Wynik Black Week widać dopiero w lutym. Zwroty po świętach zjadają część listopadowego obrotu

20 października 2026

Do Black Friday zostało pięć tygodni. W tym roku wypada on 27 listopada, a Cyber Monday, czyli poniedziałek z promocjami kierowanymi przede wszystkim do sklepów internetowych, 30 listopada. Dla wielu sprzedawców to najważniejsze cztery dni sezonu, ale raport sprzedaży zamknięty w grudniu pokazuje tylko część obrazu. Niemiecka platforma do obsługi zwrotów toern przekonuje, że rzetelny bilans Black Week, czyli tygodnia promocji wokół Black Friday, da się sporządzić dopiero w lutym, gdy do magazynów wrócą paczki z prezentami, a zwroty pieniędzy zostaną zaksięgowane.

Black Week w liczbach: obrót widać w grudniu, wynik dopiero w lutym

Skala zjawiska jest duża. Handelsverband Deutschland (HDE), niemiecki związek handlu reprezentujący sklepy stacjonarne i internetowe, prognozował na Black Friday i Cyber Monday 2025 obroty na poziomie 5,8 mld euro, o niecałe 2 proc. mniejsze niż rok wcześniej. Był to pierwszy prognozowany spadek od 2016 r., kiedy związek zaczął prowadzić te badania. Około 1,6 mld euro z tej kwoty miało trafić na prezenty, a 54 proc. ankietowanych deklarowało, że w Black Friday kupi coś pod choinkę. Prezenty należą do zakupów o najwyższym ryzyku zwrotu: kupujący nie jest użytkownikiem produktu, rozmiar i kolor dobiera na wyczucie, a obdarowany ocenia trafność wyboru dopiero w Wigilię.

Rząd wielkości pokazują dane amerykańskie. Według raportu National Retail Federation, największego związku handlu w Stanach Zjednoczonych, przygotowanego z firmą Happy Returns, sprzedawcy spodziewali się w 2025 r. zwrotu 17 proc. sprzedaży świątecznej. Roczna stopa zwrotów wynosiła 15,8 proc., a w handlu internetowym 19,3 proc. Sklep, który w tygodniu promocji sprzeda towar za 500 tys. zł, przy podobnym odsetku odda klientom w styczniu około 85 tys. zł, a do tego poniesie koszt wysyłki zwrotnej, sprawdzenia towaru i ewentualnej przeceny produktów, które nie nadają się już do sprzedaży jako nowe.

Dlaczego prezenty z promocji wracają dopiero w styczniu

Zakup z końca listopada przez kilka tygodni leży zapakowany w szafie. Obdarowany otwiera paczkę 24 grudnia, a decyzję o zwrocie podejmuje między świętami a Nowym Rokiem. Zwrot pieniędzy trafia na konto klienta w styczniu, a korekta przychodu pojawia się w rozliczeniach sprzedawcy często dopiero w lutym. Kampanie reklamowe, plan zakupów towaru i premie dla zespołu są tymczasem oceniane na podstawie grudniowego obrotu, który okazuje się zawyżony.

Wydłużone terminy zwrotu na Amazon i w sklepach internetowych

Najwięksi gracze sami przesuwają falę zwrotów na styczeń. Amazon.de przyjmował zakupy z okresu od 1 listopada do 31 grudnia 2025 r. z terminem zwrotu do 31 stycznia 2026 r. Oferty sprzedawców zewnętrznych były objęte tą zasadą tylko wtedy, gdy sprzedawca przystąpił do akcji. Część kategorii, między innymi elektronika, komputery, gry wideo, książki, zabawki i narzędzia, została przy standardowych terminach. Sklepy internetowe konkurujące z Amazon o klienta świątecznego często wprowadzają podobne przedłużenie, żeby nie wypaść gorzej w porównaniu warunków zakupu.

Ustawowe 14 dni a dobrowolne przedłużenie terminu

Minimum wyznacza prawo. Zgodnie z ustawą o prawach konsumenta konsument może odstąpić od umowy zawartej przez internet w ciągu 14 dni od otrzymania towaru. Sprzedawca musi oddać wszystkie płatności, łącznie z kosztem najtańszej oferowanej dostawy, niezwłocznie, nie później niż 14 dni od otrzymania oświadczenia o odstąpieniu. Może wstrzymać zwrot pieniędzy do chwili otrzymania towaru albo dowodu jego odesłania, a pieniądze oddaje tą samą metodą płatności, chyba że klient zgodzi się na inną. Te same zasady obowiązują w całej Unii Europejskiej na podstawie dyrektywy o prawach konsumentów, więc dotyczą także sprzedaży do Niemiec. Zamówienie z 27 listopada doręczone 1 grudnia ma więc ustawowy termin do 15 grudnia. Każde dobrowolne przedłużenie przesuwa zwroty, a razem z nimi wypływ gotówki, o kilka tygodni. Sklep, który obiecuje zwrot do końca stycznia, musi tę obietnicę jasno opisać w warunkach sprzedaży i zaplanować rezerwę na zwroty w budżecie na pierwszy kwartał, a nie na grudzień.

Klienci z promocji: pozyskani w listopadzie, utraceni w styczniu

Black Week jest przede wszystkim okresem pozyskiwania klientów. Według firmy marketingowej Bluecore w Black Friday 2024 r. 64 proc. zakupów w sklepach jej klientów zrobili nowi kupujący. Lojalność tej grupy jest niska: dostawca oprogramowania do marketingu Optimove wyliczył, że osoby kupujące po raz pierwszy w Black Friday o 19 proc. rzadziej stają się stałymi klientami. Dla takiego klienta zwrot jest często drugim kontaktem z marką, a jego przebieg decyduje, czy dojdzie do trzeciego.

Niemiecki konsument zwraca na to szczególną uwagę. W badaniu DHL eCommerce z lutego i marca 2025 r. 74 proc. kupujących w Niemczech zadeklarowało, że nie kupuje od marek, którym nie ufa w sprawie zwrotów, a 79 proc. porzuca koszyk, jeśli sklep nie oferuje preferowanego sposobu odesłania towaru. Najczęściej wybieranym miejscem nadania zwrotu jest punkt nadania paczek, który wskazało 59 proc. badanych. Polski sklep, który w Niemczech oferuje wyłącznie odesłanie paczki na własny koszt przez pocztę, traci klientów już na etapie koszyka, a w styczniu ryzykuje negatywne opinie od tych, którzy mimo to kupili.

Obsługa zwrotów w szczycie sezonu: czas, ludzie i koszty

Zwroty po świętach wymagają ludzi i czasu. Ten sam raport NRF podaje, że 43 proc. amerykańskich sprzedawców zatrudnia w sezonie świątecznym dodatkowy personel wyłącznie do obsługi zwrotów. EHI Retail Institute, niemiecki instytut badawczy handlu, ustalił w badaniu sklepów internetowych z Niemiec, Austrii i Szwajcarii, że 55 proc. z nich obsługuje zwrot w ciągu trzech dni roboczych. Koszt obsługi jednej paczki zwrotnej wynosi według 30 proc. ankietowanych od 5 do 10 euro, a według 26 proc. od 10 do 20 euro. Firma Loop, dostawca oprogramowania do zwrotów, w analizie 13,8 mln zwrotów wyliczyła średnio 9,97 dnia od zgłoszenia zwrotu do jego przetworzenia. Przy sprzedaży z Polski do Niemiec dochodzi transport paczki zwrotnej przez granicę, a każdy dzień opóźnienia zwiększa liczbę zapytań do obsługi klienta.

Wymiana i bon zamiast zwrotu pieniędzy

Część obrotu można zatrzymać. W ankiecie Loop wśród 3 tys. konsumentów z USA, Wielkiej Brytanii i Australii 87 proc. zadeklarowało, że wybrałoby wymianę zamiast zwrotu pieniędzy, gdyby proces był wystarczająco prosty. Rzeczywistość wygląda inaczej: w USA wymianą kończy się 17,1 proc. zwrotów, w Wielkiej Brytanii 5,8 proc. Wymiana rozmiaru lub bon z dodatkową wartością muszą być dobrowolną propozycją, bo konsument, który odstępuje od umowy, ma prawo do zwrotu pieniędzy. Sklep, który pokazuje wymianę jako pierwszą, najszybszą opcję w formularzu zwrotu, zachowuje przychód i marżę, a klient dostaje właściwy produkt jeszcze w styczniu.

Co powinien zrobić sprzedawca z Polski przed tegorocznym Black Week

Pomiar trzeba uruchomić przed listopadem, a nie po świętach. Sprzedawca potrzebuje trzech wskaźników liczonych osobno dla każdego kanału sprzedaży: wartości zwróconego obrotu, przyczyn zwrotów i czasu od zgłoszenia do zwrotu pieniędzy. Prezes toern Alena Schneck zwraca uwagę, że dane zwykle istnieją, tylko są rozproszone między systemem sklepu, magazynem i obsługą klienta. Połączenie ich w jednym raporcie pozwala reagować już w grudniu. Kampanie reklamowe z Black Week warto rozliczać na podstawie przychodu po zwrotach, a w planie finansowym zaplanować styczniową rezerwę na zwroty pieniędzy i koszty logistyki zwrotnej.

Scenariusz: sklep modowy sprzedający do Niemiec przez własny sklep i Zalando

Polska marka odzieżowa sprzedaje w Niemczech przez własny sklep i przez Zalando. W listopadzie oba kanały pokazują rekordowy obrót, ale zwroty z własnego sklepu widać w systemie sklepu, a zwroty z Zalando w raportach platformy. Bez połączenia tych danych właściciel dowiaduje się w lutym, że część kurtek kupionych jako prezent wróciła w złym rozmiarze, a w magazynie w Polsce zalega towar zimowy, który trzeba przecenić. Wcześniejsza analiza przyczyn zwrotów pozwala poprawić tabelę rozmiarów przed sezonem i zaproponować wymianę zamiast zwrotu pieniędzy.

Scenariusz: sprzedawca artykułów do domu na Amazon z obsługą FBA

Sprzedawca pościeli i dekoracji korzysta z FBA (Fulfillment by Amazon), usługi, w której Amazon magazynuje towar, wysyła zamówienia i przyjmuje zwroty. Jeśli przystąpi do świątecznego przedłużenia, zwroty z grudnia napływają do końca stycznia, a korekty rozliczeń Amazon pojawiają się w kolejnych raportach. Część zwróconych produktów trafia do zapasu oznaczonego jako nienadający się do sprzedaży, a sprzedawca musi zdecydować o jego odesłaniu lub utylizacji i zapłacić za tę usługę. Sprzedawca elektroniki ma inną sytuację, bo w 2025 r. jego kategoria nie była objęta przedłużeniem i obowiązywały w niej standardowe terminy zwrotu.