Niemiecki e-commerce B2B wart 549 mld euro. Niemal jedna trzecia sprzedaży hurtowej przechodzi przez kanały cyfrowe

7 października 2026

Niemieccy producenci i hurtownicy sprzedali w 2025 roku przez sklepy internetowe i platformy handlowe towary o wartości 549 mld euro, o 7,9 proc. więcej niż rok wcześniej. Takie dane przynosi B2B-Marktmonitor 2026, coroczne badanie rynku sprzedaży między firmami przygotowane przez instytut badawczy ECC Köln we współpracy z firmą doradczo-informatyczną CGI i dostawcą oprogramowania e-commerce Intershop. Kanały internetowe odpowiadają już za 13,3 proc. obrotów producentów i hurtowników w Niemczech. Dla polskich firm, które dostarczają części, materiały eksploatacyjne, wyposażenie czy opakowania niemieckim odbiorcom, to sygnał, że coraz większa część zamówień zapada w oknie przeglądarki albo w systemie zakupowym klienta, a nie podczas wizyty przedstawiciela handlowego.

Niemieccy producenci i hurtownicy sprzedali online za 549 mld euro

Tempo wzrostu widać najlepiej w porównaniu z wcześniejszą edycją badania. Za 2023 rok ECC Köln szacowało sprzedaż w sklepach i na platformach B2B na 476 mld euro, co dawało 10,9 proc. udziału w obrotach branży. W ciągu dwóch lat do internetu przesunęło się więc ponad 70 mld euro rocznej sprzedaży, a udział kanału wzrósł o 2,4 punktu procentowego. Przy całkowitych obrotach niemieckich producentów i hurtowników przekraczających 4 bln euro każdy kolejny punkt udziału oznacza dziesiątki miliardów euro zamówień, które trafiają do dostawców obecnych w kanałach cyfrowych.

Sklep internetowy, marketplace i EDI – trzy kanały cyfrowej sprzedaży hurtowej

Kwota 549 mld euro obejmuje tylko zamówienia składane przez sklepy B2B i platformy handlowe. Szerszy obraz daje łączna wartość cyfrowej sprzedaży, która po doliczeniu EDI, czyli elektronicznej wymiany danych, w której system ERP klienta automatycznie przesyła zamówienie do systemu dostawcy bez udziału człowieka, wyniosła 1,6 bln euro. Ta wartość urosła o 5,3 proc. i stanowi około 30 proc. całej sprzedaży B2B w Niemczech, co potwierdza też branżowy serwis etailment. EDI obsługuje głównie powtarzalne, duże dostawy w stałych relacjach, na przykład między dostawcą komponentów a fabryką. Sklep B2B i platforma handlowa przyciągają z kolei zakupy mniej regularne, uzupełniające i realizowane przez mniejsze firmy, które nie inwestują w integrację systemów. Dla dostawcy z Polski wybór kanału zależy więc od profilu klienta: duży odbiorca przemysłowy oczekuje połączenia EDI, warsztat czy biuro szuka produktu w wyszukiwarce sklepu.

Marketplace’y B2B rosną szybko, ale ich udział stoi w miejscu

Platformy handlowe dla firm, takie jak Amazon Business, czyli wydzielona część Amazon z cenami netto, fakturami VAT i kontami dla zespołów zakupowych, odpowiadają za około jedną czwartą internetowego handlu B2B w Niemczech. Hansjürgen Heinick z ECC Köln wskazuje, że w latach 2018–2025 sprzedaż na platformach rosła średnio o 26,1 proc. rocznie. Mimo to ich udział od kilku lat utrzymuje się na zbliżonym poziomie, bo równolegle rosną własne sklepy producentów i hurtowników, przez które nadal przechodzi około trzech czwartych sprzedaży internetowej. Przy 549 mld euro całego kanału na platformy przypada więc rzędu 137 mld euro.

Polski dostawca ma tu do wyboru dwie drogi o odmiennej ekonomii. Sprzedaż na Amazon Business daje szybki dostęp do niemieckich kupujących, ale wiąże się z prowizją od transakcji, presją cenową ze strony konkurentów oferujących ten sam indeks i ograniczonym wpływem na relację z klientem. Własny sklep B2B wymaga większych nakładów na wdrożenie i marketing, za to pozwala budować cenniki indywidualne, warunki płatności i historię zamówień konkretnej firmy. Skoro większość sprzedaży wciąż przechodzi przez sklepy dostawców, platforma sprawdza się przede wszystkim jako kanał pozyskania nowych klientów, a nie jedyne źródło przychodu.

Indywidualne ceny, osobne asortymenty i handlowiec w roli doradcy

Ankieta wśród menedżerów niemieckich producentów i hurtowników pokazuje, że przesunięcie sprzedaży do internetu się nie zatrzyma. 67 proc. badanych spodziewa się, że w ciągu najbliższych 12 miesięcy kolejna część obrotów przejdzie do kanałów cyfrowych. Firmy rozwiązują przy tym konflikt między kanałami, w którym sklep internetowy konkuruje z własnym działem sprzedaży lub dystrybutorami: 61 proc. stosuje asortyment przypisany do konkretnego kanału, a 60 proc. stawia na ceny ustalane indywidualnie dla klienta. Aż 82 proc. respondentów oczekuje, że przedstawiciel handlowy przestanie zbierać zamówienia i zajmie się doradztwem przy bardziej złożonych zakupach.

Dla dostawcy z Polski skutki są bardzo konkretne. Niemiecki klient, który w sklepie dostawcy widzi wyłącznie cennik katalogowy, porównuje go z ofertą lokalnego hurtownika, wyświetlającego mu po zalogowaniu wynegocjowane rabaty i dostępność magazynową. Sklep B2B bez cen zależnych od klienta i bez połączenia z systemem ERP, czyli oprogramowaniem do zarządzania zamówieniami, magazynem i finansami firmy, przegrywa więc już na etapie porównania ofert, zanim dojdzie do rozmowy o jakości produktu.

Agenci AI w wycenach i wyszukiwaniu produktów

Kolejna zmiana dotyczy sztucznej inteligencji. Agenci AI to programy, które samodzielnie wykonują zadania w imieniu firmy, na przykład przygotowują wycenę na podstawie zapytania ofertowego klienta. Według komunikatu Intershop i CGI 65 proc. menedżerów chętnie powierzyłoby agentom samodzielne obliczanie i wysyłanie odpowiedzi na zapytania cenowe, a 67 proc. uznaje wyszukiwarkę produktów opartą na AI za ważny element decyzji zakupowej. 61 proc. widzi potencjał agentów w uzupełnianiu danych produktowych i w obsłudze złożonej logiki cen i warunków handlowych, a 74 proc. spodziewa się, że w ciągu trzech lat agenci AI będą odgrywać istotną rolę u konkurencji. Największe straty efektywności firmy wskazują dziś przy dostosowywaniu i kalkulacji cen – tak odpowiedziało 31 proc. badanych. Agent może jednak wycenić i polecić tylko ten produkt, którego parametry, kompatybilność i warunki dostawy są opisane w danych w uporządkowany sposób. Oferta z niepełną kartą produktu po prostu nie pojawi się w odpowiedzi.

Jak polski producent lub hurtownik może wejść do niemieckich zakupów B2B

Pierwszy scenariusz dotyczy producenta materiałów eksploatacyjnych, na przykład tarcz szlifierskich, z zakładem pod Poznaniem. Firma wystawia ofertę na Amazon Business w Niemczech z cenami netto i rabatami ilościowymi, a towar wysyła z magazynu w Polsce w ciągu jednego lub dwóch dni roboczych. Pierwsze zamówienia składają warsztaty i małe zakłady, które porównują ceny w wyszukiwarce platformy. Na marżę producenta wpływają prowizja platformy, koszt wysyłki do Niemiec, tłumaczenie dokumentacji technicznej i kart charakterystyki oraz obsługa reklamacji po niemiecku. Odbiorcy, którzy wracają z kolejnymi zamówieniami, mogą zostać przeniesieni do własnego kanału z indywidualnymi warunkami.

Drugi scenariusz to hurtownik artykułów technicznych, który buduje własny sklep B2B w niemieckiej wersji językowej. Po zalogowaniu klient widzi swoje ceny, limit kredytowy i możliwość zakupu na fakturę z odroczonym terminem płatności, czyli formę rozliczenia szeroko stosowaną w niemieckim handlu hurtowym. Najwięksi odbiorcy otrzymują połączenie EDI, a dane o stanach magazynowych i cenach płyną ze sklepu do ERP bez ręcznego przepisywania. Wdrożenie trwa dłużej i kosztuje więcej niż wystawienie oferty na platformie, ale hurtownik zachowuje dane o kliencie i nie płaci prowizji od każdej transakcji. Ryzykiem jest odroczona płatność, dlatego część firm korzysta z zewnętrznych operatorów, którzy oceniają wiarygodność kupującego i przejmują ryzyko jego niewypłacalności.

Co powinien przygotować sprzedawca z Polski

Punktem wyjścia są dane produktowe w języku niemieckim: pełne parametry techniczne, numery katalogowe, informacje o kompatybilności, certyfikaty i czasy dostawy, zapisane w strukturze czytelnej dla wyszukiwarek sklepów i agentów AI. Równie ważne są cenniki przygotowane dla klientów biznesowych, z progami ilościowymi i możliwością nadawania cen indywidualnych. Większych odbiorców przyciągnie gotowość do połączenia EDI oraz faktury w formatach XRechnung lub ZUGFeRD, zgodnych z europejską normą EN 16931. Niemieckie firmy przestawiają się na takie dokumenty, bo od 1 stycznia 2025 roku w krajowym obrocie B2B obowiązuje e-faktura, od 2027 roku muszą ją wystawiać przedsiębiorcy z obrotem powyżej 800 tys. euro w poprzednim roku, a od 2028 roku wszyscy przedsiębiorcy. Uzupełnieniem jest obsługa klienta po niemiecku, jasna procedura zwrotów i reklamacji oraz płatność na fakturę z odroczonym terminem, do której niemieckie działy zakupów są przyzwyczajone w relacjach z dostawcami.