Koszty w niemieckim e-commerce rosną szybciej niż sprzedaż. Przed Black Friday rachunek marży liczy się bardziej niż obrót
12 listopada 2026
Niemiecki handel internetowy wciąż rośnie, ale zarabia na tym coraz mniej. Według analizy Alvarez & Marsal opublikowanej 9 listopada 2026 r. koszty działania sklepów internetowych w Niemczech rosną średnio o 6,1 proc. rocznie, a sam rynek powiększa się o 3,9 proc. Alvarez & Marsal (A&M), międzynarodowa firma doradcza zajmująca się restrukturyzacją i poprawą wyników przedsiębiorstw, nazywa to zjawisko nożycami kosztowymi. Różnica wynosi 2,2 punktu procentowego rocznie i według doradców powiększa się nieprzerwanie od 2023 r. Dla polskich firm sprzedających do Niemiec przez własne sklepy lub przez Amazon to ostrzeżenie na dwa tygodnie przed Black Friday, który w tym roku przypada 27 listopada.
Nożyce kosztowe w niemieckim e-commerce: koszty rosną o 6,1 proc. rocznie, rynek o 3,9 proc.
Sama sprzedaż wygląda dobrze. Według danych bevh, czyli Federalnego Związku E-commerce i Handlu Wysyłkowego zrzeszającego niemieckie firmy sprzedające na odległość, obroty online towarami w Niemczech wyniosły w 2025 r. 83,1 mld euro brutto, o 3,2 proc. więcej niż rok wcześniej. Na 2026 r. bevh i EHI Retail Institute, instytut badawczy niemieckiego handlu, prognozują nominalny wzrost o 3,8 proc. Najszybciej rozwijają się platformy sprzedażowe: marketplace odpowiadają już za 56 proc. sprzedaży online, czyli 46,2 mld euro, a ich obroty wzrosły w ubiegłym roku o 4,9 proc. Średnia wartość zamówienia podniosła się z 144,12 do 146,19 euro, czyli o około 1,4 proc.
Te dane opisują jednak tylko stronę przychodów. A&M zestawia je z kosztami i stwierdza, że dodatkowy obrót coraz rzadziej pokrywa wyższe wydatki. Doradcy uznają tę zmianę za strukturalną i trwałą zmianę warunków działania branży. Najbardziej narażone są firmy działające już dziś przy niskiej marży operacyjnej, bo u nich każdy punkt procentowy różnicy między dynamiką kosztów i sprzedaży szybko zamienia się w stratę.
Skąd biorą się rosnące koszty
Wśród głównych źródeł presji A&M wymienia logistykę, personel i obsługę klienta oraz wydatki na IT, czyli systemy sklepowe, integracje i oprogramowanie do obsługi zamówień. W raporcie z grudnia 2025 r. zatytułowanym „Od euforii wzrostu do dylematu rentowności” Stefan Rohrhofer, Michael Kahle i Philip Beil z niemieckiego biura A&M dopisują do tej listy rosnące prowizje marketplace oraz ceny zewnętrznych firm logistycznych, na które pojedynczy sprzedawca ma niewielki wpływ. Ten sam raport zakłada dla niemieckiego e-commerce wzrost sprzedaży rzędu 3 do 5 proc. rocznie, więc nawet w górnym wariancie przychody nie doganiają kosztów rosnących o ponad 6 proc.
Autorzy raportu zwracają też uwagę na sposób, w jaki branża mierzyła sukces w ostatnich latach. Sklepy kierowały się wartością sprzedaży brutto, zasięgiem i współczynnikiem konwersji, czyli odsetkiem odwiedzających, którzy kończą wizytę zakupem. Wskaźniki rentowności schodziły na dalszy plan. Na takim modelu najlepiej wychodzą duże platformy, które rozkładają koszty technologii i logistyki na ogromną liczbę zamówień, a mniejsze sklepy i marki odczuwają kurczenie się marż jako pierwsze.
Pozyskanie klienta drożeje najszybciej
Najszybciej rośnie koszt pozyskania klienta, w branży oznaczany skrótem CAC (customer acquisition cost), czyli łączne wydatki na reklamę i marketing przypadające na jednego nowego kupującego. W założeniach A&M rośnie on o około 9 proc. rocznie. Ruch w e-commerce kupuje się głównie w aukcjach reklamowych Google, Meta i Amazon, gdzie stawkę za kliknięcie wyznacza konkurencja. Każdy nowy reklamodawca z dużym budżetem podbija ceny wszystkim pozostałym. Przy wzroście o 9 proc. rocznie sklep, który trzy lata temu płacił za nowego klienta 20 euro, dziś płaci za niego blisko 26 euro, a średni koszyk w Niemczech urósł w 2025 r. o niespełna 1,5 proc. Pierwsze zamówienie coraz częściej nie przynosi zysku i zwraca się dopiero wtedy, gdy klient wraca po kolejne zakupy.
Model A&M: od 2,5 proc. marży EBIT do straty w czwartym roku
Skalę problemu A&M pokazuje na modelu przykładowego sklepu internetowego. Punktem wyjścia jest marża EBIT na poziomie 2,5 proc. EBIT to zysk operacyjny przed odsetkami i podatkami, czyli to, co zostaje z przychodów po opłaceniu towaru, marketingu, logistyki, ludzi i systemów. Jeśli koszty rosną zgodnie z przyjętymi założeniami, a sklep nie podejmuje działań naprawczych, w czwartym roku wpada w stratę, a po pięciu latach jego marża operacyjna wynosi minus 1,1 proc. Dzieje się tak, mimo że rynek przez cały ten czas rośnie. Wyliczenie ma charakter modelowy i opiera się na założeniach doradców, jego mechanika jest jednak czytelna dla każdego, kto prowadzi sprzedaż przy kilkuprocentowej marży.
Wniosek A&M jest niewygodny dla sprzedawców nastawionych na obrót: gdy koszty trwale rosną szybciej niż przychody, sam wzrost sprzedaży staje się ryzykiem dla rentowności. Sklep, który zwiększa obroty dzięki droższej reklamie i rabatom, powiększa jednocześnie bazę kosztów, a przy marży rzędu 2 do 3 proc. margines błędu jest minimalny. Raport z grudnia 2025 r. proponuje dlatego, by wzrost oceniać przez marżę pokrycia po kosztach marketingu w przeliczeniu na zamówienie, w niemieckiej terminologii DB-3 (Deckungsbeitrag III, trzeci stopień marży pokrycia). Jest to wynik pojedynczego zamówienia po odjęciu kosztu towaru, wysyłki, płatności, zwrotów, prowizji i reklamy. Według autorów zwiększanie sprzedaży ma sens tylko wtedy, gdy ten wynik pozostaje dodatni.
Black Friday w czasie topniejących marż
Listopad najlepiej pokazuje działanie nożyc kosztowych. A&M w raporcie wprost przestrzega przed spiralą rabatową wokół Black Friday i Prime Day, czyli letniej akcji promocyjnej Amazon dla członków programu Prime. W okresie promocji o te same miejsca reklamowe walczy więcej sklepów, więc w aukcjach rosną stawki, i to akurat wtedy, gdy sprzedawcy obniżają ceny. Do tego dochodzą wyższe koszty magazynu i wysyłki w szczycie sezonu oraz zwroty, które spływają jeszcze przez kilka tygodni po zakończeniu akcji.
Pierwszy scenariusz dotyczy polskiej marki odzieżowej z własnym sklepem na rynek niemiecki. Bluza kosztuje 80 euro brutto, czyli około 67,20 euro netto po odjęciu 19 proc. niemieckiego VAT. W uproszczonym rachunku towar kosztuje 25 euro, wysyłka z pakowaniem 6 euro, opłata operatora płatności 1,50 euro, rezerwa na zwroty 5 euro, a reklama w przeliczeniu na zamówienie 15 euro. Na jednym zamówieniu zostaje około 14,70 euro. Przy rabacie 20 proc. cena spada do 64 euro brutto, czyli około 53,80 euro netto. Jeśli w szczycie sezonu koszt reklamy na zamówienie wzrośnie do 18 euro, wynik zamówienia spada do około minus 1,40 euro. Sklep sprzedaje więcej sztuk niż w październiku i jednocześnie dopłaca do każdej z nich.
Drugi scenariusz dotyczy sprzedawcy wyposażenia domu, który oferuje produkty na Amazon w Niemczech i wysyła je kurierem z magazynu w Polsce. Produkt za 40 euro brutto daje około 33,60 euro netto. Po odjęciu przykładowej prowizji Amazon w wysokości 6 euro, wysyłki za 5 euro, kosztu towaru 14 euro i reklamy Sponsored Products, czyli płatnych wyróżnień ofert w wynikach wyszukiwania Amazon, za 4 euro zostaje około 4,60 euro. Przy rabacie 25 proc. cena spada do 30 euro brutto, prowizja liczona od niższej ceny maleje do 4,50 euro, ale reklama drożeje do 6 euro. Wynik zamówienia spada do około minus 4,30 euro, a koszt wysyłki z Polski pozostaje taki sam niezależnie od rabatu.
Co powinien zrobić sprzedawca z Polski
Przed ustawieniem rabatów na Black Friday sprzedawca potrzebuje marży pokrycia po marketingu dla każdego produktu i każdego kanału osobno: własnego sklepu, Amazon, eBay czy Kaufland. Z takiego zestawienia wynika minimalna cena, poniżej której promocja przynosi stratę, oraz lista produktów, które w ogóle nie powinny trafić do akcji. A&M zaleca dyscyplinę cenową i rabatową oraz przesuwanie sprzedaży w stronę asortymentu o wyższej marży, marek własnych i produktów dostępnych wyłącznie w danym sklepie.
Drugim obszarem jest wartość koszyka, w raportach oznaczana skrótem AOV (average order value), czyli średnia kwota jednego zamówienia. Zestawy produktów, propozycje uzupełniające w koszyku i próg darmowej dostawy ustawiony powyżej obecnej średniej rozkładają stały koszt wysyłki i pakowania na wyższą kwotę. Dla sprzedawcy wysyłającego paczki z Polski do Niemiec różnica między zamówieniem za 40 i za 70 euro często decyduje o tym, czy transakcja przynosi zysk.
Trzecim obszarem jest wartość klienta w czasie, oznaczana skrótem CLV (customer lifetime value), czyli łączny zysk z klienta przez cały okres jego zakupów w sklepie. Skoro pierwsze zamówienie coraz rzadziej się zwraca, klient pozyskany w listopadzie powinien dostać powód do powrotu: program lojalnościowy, ofertę subskrypcji przy produktach kupowanych regularnie, spersonalizowane komunikaty po zakupie. Na marketplace taką relację buduje się trudniej, dlatego firmy sprzedające równolegle na Amazon i we własnym sklepie przenoszą ciężar budowania lojalności do kanału własnego.
Kolejne zalecenia A&M dotyczą zwrotów i kosztów operacyjnych. Dokładniejsze opisy produktów, tabele i doradztwo rozmiarowe oraz wirtualne przymierzanie zmniejszają liczbę paczek wracających do magazynu, a przy wysyłce transgranicznej każdy uniknięty zwrot oszczędza koszt odesłania paczki przez granicę, jej sprawdzenia i ponownego przygotowania do sprzedaży. Automatyzacja obsługi zamówień i obsługi klienta, spójnie zintegrowane systemy sklepowe, magazynowe i ERP, czyli oprogramowanie do zarządzania całym przedsiębiorstwem, oraz szczupła struktura organizacyjna ograniczają koszty personelu i IT, które w modelu A&M należą do głównych źródeł presji.
Raport wskazuje również na sztuczną inteligencję w tworzeniu treści, ustalaniu cen i planowaniu dostaw oraz na GEO (generative engine optimization), czyli przygotowywanie oferty tak, by trafiała do odpowiedzi asystentów AI. Według autorów wyszukiwarki oparte na AI wzmacniają trend wyszukiwań bez kliknięcia, w których użytkownik dostaje odpowiedź bez wchodzenia na stronę sklepu. Polski sprzedawca w Niemczech potrzebuje więc uporządkowanych, kompletnych danych produktowych po niemiecku, z których skorzystają zarówno klienci, jak i systemy AI. Każdy klient, który trafi do sklepu z takiej odpowiedzi, nie musi być kupiony w aukcji reklamowej, gdzie koszt pozyskania rośnie najszybciej.
