Niemcy i Europa odkładają duże zakupy przed świętami. Elektronika i meble tracą, rosną zakupy codzienne

3 listopada 2026

Niemieccy konsumenci wchodzą w sezon świąteczny ze sprzecznymi nastrojami. Coraz lepiej oceniają perspektywy gospodarki, ale coraz rzadziej deklarują gotowość do dużych zakupów. Wskaźnik klimatu konsumenckiego, który co miesiąc publikuje Nürnberg Institut für Marktentscheidungen (NIM), czyli norymberski instytut badań rynku, we współpracy z firmą badawczą GfK, wynosi w prognozie na listopad -30,8 pkt. Miesiąc wcześniej było to -30,6 pkt, a rok temu -22,5 pkt. Podobnie, a w części krajów jeszcze gorzej, wyglądają nastroje we Francji, w Wielkiej Brytanii i w Skandynawii. Dla polskich firm, które sprzedają za granicę przez Amazon, eBay, Allegro, Kaufland lub własne sklepy, końcówka 2026 roku zapowiada więc sezon, w którym klient częściej porównuje ceny i czeka na promocje, a decyzję o droższym zakupie odkłada na później.

Klimat konsumencki w Niemczech na najniższym poziomie od miesięcy

Wskaźnik NIM opiera się na około 2000 wywiadów przeprowadzonych z konsumentami w dniach 1–12 października. Jego najważniejszym składnikiem dla handlu jest skłonność do dużych zakupów, mierząca, czy gospodarstwa domowe uważają obecny moment za dobry na zakup sprzętu RTV i AGD, mebli czy elektroniki. Ten wskaźnik spadł o 1,1 pkt, do -11,9 pkt. Wartość ujemna oznacza, że więcej ankietowanych uważa obecny czas za niekorzystny na większy wydatek niż za korzystny. Jednocześnie oczekiwania dochodowe obniżyły się o 0,7 pkt, do -15,7 pkt, a skłonność do oszczędzania spadła o 4,3 pkt, do około 17 pkt. Mniejsza chęć odkładania pieniędzy zwykle podtrzymuje konsumpcję, tym razem jednak nie przełożyła się na większą gotowość do zakupów.

Rośnie natomiast ocena koniunktury. Wskaźnik oczekiwań gospodarczych zwiększył się szósty miesiąc z rzędu i z wynikiem 2,1 pkt po raz pierwszy od wybuchu wojny z Iranem znalazł się powyżej zera. Rolf Bürkl, który kieruje badaniem w NIM, ocenił, że rosnące obawy o inflację i słabe perspektywy dochodów hamują gotowość do większych zakupów. Konsument liczy więc na poprawę w gospodarce, ale nie widzi jej jeszcze we własnym budżecie.

Nieco lepszy obraz daje barometr konsumencki HDE, publikowany przez Handelsverband Deutschland, niemiecki związek handlu detalicznego, na podstawie comiesięcznej ankiety wśród około 1600 osób. W listopadzie nastroje poprawiły się po wyraźnym spadku w październiku, a skłonność do zakupów wzrosła, choć pozostaje poniżej ubiegłorocznego poziomu. HDE odnotowuje jednak również, że konsumenci planują w najbliższych tygodniach więcej oszczędzać, co może osłabić sprzedaż świąteczną.

Inflacja i ceny energii hamują większe wydatki

Źródłem ostrożności są ceny. Według wstępnych danych federalnego urzędu statystycznego Destatis inflacja w Niemczech wyniosła w październiku 2,8 proc. rok do roku, po 3,3 proc. we wrześniu, najwyższym poziomie od grudnia 2023 roku. Spowolnienie nie dotyczy jednak wszystkich wydatków w równym stopniu. Energia drożała w październiku o 12,2 proc., a we wrześniu nawet o 14,9 proc. Inflacja bazowa, czyli wzrost cen bez żywności i energii, obniżyła się do 2,1 proc., a ceny żywności rosły zaledwie o 0,4 proc. Gospodarstwa domowe płacą więc wyraźnie więcej za paliwo, ogrzewanie i prąd, a mniej pieniędzy zostaje na zakupy, które można przełożyć na później.

Rząd federalny próbuje złagodzić koszty energii obniżką podatku od paliw, nazywaną w Niemczech Tankrabatt. Od 1 października do 31 grudnia 2026 roku ceny benzyny i oleju napędowego są niższe łącznie o 17 centów na litrze, co według kancelarii doradczej RSM Ebner Stolz wynika z czasowego obniżenia stawek podatku energetycznego i odpowiednio niższej podstawy VAT. Ta sama ulga obowiązywała w maju i czerwcu. Wiosną odrobiła mniej więcej połowę kwietniowego spadku oczekiwań dochodowych, tym razem według NIM nie przyniosła podobnego efektu. HDE wskazuje ją natomiast jako możliwą przyczynę listopadowej poprawy nastrojów. W ankiecie NIM wzrosły także oczekiwania inflacyjne, a konsument, który spodziewa się dalszych podwyżek, wybiera tańsze produkty i rzadziej sięga po droższe.

Elektronika i meble tracą, zakupy codzienne online rosną

Ostrożność widać już w danych sprzedażowych. Według Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (bevh), niemieckiego związku branży e-commerce, sprzedaż towarów przez internet wyniosła w trzecim kwartale 2026 roku 18,47 mld euro brutto, o 2,9 proc. więcej niż rok wcześniej. To wzrost nominalny, niższy od wrześniowej inflacji, więc w ujęciu realnym rynek się nie powiększył. Najmocniej straciły kategorie dużych zakupów: elektronika i telekomunikacja o 4,6 proc., do 2,28 mld euro, a meble, lampy i dekoracje o 5,2 proc., do 1,06 mld euro. Rosły natomiast zakupy codzienne, łącznie o 10 proc., w tym artykuły drogeryjne i apteczne o 14,3 proc., a żywność o 9,1 proc. Odzież zyskała 4,9 proc., obuwie 6,4 proc.

Zmienia się też to, gdzie Niemcy kupują. Sprzedaż na platformach handlowych zwiększyła się o 5 proc., do 10,28 mld euro, a więc szybciej niż cały rynek. Sklepy działające wyłącznie w internecie, kluby zakupowe i apteki internetowe zanotowały spadek o 0,8 proc. Klient, który oszczędza, częściej zaczyna od porównywarki cen na Amazon lub innej platformie, gdzie w jednym miejscu widzi kilka ofert tego samego produktu. Na takiej liście oferty różnią się głównie ceną, kosztem i czasem dostawy oraz oceną sprzedawcy, więc niższa cena przy porównywalnej jakości szybciej przekłada się tam na zamówienia niż we własnym sklepie, do którego klienta trzeba najpierw przyciągnąć reklamą.

Temu, Shein i AliExpress tracą po zniesieniu zwolnienia z cła

Najsilniej zmieniła się pozycja azjatyckich platform. Łączna sprzedaż Temu, Shein i AliExpress w Niemczech spadła według bevh o 35,5 proc., do 566 mln euro, a ich udział w rynku zmniejszył się z 5,3 proc. w drugim kwartale do 3,1 proc. Od lipca 2026 roku w UE nie obowiązuje zwolnienie z cła dla przesyłek o wartości do 150 euro, a małe paczki objęła stała opłata celna w wysokości 3 euro za każdą pozycję taryfową. Dla polskich sprzedawców tanich akcesoriów, artykułów domowych czy odzieży to realna szansa: część klientów, którzy wcześniej zamawiali z Chin, szuka podobnych produktów z szybką dostawą z UE.

Francja, Wielka Brytania, Skandynawia: nastroje w Europie słabną niemal wszędzie

Niemcy nie są wyjątkiem. Wskaźnik zaufania konsumentów, który Komisja Europejska publikuje na podstawie ankiet prowadzonych we wszystkich państwach członkowskich, spadł w październiku w strefie euro o 1,1 pkt, do -17,9 pkt, a w całej UE o 1,2 pkt, do -17,3 pkt, i oddalił się od średniej długookresowej. Poszczególne kraje liczą swoje wskaźniki różnymi metodami, dlatego porównywać można kierunek i tempo zmian, a nie same wartości.

Rynek	Wskaźnik nastrojów konsumentów (październik 2026)	Gotowość do dużych zakupów
Niemcy (NIM/GfK)	-30,8 pkt (prognoza na listopad), -0,2 pkt	-11,9 pkt, -1,1 pkt
Francja (INSEE)	80 pkt (średnia 100), -5 pkt	-41 pkt (średnia -16), -4 pkt
Wielka Brytania (GfK)	-24 pkt, -11 pkt	-22 pkt, -14 pkt
Włochy (ISTAT)	90,3 pkt, -0,9 pkt	brak w komunikacie
Holandia (CBS)	-34 pkt (średnia z 20 lat -12), -1 pkt	-34 pkt, +1 pkt
Szwecja (Konjunkturinstitutet)	94,3 pkt (norma 100), -8 pkt	brak w komunikacie
Dania (Danmarks Statistik)	-17,2 pkt, -3,5 pkt	-15,2 pkt, -0,9 pkt
Polska (GUS)	-14,0 pkt, -3,2 pkt	-2,9 pkt, -1,3 pkt

Najsłabiej wygląda Francja. Wskaźnik zaufania gospodarstw domowych, publikowany przez francuski urząd statystyczny INSEE, spadł w październiku do 80 pkt, najniższego poziomu od czerwca 2013 roku. Ocena, czy to dobry moment na duże zakupy, wynosi -41 pkt przy średniej długookresowej -16 pkt, a skłonność do oszczędzania pozostaje wyraźnie powyżej normy. Polski producent mebli lub elektroniki, który sprzedaje przez Amazon.fr czy francuską platformę handlową Cdiscount, ma przed sobą trudniejszy sezon niż na rynku niemieckim.

Najszybciej nastroje pogarszają się w Wielkiej Brytanii. Indeks zaufania konsumentów GfK spadł w październiku o 11 pkt, do -24 pkt, a wskaźnik gotowości do dużych zakupów o 14 pkt, do -22 pkt. Neil Bellamy z GfK wskazuje jako główną przyczynę koszty życia przy inflacji na poziomie 3,5 proc. Dla polskich firm, które po brexicie i tak muszą doliczać koszty odprawy celnej i brytyjskiego VAT, to zły moment na wprowadzanie droższych produktów na rynek brytyjski.

W Europie Północnej obraz jest mieszany. W Szwecji wskaźnik nastrojów gospodarstw domowych, liczony przez rządowy instytut badań koniunktury Konjunkturinstitutet, spadł w październiku aż o 8 pkt, do 94,3 pkt, czyli poniżej normy wynoszącej 100 pkt. W Danii zaufanie konsumentów według Danmarks Statistik, duńskiego urzędu statystycznego, obniżyło się z -13,7 do -17,2 pkt. W Holandii CBS, holenderski urząd statystyczny, odnotował spadek do -34 pkt, przy średniej z ostatnich 20 lat na poziomie -12 pkt, choć ocena momentu na duże zakupy minimalnie się poprawiła.

Stabilniej wypadają Włochy i Hiszpania. Indeks zaufania konsumentów włoskiego urzędu statystycznego ISTAT obniżył się tylko z 91,2 do 90,3 pkt, a ocena własnej sytuacji finansowej nawet się poprawiła. Dla Hiszpanii Komisja Europejska odnotowała w październiku niewielki spadek ogólnego wskaźnika nastrojów gospodarczych, o 0,5 pkt. Na tle zachodniej Europy relatywnie dobrze wygląda też Polska: bieżący wskaźnik ufności konsumenckiej GUS spadł do -14 pkt, ale ocena momentu na ważne zakupy jest lepsza niż przed rokiem. Rynek krajowy może więc w czwartym kwartale okazać się stabilniejszym zapleczem niż eksport do Francji czy Wielkiej Brytanii.

Black Friday i święta: gdzie polscy sprzedawcy mogą wygrać ceną

Przykładowo, polski producent mebli tapicerowanych, który sprzedaje sofy w cenie 900–1500 euro przez Amazon.de, niemiecką platformę Otto i własny sklep, wchodzi w czwarty kwartał w kategorii, która straciła ponad 5 proc. sprzedaży online. Klient odkłada taki zakup albo czeka na Black Friday, czyli 27 listopada. Producent, który odpowie wyłącznie głębokimi rabatami, zmniejszy marżę, nie mając pewności, że zwiększy liczbę zamówień. Dodatkowy koszt pojawi się przy zwrotach: odesłanie sofy z Bawarii do zakładu w Wielkopolsce i jej ponowne przygotowanie do sprzedaży może pochłonąć znaczną część zysku z transakcji. Lepiej sprawdzają się w tej sytuacji płatność ratalna i płatność odroczona, czyli możliwość zapłaty po 14 lub 30 dniach albo w kilku ratach, oferowana przez operatorów takich jak Klarna czy PayPal. Klient rozkłada wtedy wydatek w czasie, a sprzedawca dostaje pieniądze od operatora płatności od razu, płacąc mu prowizję.

Inaczej wygląda sytuacja polskiej marki kosmetyków naturalnych lub artykułów do sprzątania, która sprzedaje na Amazon.de i Kaufland.de produkty po 10–30 euro. Jej kategoria rośnie w niemieckim e-commerce o kilkanaście procent, a klient, który rezygnuje z nowego telewizora, nadal kupuje drobne prezenty i produkty codziennego użytku. Tu ograniczeniem jest raczej konkurencja cenowa na platformie i koszty reklamy, które w listopadzie i grudniu rosną, bo o tych samych klientów walczy więcej sprzedawców.

Przewaga cenowa polskich firm działa jednak przede wszystkim tam, gdzie niemiecki klient nie rezygnuje z zakupu, tylko szuka tańszego odpowiednika. Dotyczy to artykułów do domu, tekstyliów, odzieży, kosmetyków, akcesoriów czy zabawek, czyli kategorii, w których polscy producenci i marki własne sprzedawców mogą zaproponować jakość zbliżoną do niemieckich marek w niższej cenie i z szybszą dostawą niż paczka wysyłana z Azji. W elektronice i meblach niższa cena nie przywróci popytu, jeśli klient w ogóle odłożył decyzję. Tam większe znaczenie ma rozłożenie płatności i pewność dostawy oraz zwrotu. Przewaga cenowa szybko też znika, jeśli sprzedawca nie uwzględni w kalkulacji pełnych kosztów sprzedaży w Niemczech: prowizji platformy, opłat za realizację zamówień przez Amazon, reklamy, wysyłki, zwrotów oraz obsługi klienta po niemiecku. Oferta tańsza o 2 euro, ale z dostawą w tydzień i opisem przetłumaczonym automatycznie, przegra z droższą ofertą niemieckiego sprzedawcy z dostawą następnego dnia.

Co powinien zrobić sprzedawca z Polski

Sprzedawcy droższych produktów powinni przygotować ofertę z myślą o kliencie, który chce kupić, ale boi się jednorazowego wydatku. Płatność ratalna i odroczona w koszyku, widoczna już na stronie produktu, a nie dopiero przy płatności, zmniejsza liczbę porzuconych zamówień. Zamiast obniżać cenę o 30 proc., lepiej przygotować zestawy, darmową dostawę albo dłuższą gwarancję, które podnoszą wartość zakupu bez obniżania marży. Na platformach handlowych opłaca się kontrolować cenę za kliknięcie w reklamach sponsorowanych przed Black Friday i ograniczyć budżet na produktach, które w tym roku sprzedają się wolniej.

Firmy, które mają przewagę cenową, powinny ją pokazywać tam, gdzie klient porównuje oferty: na stronach produktów w Amazon, Kaufland i eBay, w porównywarkach cen takich jak Idealo oraz w reklamach produktowych Google. Cena musi być konkurencyjna po doliczeniu kosztu dostawy, a termin dostawy krótki, co dla wielu polskich sprzedawców oznacza magazyn w Niemczech albo wysyłkę z Polski przez przewoźnika z dostawą w 48 godzin. Firmy z tańszym asortymentem mogą z kolei przesunąć budżet reklamowy na produkty kupowane często i na prezenty do 30–50 euro, a także sprawdzić, w których kategoriach po spadku sprzedaży Temu i Shein zmniejszyła się konkurencja. Stany magazynowe, szczególnie w magazynach Amazon w Niemczech, warto planować ostrożniej niż rok temu, bo niesprzedany towar po świętach oznacza opłaty za długie składowanie. Sprzedawcy obecni na kilku rynkach powinni też rozdzielić budżety między kraje według nastrojów: przy słabym popycie na duże zakupy we Francji i Wielkiej Brytanii więcej pieniędzy na reklamę droższych produktów warto skierować do Niemiec, Włoch i na rynek polski, a we Francji i w Wielkiej Brytanii promować głównie tańszy asortyment. Wszyscy sprzedawcy powinni przed sezonem uporządkować zasady zwrotów: wydłużony termin zwrotu prezentów do połowy stycznia buduje zaufanie klienta, ale wymaga uwzględnienia w kalkulacji kosztów wysyłki zwrotnej z Niemiec do Polski. Kolejny odczyt klimatu konsumenckiego NIM ukaże się 26 listopada, na dzień przed Black Friday, i pokaże, czy obniżka cen paliw i niższa inflacja zdążą poprawić nastroje przed najważniejszymi tygodniami roku.