Temu, Shein i AliExpress z rekordowym udziałem w niemieckim e-commerce
8.07.2026
Azjatyckie platformy zakupowe zwiększają udział w niemieckim handlu internetowym szybciej niż cały rynek online. W drugim kwartale 2026 roku na Temu, Shein, AliExpress i podobnych dostawców przypadło 5,3 proc. wartości sprzedaży online w Niemczech. Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland, czyli niemieckie stowarzyszenie handlu internetowego i sprzedaży wysyłkowej Bevh, określa ten wynik jako rekordowy. W tym samym okresie cały niemiecki rynek e-commerce urósł o 5,1 proc. rok do roku, podczas gdy azjatyckie platformy zwiększyły obroty o ponad 20 proc.
Najsilniej widać ten ruch w modzie internetowej. Według danych cytowanych przez Bevh ponad 16 proc. zamówień online w tej kategorii trafia już do azjatyckich platform. Dla niemieckich sklepów odzieżowych i marek własnych oznacza to konkurencję z podmiotami, które łączą bardzo niskie ceny, szeroką ofertę, intensywną reklamę w aplikacjach mobilnych i szybkie testowanie trendów produktowych. Klient porównuje nie tylko cenę sukienki, bluzy lub akcesorium, ale także koszt dostawy, termin doręczenia, prostotę zwrotu i widoczność produktu w reklamach społecznościowych.
Temu, Shein i AliExpress nie działają w identycznym modelu, ale dla konsumenta ich przewaga jest podobna. Temu jest platformą marketplace, czyli miejscem sprzedaży, na którym wielu zewnętrznych sprzedawców oferuje produkty klientom końcowym. Shein zaczynał jako sprzedawca mody własnej i modelu szybkiej produkcji krótkich serii, a następnie rozbudował marketplace dla innych kategorii. AliExpress, należący do chińskiej grupy Alibaba, od lat działa jako transgraniczna platforma zakupowa z ofertami od sprzedawców z Azji. Wspólnym mianownikiem jest skala, agresywne ceny i zdolność do przesuwania kosztów logistycznych dzięki dużym wolumenom.
Tanie marketplace rosną przy słabej skłonności do zakupów
Wzrost azjatyckich platform nakłada się na ostrożniejsze nastroje konsumenckie w Niemczech. Handelsverband Deutschland, czyli niemiecki związek handlu detalicznego HDE, podał w lipcowym Konsumbarometer, miesięcznym badaniu nastrojów i planów zakupowych 1,6 tys. konsumentów, że pozytywny trend z poprzedniego miesiąca utrzymał się, ale poziom nastrojów pozostaje niski. Badanie obejmuje między innymi gotowość do większych zakupów, ocenę sytuacji finansowej gospodarstw domowych i skłonność do oszczędzania.
HDE wiąże słabą konsumpcję z utrzymującą się niepewnością gospodarczą i skutkami globalnych konfliktów, w tym napięć wokół Iranu. Konsumenci nie rezygnują całkowicie z zakupów online, ale częściej wybierają tańsze warianty produktów i odkładają większe wydatki. Dla platform takich jak Temu i Shein jest to korzystne otoczenie rynkowe: ich oferta trafia do klientów, którzy szukają niskiej ceny, dużego wyboru i zakupów impulsywnych w aplikacji, zamiast droższych produktów kupowanych w tradycyjnym sklepie internetowym.
Mechanizm jest szczególnie widoczny w kategoriach o niskiej lojalności wobec marki. Akcesoria domowe, drobna elektronika, dodatki modowe, tekstylia, zabawki i proste produkty sezonowe łatwo porównać po cenie i zdjęciu. Niemiecki klient rzadziej sprawdza producenta, jeżeli zakup ma niską wartość i nie wiąże się z długim okresem użytkowania. Sprzedawca lokalny traci wtedy przewagę wynikającą z rozpoznawalności sklepu, a zaczyna konkurować z aplikacją, która pokazuje setki podobnych ofert, promocje czasowe i darmową lub bardzo tanią dostawę.
Nowe zasady celne od 1 lipca nie zatrzymały presji cenowej
Od 1 lipca 2026 roku zmieniły się zasady celne dotyczące zamówień z państw spoza Unii Europejskiej. Dotychczasowa preferencja dla tanich przesyłek do 150 euro została ograniczona: także przy zamówieniach poniżej tego progu pojawia się dodatkowa opłata celna, opisywana w niemieckich publikacjach jako 3 euro za grupę towarową. Grupa towarowa oznacza kategorię produktów objętą określoną klasyfikacją celną, a opłata podnosi koszt obsługi małych zamówień wysyłanych bezpośrednio spoza Unii Europejskiej.
Bevh nie spodziewa się jednak gwałtownego spadku tanich importów. Alien Mulyk, główna dyrektor zarządzająca Bevh, zwraca uwagę, że duże platformy budują już własne struktury logistyczne w Europie. Towary nie muszą trafiać do Niemiec jako rozproszone, trudne do kontroli pojedyncze paczki. Coraz częściej są sprowadzane zbiorczo, odprawiane jako większe partie towaru, a następnie rozsyłane w ramach europejskich sieci logistycznych.
Ten model zmienia skuteczność nowych opłat. Jeżeli platforma sprowadza produkty do magazynu w Unii Europejskiej i dopiero później realizuje zamówienia lokalne, klient w Niemczech odbiera paczkę podobnie jak przy zakupie od europejskiego sprzedawcy. Krótszy termin dostawy, lokalny numer śledzenia i obsługa zwrotu wewnątrz Europy ograniczają psychologiczną barierę zakupową. Dla urzędów celnych przesunięcie ruchu z milionów pojedynczych przesyłek na większe partie towaru ułatwia kontrolę formalną, ale nie usuwa sporu o zgodność produktów, bezpieczeństwo, oznaczenia, opakowania i odpowiedzialność sprzedawcy.
HDE popiera dodatkowe obciążenia dla tanich importów, ale niemiecka branża handlowa od dawna wskazuje, że sama opłata nie wyrówna warunków konkurencji. Problem obejmuje nie tylko koszt celny, lecz także egzekwowanie unijnych wymogów produktowych, kontroli bezpieczeństwa, dokumentacji technicznej, obowiązków środowiskowych i odpowiedzialności za produkt. Europejski sprzedawca musi uwzględnić te koszty w cenie, podczas gdy platforma działająca w modelu transgranicznym może rozkładać odpowiedzialność między operatora marketplace, sprzedawcę zewnętrznego i pośrednika logistycznego.
Europejskie magazyny zmieniają konkurencję w sprzedaży cross-border
Rozbudowa logistyki wewnątrz Europy jest jednym z najważniejszych elementów obecnej zmiany. Marketplace, który ma zapas produktów w europejskim magazynie, może skrócić czas dostawy, obniżyć jednostkowy koszt przesyłki i lepiej zarządzać zwrotami. Fulfillment, czyli usługa magazynowania, pakowania i wysyłki zamówień przez zewnętrznego operatora, pozwala platformie sprzedawać produkty z Azji z doświadczeniem zakupowym coraz bardziej zbliżonym do lokalnego e-commerce.
Dla niemieckiego rynku skutki są większe niż sama zmiana pochodzenia paczki. Tani produkt wysłany szybko z europejskiego magazynu przestaje być postrzegany jako ryzykowny import. Klient, który wcześniej obawiał się długiego oczekiwania lub skomplikowanego zwrotu, dostaje ofertę tańszą niż w lokalnym sklepie i łatwiejszą niż zakup bezpośrednio od nieznanego sprzedawcy z Chin. Presja przenosi się wtedy z poziomu ceny na cały model operacyjny: opis produktu, zdjęcia, koszt reklamy, dostępność stanów magazynowych, obsługę zwrotu i jakość komunikacji po zakupie.
W modzie online ten mechanizm może być szczególnie dotkliwy. Jeżeli ponad 16 proc. zamówień trafia do azjatyckich platform, niemieckie i europejskie sklepy tracą część ruchu w kategoriach, które generują częste zakupy, powracających klientów i sprzedaż dodatkową. Sprzedawca odzieży nie konkuruje tylko z pojedynczą ofertą tańszej bluzki. Konkuruje z aplikacją, która codziennie pokazuje nowe produkty, agresywne rabaty i komunikaty o ograniczonej dostępności. Koszt pozyskania klienta w reklamach rośnie, a marża maleje, jeżeli sklep próbuje bronić wolumenu wyłącznie obniżką ceny.
Krótki kontekst dla polskich sprzedawców
Polscy sprzedawcy działający w Niemczech powinni traktować Temu, Shein i AliExpress jednocześnie jako konkurencję i możliwy kanał sprzedaży. Część platform otwiera modele marketplace dla zewnętrznych sprzedawców, a sprzedaż transgraniczna pozwala dotrzeć do klientów bez budowania od zera własnego ruchu w niemieckim sklepie internetowym. Ten kanał wymaga jednak kontroli kosztów prowizji, stawek logistycznych, warunków zwrotu, wymogów jakościowych i zasad widoczności ofert. Marketplace daje dostęp do popytu, ale ogranicza wpływ sprzedawcy na relację z klientem i zwykle zwiększa presję cenową.
Dla polskiej firmy z kategorią modową scenariusz jest prosty: oferta wystawiona na niemieckim marketplace zaczyna konkurować z produktami azjatyckimi nie tylko ceną, ale też terminem dostawy i jakością prezentacji. Jeżeli sprzedawca wysyła zamówienia z Polski w 3–5 dni, a platforma dostarcza podobny produkt z europejskiego magazynu w 2–3 dni, przewaga kosztowa polskiego magazynu szybko znika. Przy wysokim poziomie zwrotów w modzie każda niedokładność w tabeli rozmiarów, zdjęciu koloru lub opisie materiału podnosi koszt obsługi i obniża rentowność sprzedaży.
Inny scenariusz dotyczy polskiego sklepu z akcesoriami domowymi, który sprzedaje do Niemiec z własnej domeny. Taki sklep nie musi kopiować modelu Temu, ale musi usunąć bariery, które niemiecki klient widzi przed zakupem: brak lokalnych metod płatności, niejasne zasady zwrotu, automatyczne tłumaczenia opisów, zbyt długi termin dostawy i brak niemieckojęzycznej obsługi. Płatność odroczona, czyli możliwość zapłaty po otrzymaniu produktu, oraz szybki przelew lub portfel płatniczy znany klientowi w Niemczech często wpływają na konwersję bardziej niż niewielka różnica w cenie.
Konsekwencje finansowe są konkretne. Sprzedawca, który obniża cenę, żeby zbliżyć się do ofert z azjatyckich platform, musi jednocześnie opłacić reklamę, prowizję marketplace, magazynowanie, pakowanie, wysyłkę, zwroty i obsługę klienta. Przy niskiej marży błąd w kalkulacji jednego elementu może zamienić wzrost zamówień w stratę operacyjną. Sprzedaż do Niemiec wymaga też sprawdzenia zgodności produktów z wymaganiami Unii Europejskiej, w tym oznaczeń, instrukcji, dokumentacji i odpowiedzialności za bezpieczeństwo produktu. Upomnienie, czyli niemieckie wezwanie do usunięcia naruszenia stosowane często w sporach konsumenckich i konkurencyjnych, może wygenerować koszty wyższe niż zysk z wielu zamówień.
Najrozsądniejszą odpowiedzią nie jest wojna cenowa z platformami, które mają inną skalę zakupów, logistyki i reklamy. Polscy sprzedawcy powinni sprawdzić, w których kategoriach niska cena decyduje o zakupie, a w których nadal działa przewaga lokalnej dostępności, jakości, gwarancji, obsługi po niemiecku i krótkiego terminu zwrotu pieniędzy. Sprzedaż przez Temu, Shein lub AliExpress może być testem popytu, ale nie powinna zastępować kontroli nad marką, własnym sklepem, bazą klientów i polityką marżową. Niemiecki e-commerce rośnie, lecz rekordowy udział azjatyckich platform pokazuje, że wzrost rynku coraz częściej trafia do graczy, którzy potrafią połączyć cenę, aplikację mobilną i logistykę w jeden spójny mechanizm sprzedaży.
