Listing, zdjęcie i dostarczony produkt muszą być zgodne. Wyrok zaostrza odpowiedzialność sprzedawców internetowych w Niemczech

29.07.2026

Internetowa oferta sprzedaży nie kończy się na opisie produktu. Zdjęcia, nazwa marki, oznaczenia widoczne na fotografiach oraz obowiązkowe informacje o producencie tworzą jedną całość, która z punktu widzenia prawa stanowi deklarację wobec kupującego. Potwierdza to wyrok Sądu Krajowego w Kolonii (Landgericht Köln) z 23 kwietnia 2026 r. (sygn. 33 O 277/25), którego uzasadnienie zostało opublikowane w lipcu 2026 r.

Sąd uznał, że rozbieżności między zdjęciem produktu, opisem oferty i faktycznie dostarczonym towarem mogą stanowić naruszenie niemieckich przepisów o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Jednocześnie zwrócił uwagę na obowiązki wynikające z rozporządzenia GPSR (General Product Safety Regulation), czyli unijnego rozporządzenia w sprawie ogólnego bezpieczeństwa produktów, które od 13 grudnia 2024 r. obowiązuje wszystkich sprzedawców oferujących produkty konsumentom na rynku Unii Europejskiej.

Dla polskich firm prowadzących sprzedaż do Niemiec wyrok ma znaczenie znacznie szersze niż sam spór dotyczący oznaczenia marki. Pokazuje bowiem, że niemieckie sądy coraz dokładniej analizują kompletność ofert produktowych i nie ograniczają się wyłącznie do treści opisu.

Zdjęcie produktu jest częścią oferty, a nie wyłącznie materiałem marketingowym

Sprawa dotyczyła sprzedawczyni oferującej sandały pod określoną nazwą handlową. Klient otrzymał jednak produkt posiadający zupełnie inne oznaczenie marki niż wskazywała oferta. Dodatkowo fotografie zamieszczone w sklepie internetowym przedstawiały obuwie pozbawione jakiegokolwiek widocznego logo, podczas gdy dostarczona para posiadała wyraźny nadruk producenta.

Pozwana argumentowała, że nazwa użyta w ofercie odnosiła się wyłącznie do nazwy jej sklepu internetowego, a nie do marki produktu. Sąd odrzucił takie wyjaśnienie. Zdaniem sędziów przeciętny konsument interpretuje oznaczenie umieszczone bezpośrednio przy nazwie towaru jako markę sprzedawanego produktu. Jeżeli kupujący otrzymuje produkt oznaczony innym logo, dochodzi do wprowadzenia w błąd.

Jeszcze dalej idące znaczenie ma stanowisko dotyczące zdjęć produktowych. Sąd uznał, że fotografie nie pełnią jedynie funkcji ilustracyjnej. Jeżeli zdjęcie przedstawia produkt bez widocznego oznaczenia marki, klient ma prawo oczekiwać, że otrzyma dokładnie taki produkt. Pojawienie się dużego logo dopiero po dostawie może zostać uznane za niezgodność oferty z rzeczywistością.

To ważny sygnał dla sprzedawców korzystających z profesjonalnych zdjęć producentów, grafik generowanych przez AI lub materiałów przygotowanych przez zewnętrzne agencje. Każdy element widoczny na fotografii staje się częścią informacji przekazywanej klientowi i może zostać oceniony przez sąd tak samo jak opis produktu.

Brak danych producenta narusza GPSR i może prowadzić do upomnienia

Drugim elementem sporu były obowiązki wynikające z rozporządzenia GPSR, czyli General Product Safety Regulation. Rozporządzenie zobowiązuje sprzedawców oferujących produkty konsumentom do udostępniania informacji pozwalających zidentyfikować producenta.

W praktyce oznacza to konieczność publikacji między innymi nazwy producenta, jego adresu pocztowego oraz adresu poczty elektronicznej. Dane te umożliwiają konsumentowi szybki kontakt z producentem w przypadku wad produktu, akcji wycofania towaru z rynku lub dochodzenia swoich praw.

Sąd w Kolonii uznał, że brak takich informacji nie jest wyłącznie formalnym uchybieniem. Ogranicza możliwość skutecznego dochodzenia roszczeń przez konsumentów, dlatego może zostać zakwalifikowany jako naruszenie przepisów o uczciwej konkurencji.

To kolejny przykład, że GPSR nie jest wyłącznie regulacją dotyczącą bezpieczeństwa produktów. Coraz częściej staje się również podstawą sporów pomiędzy przedsiębiorcami oraz źródłem upomnień kierowanych do sprzedawców prowadzących sprzedaż internetową na rynku niemieckim.

Jednorazowy błąd nie wystarczy jako linia obrony

Pozwana przekonywała, że dostarczenie niewłaściwie oznaczonego produktu było incydentalnym błędem. Takie wyjaśnienie również nie przekonało sądu.

W uzasadnieniu wskazano, że przedsiębiorca powołujący się na pojedynczą pomyłkę powinien szczegółowo wykazać funkcjonowanie wewnętrznych procedur kontroli jakości. Samo stwierdzenie, że doszło do wyjątkowej sytuacji, nie stanowi wystarczającej podstawy do oddalenia zarzutów.

Oznacza to, że podczas ewentualnego postępowania znaczenia nabierają procedury operacyjne obowiązujące w firmie. Sprzedawca powinien być w stanie wykazać sposób weryfikacji opisów produktów, zdjęć, danych producentów oraz zgodności dostaw z ofertami publikowanymi w sklepie lub na platformach marketplace.

Wyrok zawiera również istotną wskazówkę dla przedsiębiorców korzystających z Amazon, eBay czy innych platform sprzedażowych. Sąd przypomniał, że błędy powstałe po stronie marketplace również obciążają sprzedawcę. Przedsiębiorca odpowiada za treść swojej oferty niezależnie od tego, czy zmiana została wprowadzona przez pracownika firmy, zewnętrzny system integracyjny czy mechanizmy platformy.

Jak wyrok wpływa na polskich sprzedawców prowadzących sprzedaż do Niemiec

Dla polskich przedsiębiorców rozwijających sprzedaż cross-border, czyli sprzedaż transgraniczną do innych państw Unii Europejskiej, wyrok ma bardzo praktyczne znaczenie.

Wiele firm korzysta z automatycznych integracji pomiędzy systemem ERP, czyli oprogramowaniem do zarządzania sprzedażą i magazynem, a platformami marketplace. Dane produktowe często pochodzą od hurtowni, importerów lub producentów i są automatycznie publikowane na wielu rynkach jednocześnie.

W takim modelu łatwo o sytuację, w której producent zmieni oznaczenie marki, projekt opakowania lub umieści logo na produkcie, natomiast zdjęcia pozostaną nieaktualne. Podobny problem może wystąpić po zmianie dostawcy lub rozpoczęciu współpracy z nową fabryką.

Przykładowo polski sprzedawca oferuje na Amazon.de kolekcję obuwia pod własną marką. Zdjęcia przedstawiają modele bez oznaczeń, ponieważ zostały wykonane przed rozpoczęciem produkcji seryjnej. Kilka miesięcy później producent nanosi widoczne logo na paskach sandałów. Oferty pozostają jednak niezmienione. Klienci otrzymują produkt różniący się od prezentowanego na zdjęciach, co może prowadzić do reklamacji, zwrotów, negatywnych opinii oraz upomnień od konkurencji.

Drugi scenariusz dotyczy sprzedaży elektroniki użytkowej. Importer aktualizuje producenta odpowiedzialnego za urządzenie, ale nie uzupełnia danych wymaganych przez GPSR. Oferta pozostaje aktywna na kilku marketplace jednocześnie. W razie kontroli lub działań konkurencji brak danych producenta może skutkować koniecznością natychmiastowej korekty ofert, czasowym zablokowaniem sprzedaży oraz kosztami obsługi postępowania prawnego.

Takie sytuacje przekładają się bezpośrednio na wyniki sprzedaży. Zablokowane oferty oznaczają utratę widoczności w wynikach wyszukiwania marketplace, spadek sprzedaży oraz konieczność ponownego budowania pozycji algorytmicznej produktu.

Co powinien zrobić sprzedawca z Polski

Wyrok z Kolonii pokazuje, że zarządzanie ofertą produktową staje się elementem zarządzania ryzykiem prawnym. W praktyce warto wdrożyć kilka działań operacyjnych.

Pierwszym krokiem powinien być regularny audyt zdjęć produktów. Fotografie muszą odpowiadać rzeczywistemu wyglądowi sprzedawanego towaru, łącznie z oznaczeniami marki, kolorystyką, dodatkowymi elementami czy wyposażeniem.

Równie ważna jest kontrola opisów produktów. Nazwy handlowe nie mogą sugerować innego producenta ani marki niż ta, która znajduje się na dostarczanym produkcie.

Kolejnym elementem jest weryfikacja zgodności z wymaganiami GPSR. Dane producenta powinny być kompletne, aktualne i dostępne dla klienta jeszcze przed zakupem. W przypadku sprzedaży na kilku rynkach europejskich warto również sprawdzić, czy wszystkie wersje językowe ofert zawierają identyczny zakres informacji.

Coraz większego znaczenia nabiera także dokumentowanie procedur kontroli jakości. W razie sporu przedsiębiorca będzie musiał wykazać, że posiada system pozwalający wykrywać i eliminować błędy, a nie jedynie deklarować, że doszło do przypadkowej pomyłki.

Na szczególną uwagę zasługują również obrazy generowane przez AI. Komentarze branżowe po publikacji wyroku zwracają uwagę, że sądy prawdopodobnie będą w najbliższych latach analizować również odpowiedzialność za wizualizacje tworzone przez sztuczną inteligencję. Już dziś wiele narzędzi potrafi wygenerować atrakcyjne zdjęcia produktów, które różnią się od rzeczywistego wyglądu towaru. Jeżeli grafika przedstawia cechy, których produkt nie posiada, ryzyko zarzutu wprowadzenia konsumenta w błąd staje się bardzo realne.

Dla sklepów internetowych oznacza to konieczność traktowania każdej grafiki – niezależnie od tego, czy została wykonana przez fotografa, producenta czy wygenerowana przez AI – jako pełnoprawnego elementu oferty handlowej. W niemieckim e-commerce coraz wyraźniej widać, że zgodność zdjęcia, opisu i dostarczonego produktu przestaje być wyłącznie kwestią jakości obsługi klienta. Staje się jednym z podstawowych wymogów zgodności z prawem oraz warunkiem bezpiecznej sprzedaży na rynku europejskim.