badań gospodarczych, przygotowanej na zlecenie Handelsverband Österreich, organizacji reprezentującej austriacki handel.
Badacze szacują utratę wartości dodanej brutto na około 171 mln euro. Wartość dodana brutto pokazuje wartość wytworzoną przez przedsiębiorstwa po odjęciu kosztu dóbr i usług wykorzystanych do jej wytworzenia. Sam austriacki handel ma tracić około 58 mln euro wartości dodanej, ale konsekwencje zakupów przenoszonych na azjatyckie platformy rozchodzą się również na dostawców, producentów i przedsiębiorstwa usługowe. Według autorów analizy w całej gospodarce przekłada się to na ponad 1600 miejsc pracy.
Mocno odczuwają ten proces najmniejsze przedsiębiorstwa. GAW przypisuje mikrofirmom około 54 mln euro utraconej wartości dodanej. Przy niskiej skali działalności kilka lub kilkanaście procent odpływającej sprzedaży znacznie trudniej skompensować redukcją kosztów niż w dużej sieci handlowej. W e-commerce dochodzi do tego presja na ceny reklam, darmową dostawę, promocje i zwroty, ponieważ lokalny sklep konkuruje nie tylko z innym sprzedawcą, ale z platformą zdolną finansować pozyskanie klienta na globalną skalę.
Austriackie wyliczenia są kolejną próbą oszacowania gospodarczego kosztu ekspansji platform z Azji. W kwietniu ecommercenews.pl opisywał badanie IW Consult przygotowane dla niemieckiego Handelsverband Deutschland (HDE), czyli Niemieckiego Związku Handlu Detalicznego. Według tamtych obliczeń Temu i Shein miały odbierać niemieckiemu handlowi około 2,5 mld euro obrotu rocznie, a całkowity efekt dla gospodarki miał być mniej więcej dwukrotnie większy. Szacunek dotyczący zatrudnienia przekraczał 40 tys. miejsc pracy.
Oba badania trzeba jednak czytać z uwzględnieniem ich metodologii. Utrata sprzedaży lokalnego handlu nie jest równoznaczna z całą wartością zakupów realizowanych na Temu, Shein czy AliExpress. Część konsumentów bez tych platform kupiłaby produkt w innym sklepie, część wybrałaby inną kategorię, a część nie dokonałaby zakupu w ogóle. Szczególnie w przypadku bardzo tanich produktów mechanizmy rekomendacji, kupony i promocje generują zakupy impulsowe, dla których nie zawsze istnieje bezpośredni odpowiednik w tradycyjnym handlu.
Niemieckie badanie IW Consult dobrze pokazywało tę różnicę. W reprezentatywnej ankiecie obejmującej 4 tys. konsumentów w wieku 16–69 lat 51 proc. użytkowników Temu i Shein deklarowało, że bez tych platform kupiłoby podobny produkt gdzie indziej za tę samą cenę, natomiast 19 proc. zaakceptowałoby wyższą cenę. Dopiero takie deklaracje były podstawą do szacowania popytu, który mógłby pozostać w krajowym handlu.
Nowy raport z Austrii nie powinien być więc sprowadzany do tezy, że każda złotówka lub każde euro wydane na azjatyckiej platformie jest automatycznie stratą europejskiego sklepu. Pokazuje natomiast skalę przesunięcia konsumpcji i jego konsekwencje dla przedsiębiorstw, które utrzymują magazyny, zatrudnienie, obsługę klienta i działalność operacyjną na rynku europejskim.
Po 1 lipca liczba paczek z Dalekiego Wschodu spadła o 26 proc. To pierwszy test nowych zasad
Druga część austriackich danych jest szczególnie interesująca, ponieważ pojawia się zaledwie kilka tygodni po zmianie unijnych zasad dotyczących importu małych przesyłek.
Od 1 lipca 2026 r. zmieniły się warunki celne dla tanich przesyłek importowanych bezpośrednio do Unii Europejskiej. Nowy mechanizm podnosi koszt modelu, na którym przez lata opierała się duża część sprzedaży Temu, Shein i AliExpress: indywidualnego wysyłania ogromnej liczby niewielkich zamówień bezpośrednio z Azji do europejskich konsumentów.
Według danych Österreichische Post, austriackiego operatora pocztowego, po 1 lipca liczba przesyłek przychodzących z Dalekiego Wschodu spadła średnio o 26 proc. Handelsverband Österreich przedstawia ten wynik jako pierwszy widoczny efekt nowych zasad.
Na pierwszy rzut oka zależność wydaje się prosta: import staje się droższy, więc liczba paczek maleje. Dane o przesyłkach mierzą jednak logistykę, a nie sprzedaż konsumentom.
Ecommercenews.pl już 28 lipca, po pierwszym miesiącu obowiązywania nowych zasad, zwracał uwagę na ten problem. Branża logistyczna nie spodziewała się trwałego załamania importu. DHL oraz eksperci związani z europejskimi przepływami towarowymi wskazywali, że platformy mogą odpowiedzieć zmianą łańcucha dostaw: większą konsolidacją transportu, importem hurtowym i wykorzystaniem magazynów położonych na terenie Unii Europejskiej.
Taki scenariusz pozwala pogodzić pozornie sprzeczne dane.
Platforma może sprzedawać w Europie więcej produktów, jednocześnie generując mniej indywidualnych przesyłek przychodzących bezpośrednio z Chin.
Zamiast wysyłać 10 tys. pojedynczych zamówień z chińskich centrów logistycznych do 10 tys. europejskich klientów, operator może sprowadzić większą partię towaru do magazynu w UE. Towar przechodzi odprawę w imporcie handlowym, trafia do zapasu znajdującego się już na jednolitym rynku, a kolejne zamówienia są realizowane lokalnie.
Dla statystyki pocztowej następuje wyraźna zmiana. Dla polskiego lub niemieckiego sklepu konkurującego z Temu zmiana może być znacznie mniej korzystna: klient nadal kupuje na tej samej platformie, a przesyłka może dotrzeć do niego szybciej niż wcześniej.
Niemcy pokazują, dlaczego nie można utożsamiać liczby paczek ze sprzedażą
Jeszcze mocniejszego kontekstu dostarczają dane z Niemiec. Według Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (bevh), niemieckiego stowarzyszenia handlu internetowego i wysyłkowego, Temu, Shein i AliExpress odpowiadały w drugim kwartale 2026 r. już za 5,3 proc. wartości niemieckiej sprzedaży internetowej.
Sprzedaż azjatyckich platform rosła przy tym o ponad 20 proc. rok do roku, podczas gdy cały niemiecki e-commerce zwiększył sprzedaż o 5,1 proc. Szczególnie duża różnica występuje w modzie, gdzie ponad 16 proc. zamówień internetowych trafia już do azjatyckich platform.
Austria pokazuje więc spadek bezpośrednich przesyłek z Dalekiego Wschodu, podczas gdy największy europejski rynek sąsiadujący z Polską pokazuje rekordowy udział tych samych platform w sprzedaży online.
Dopiero kolejne miesiące pozwolą ocenić, jaka część austriackiego spadku wynika z rzeczywistego ograniczenia zakupów, jaka z sezonowości, a jaka z przebudowy logistyki. Już teraz nie ma podstaw do przeliczania 26-procentowego spadku liczby przesyłek na podobny spadek obrotów Temu, Shein i AliExpress.
Shein pokazuje, ile naprawdę kosztuje utrzymanie taniej sprzedaży
Przenoszenie logistyki bliżej europejskiego klienta może ograniczyć wpływ nowych zasad na atrakcyjność platform, ale nie jest rozwiązaniem bezkosztowym. Najlepiej pokazują to dane finansowe Shein, które ecommercenews.pl analizował 13 sierpnia na podstawie dokumentów związanych z przygotowaniami firmy do wejścia na giełdę.
W 2025 r. Shein osiągnął około 41,85 mld dolarów przychodów. Zysk netto wyniósł około 2,06 mld dolarów wobec 3,37 mld dolarów rok wcześniej, a marża netto spadła z 8,7 do 4,9 proc. Jednocześnie wydatki marketingowe wzrosły do około 6,19 mld dolarów.
Jeszcze większą pozycją były koszty fulfillmentu, czyli magazynowania, transportu, obsługi logistycznej i realizacji zamówień. W 2025 r. Shein wydał na ten obszar około 19,07 mld dolarów. Było to 45,6 proc. całych przychodów firmy. W pierwszym kwartale 2026 r. udział kosztów fulfillmentu wzrósł do około 47,7 proc. przychodów.
Te liczby są szczególnie ważne przy ocenie skuteczności nowych europejskich regulacji. Często przedstawia się model azjatyckich platform jako niemal bezkosztowe połączenie chińskiej fabryki z europejskim konsumentem. Dane Shein pokazują znacznie bardziej kapitałochłonną rzeczywistość. Niska cena dla klienta wymaga ogromnych nakładów na reklamę, transport, magazyny i obsługę milionów zamówień.
Europeizacja logistyki może zwiększać tę presję.
Towar znajdujący się w europejskim magazynie trzeba wcześniej sprowadzić, odprawić i sfinansować. Platforma musi przewidzieć popyt i utrzymywać odpowiedni poziom zapasu. Pojawia się koszt powierzchni magazynowej, operacji fulfillment, ostatniej mili oraz zwrotów. Rośnie też ryzyko pozostania z produktem, który nie sprzeda się w oczekiwanym tempie.
Z drugiej strony lokalny zapas daje platformom coś bardzo wartościowego: czas.
Jeżeli popularny produkt jest już w magazynie w Niemczech, Polsce lub Czechach, klient nie musi wybierać pomiędzy niską ceną z Azji a szybką dostawą z europejskiego sklepu. Platforma może próbować oferować jedno i drugie.
Dla polskich sprzedawców jest to znacznie poważniejsze wyzwanie niż sama konkurencja z paczką podróżującą kilkanaście dni z Chin. Przewaga lokalnego magazynu, która przez lata pozwalała uzasadniać wyższą cenę, może się zmniejszać.
Europa zwiększa presję regulacyjną, ale każda nowa opłata działa inaczej
Austriacka debata jest dodatkowo skomplikowana przez krajowy projekt opłaty paczkowej. Nie należy go mylić z unijnymi zmianami dotyczącymi importu.
Jak opisywał ecommercenews.pl w czerwcu, Austria planuje opłatę w wysokości 2 euro od przesyłki doręczanej konsumentowi w ramach sprzedaży internetowej. Projekt ma dotyczyć dużych przedsiębiorstw B2C, czyli sprzedających bezpośrednio konsumentom, po przekroczeniu 100 mln euro rocznego obrotu. Austriacki rząd zakładał około 280 mln euro rocznych wpływów.
Pierwotna koncepcja miała obejmować przesyłki z państw trzecich, ale według austriackich informacji medialnych taki wariant napotkał problemy prawne. Zakres projektowanego obciążenia rozszerzono więc również na handel krajowy i wewnątrzunijny.
Powstaje przez to paradoks. Instrument politycznie kojarzony z reakcją na Temu i Shein może zwiększyć koszty również europejskich przedsiębiorstw, które nowe regulacje miały chronić przed nierównymi warunkami konkurencji.
Dla sklepu internetowego ekonomika takiego rozwiązania jest prosta. Przy koszyku wartym 40 euro dodatkowe 2 euro odpowiada 5 proc. wartości zamówienia. Sprzedawca może przenieść koszt na klienta, podnieść próg darmowej dostawy albo pokryć go z własnej marży. Każdy wariant wpływa odpowiednio na konwersję, średnią wartość koszyka albo rentowność.
Znacznie bardziej precyzyjnym instrumentem są przepisy odnoszące się bezpośrednio do importu, bezpieczeństwa produktów oraz odpowiedzialności platform. Europejski sprzedawca ponosi koszty dokumentacji, identyfikowalności produktów, obsługi reklamacji, podatków, opakowań i zgodności z regulacjami konsumenckimi. Jeżeli egzekwowanie tych samych obowiązków wobec importu z państw trzecich jest słabsze, różnica cenowa nie wynika wyłącznie z efektywniejszej produkcji.
Nowy raport GAW należy więc czytać szerzej niż jako argument za kolejnymi opłatami. Pokazuje gospodarczy efekt odpływu konsumpcji, natomiast dobór narzędzi regulacyjnych przesądzi, czy koszt zostanie rzeczywiście skierowany do modelu generującego problem, czy częściowo wróci do europejskich sprzedawców.
Co powinien zrobić sprzedawca z Polski
Dla polskiego e-commerce najważniejszą informacją z Austrii nie jest samo 212 mln euro strat ani nawet 26-procentowy spadek liczby przesyłek. Najważniejsze jest zestawienie tych danych z tym, co równolegle dzieje się w Niemczech i w logistyce samych platform.
Polska firma sprzedająca do Niemiec nie powinna zakładać, że nowe regulacje automatycznie osłabią Temu, Shein i AliExpress. W drugim kwartale 2026 r. platformy te osiągnęły tam rekordowe 5,3 proc. wartości e-commerce, a w internetowej modzie odpowiadają już za ponad 16 proc. zamówień.
Sprzedawca powinien przede wszystkim monitorować nie tylko ceny konkurencyjnych produktów, ale również miejsce i deklarowany czas ich dostawy. Jeżeli produkt, który kilka miesięcy wcześniej był wysyłany z Chin, zaczyna być dostępny z europejskiego magazynu w dwa lub trzy dni, zmienia się rzeczywista pozycja konkurencyjna lokalnego sklepu.
Przykładowo polska marka wyposażenia domu sprzedająca produkt za 149 zł może dotychczas uzasadniać cenę wyższą o 30–40 zł dostawą w ciągu dwóch dni, łatwym zwrotem i polską lub niemieckojęzyczną obsługą. Jeżeli podobny produkt na platformie azjatyckiej pojawia się w europejskim magazynie i dociera w trzy dni, sama szybkość przestaje wystarczać. Większego znaczenia nabierają jakość, gwarancja, kompletne informacje produktowe, bezpieczeństwo oraz obsługa po zakupie.
Drugi scenariusz dotyczy polskiego importera kupującego towar w Chinach i sprzedającego go na Amazon, Allegro oraz we własnym sklepie. Dla takiej firmy europeizacja logistyki stosowana przez azjatyckich konkurentów nie jest wyłącznie zagrożeniem. Może być również punktem odniesienia do własnej kalkulacji. Import większej partii obniża koszt transportu przypadający na produkt i przyspiesza późniejszą realizację zamówień, ale zamraża kapitał w zapasie oraz zwiększa ryzyko niesprzedanego towaru.
Dane Shein pokazują, dlaczego nie należy kopiować tego modelu bez pełnego rachunku kosztów. Jeżeli globalna platforma przeznaczała w 2025 r. 45,6 proc. przychodów na fulfillment i niemal 15 proc. na marketing, niska cena detaliczna nie jest dowodem na niskie koszty sprzedaży. Jest rezultatem modelu wymagającego ogromnej skali i kapitału.
Polski sprzedawca powinien więc liczyć rentowność na poziomie SKU, czyli konkretnej pozycji lub wariantu produktu, po uwzględnieniu reklamy, prowizji marketplace, operatora płatności, dostawy, magazynu i oczekiwanego kosztu zwrotów. Obniżenie ceny o 10 proc. w odpowiedzi na Temu może poprawić konwersję, a jednocześnie zabrać większość zysku pozostającego po kosztach pozyskania zamówienia.
Przy sprzedaży cross-border trzeba również obserwować politykę darmowej dostawy i progi wartości koszyka. Jeżeli regulacje zwiększają jednostkowy koszt bardzo małych zamówień z Azji, europejski sprzedawca może odzyskać konkurencyjność w określonych przedziałach cenowych bez obniżania ceny samego produktu. Lepszym narzędziem może okazać się zestaw produktów, próg darmowej dostawy albo rabat zwiększający wartość koszyka.
Nowa analiza z Austrii dostarcza więc pierwszego konkretnego sygnału, że zmiana warunków importu wpływa na fizyczny przepływ przesyłek. Nie dostarcza jeszcze dowodu, że Temu, Shein i AliExpress tracą europejskiego klienta. Dane z Niemiec pokazują równocześnie rekordową pozycję azjatyckich platform, a finanse Shein ujawniają, że obrona tej pozycji pochłania coraz większe kwoty na marketing i logistykę.
Dla europejskiego handlu rozstrzygające będą kolejne miesiące. Jeżeli spadek bezpośrednich przesyłek z Azji utrzyma się, a sprzedaż platform zacznie słabnąć, będzie można mówić o realnym efekcie nowych zasad. Jeżeli liczba paczek z Dalekiego Wschodu pozostanie niższa, ale udział Temu, Shein i AliExpress w e-commerce nadal będzie rósł, Europa zobaczy przede wszystkim zmianę modelu logistycznego: mniej indywidualnych przesyłek z Chin, więcej importu zbiorczego, europejskich magazynów i lokalnego fulfillmentu.
W takim scenariuszu cło nie kończy ekspansji azjatyckich platform. Zmusza je do prowadzenia coraz większej części tej ekspansji według kosztowniejszego, bardziej lokalnego modelu. Dla polskiego sprzedawcy właśnie ten proces będzie ważniejszy niż sama liczba paczek przekraczających unijną granicę.
