Nastroje niemieckich konsumentów słabną przed świętami, ale budżet na Black Friday rośnie

7 października 2026

Niemieccy konsumenci wchodzą w ostatni kwartał roku w gorszym nastroju, niż liczył handel. Barometr konsumencki HDE, czyli comiesięczny wskaźnik nastrojów zakupowych publikowany przez Niemiecki Związek Handlu (Handelsverband Deutschland), spadł w październiku do 93,51 pkt. Miesiąc wcześniej wynosił 94,70 pkt., więc w ciągu jednego miesiąca stracił 1,19 pkt. Dla polskich firm sprzedających do Niemiec przez Amazon, Zalando, Kaufland lub własny sklep to sygnał, że sezon świąteczny będzie bardziej wymagający cenowo, a popyt jeszcze mocniej skupi się wokół tygodnia promocji.

Barometr konsumencki HDE spada do 93,51 pkt. i oddala ożywienie przed świętami

Wskaźnik powstaje na podstawie co miesiąc przeprowadzanej przez Handelsblatt Research Institute ankiety wśród 1600 konsumentów, którzy odpowiadają na pytania o skłonność do zakupów, skłonność do oszczędzania, własną sytuację finansową i inne czynniki wpływające na konsumpcję. Barometr nie mierzy bieżących wydatków, lecz prognozuje nastroje na kolejne trzy miesiące, czyli w tym przypadku dokładnie na okres od października do grudnia. Według komunikatu HDE nastroje pozostają słabe i wyraźnie niższe niż przed rokiem, a wcześniejszy, lekko rosnący trend z ostatnich miesięcy został przerwany. Związek otwarcie przyznaje, że październikowy spadek osłabia nadzieje na ożywienie konsumpcji w czwartym kwartale i gorzej nastraja przed sezonem świątecznym.

Najmocniej w dół poszły dwa składniki: skłonność do zakupów oraz oczekiwania dotyczące przyszłych dochodów. Jedynym pozytywnym elementem badania jest deklaracja respondentów, że w najbliższych tygodniach nie zamierzają dalej zwiększać oszczędności. Pieniądze, które klienci mogliby wydać, nadal są więc w gospodarstwach domowych, ale ich właściciele wydają je ostrożniej i częściej czekają na okazję.

Drożejąca energia i inflacja odbierają klientom chęć do zakupów

Za spadkiem nastrojów stoją przede wszystkim koszty życia. Według wstępnych danych Federalnego Urzędu Statystycznego Destatis inflacja w Niemczech wyniosła we wrześniu 3,3 proc. rok do roku, a ceny energii wzrosły o 14,9 proc. Dynamika cen energii przyspiesza z miesiąca na miesiąc: w lipcu było to 8,3 proc., w sierpniu 10,5 proc. Inflacja bazowa, czyli wskaźnik bez cen żywności i energii, wyniosła 2,4 proc., a ceny żywności wzrosły zaledwie o 0,4 proc. Klient odczuwa więc podwyżki głównie przy rachunkach za ogrzewanie, prąd i paliwo, czyli w wydatkach, których nie da się odłożyć. Ostateczne dane za wrzesień urząd opublikuje 13 października.

Wrześniowy odczyt inflacji był najwyższy od grudnia 2023 roku, kiedy wskaźnik sięgnął 3,7 proc. Rząd próbuje łagodzić presję na kierowców: od 1 października do 31 grudnia obowiązuje obniżka cen paliw o 17 centów na litrze, z czego 14 centów wynika z obniżenia podatku energetycznego, a 3 centy z odpowiednio niższego VAT. Rozwiązanie jest jednak tymczasowe i kończy się dokładnie wraz z sezonem świątecznym, więc nie poprawia oczekiwań dochodowych na kolejne miesiące.

Dlaczego lepsza koniunktura nie przekłada się na koszyk

Cała gospodarka radzi sobie tymczasem lepiej niż konsumenci. Czołowe niemieckie instytuty badań ekonomicznych podwoiły prognozę wzrostu PKB na 2026 rok do 1,3 proc., a HDE zauważa, że mimo poprawy ogólnej sytuacji gospodarczej konsumpcja prywatna nie odbija. Gospodarstwa domowe tną najpierw wydatki odkładalne: elektronikę, wyposażenie domu, droższą odzież czy sprzęt sportowy. To dokładnie te kategorie, w których polscy producenci i sprzedawcy marketplace najczęściej konkurują na rynku niemieckim.

Black Friday rośnie wbrew nastrojom, bo klient czeka na rabat

Słabsze nastroje nie oznaczają, że niemiecki klient przestanie kupować. Z raportu Shopify o handlu świątecznym wynika, że konsumenci w Niemczech planują wydać podczas Black Friday i Cyber Monday średnio 198 euro, o 15 euro więcej niż rok wcześniej. Jednocześnie 48 proc. ankietowanych przyznaje, że ostatnie wydarzenia gospodarcze negatywnie wpływają na ich świąteczne plany zakupowe, a 24 proc. odkłada produkty do koszyka i czeka, aż ich cena spadnie. Co trzeci badany deklaruje, że wróci po produkt, jeśli jego cena zostanie obniżona, a 24 proc. kieruje się kodami rabatowymi i kuponami.

Te dane układają się w spójny obraz: budżet na święta nie znika, ale przesuwa się z grudnia na kilka dni promocji. W tym roku Black Friday przypada na 27 listopada, a Cyber Monday na 30 listopada. Sklepy, które nie zaproponują wtedy wyraźnej obniżki, ryzykują, że klient odłoży zakup albo zrealizuje go u konkurenta. Ciekawy jest też wątek sztucznej inteligencji: 73 proc. badanych chce skorzystać z AI przy co najmniej jednym zadaniu związanym z zakupami, a 49 proc. jest gotowych przyjąć rekomendacje produktowe przygotowane przez asystenta AI. Opis produktu, parametry i cena muszą więc być czytelne nie tylko dla człowieka, ale też dla narzędzi, które porównują oferty w jego imieniu.

Sprzedawcy są przy tym bardziej optymistyczni od klientów. Według tego samego badania 71 proc. firm oczekuje wyższej sprzedaży w sezonie, choć co trzecia wskazuje rosnące koszty operacyjne jako główne wyzwanie, a po 30 proc. obawia się większej konkurencji i słabszego popytu wynikającego z kosztów życia. Rok temu HDE w swojej prognozie świątecznej zakładało, że obroty niemieckiego handlu w listopadzie i grudniu 2025 roku wzrosną nominalnie o 1,5 proc., do 126,2 mld euro, co po uwzględnieniu inflacji oznaczało stagnację. Handel internetowy miał wtedy urosnąć o 3,3 proc., do 22,2 mld euro. Tegorocznej prognozy związek jeszcze nie opublikował.

Co słabszy grudzień zmienia dla polskich sprzedawców w Niemczech

Skupienie popytu na tygodniu Black Friday uderza przede wszystkim w marżę. Sprzedawca musi zaoferować rabat, który klient uzna za realny, a jednocześnie w szczycie sezonu płaci więcej za reklamę, bo o tę samą uwagę kupującego walczą wtedy setki konkurentów. Słabszy popyt w grudniu daje przy tym mniej okazji, by odrobić niższą marżę z listopadowych promocji.

Rabaty muszą też być zgodne z prawem. Unijna dyrektywa Omnibus, która wzmocniła ochronę konsumentów w handlu internetowym, wprowadziła obowiązek podawania przy obniżce najniższej ceny z ostatnich 30 dni przed promocją. W Niemczech tę zasadę zawiera § 11 rozporządzenia o oznaczaniu cen PAngV (Preisangabenverordnung). Sklep, który podnosi cenę na kilka tygodni przed Black Friday, żeby potem ją efektownie „obniżyć”, ryzykuje upomnienie, czyli płatne wezwanie od konkurenta lub organizacji konsumenckiej do zaprzestania naruszenia.

Drugim obszarem ryzyka są zapasy i zwroty. Polski sprzedawca, który na podstawie ubiegłorocznych wyników wysłał duży wolumen towaru do magazynów Amazon w Niemczech, przy słabszym grudniu zostaje z nadwyżką, za którą płaci opłaty magazynowe, a po sezonie musi ją wyprzedawać z rabatem. Jednocześnie zakupy impulsowe podczas promocji częściej wracają: zgodnie z dyrektywą o prawach konsumentów klient kupujący przez internet ma 14 dni na odstąpienie od umowy, więc część listopadowych transakcji wraca do sprzedawcy w grudniu, w szczycie obciążenia obsługi klienta i logistyki.

Dwa scenariusze: marka z własnym sklepem i sprzedawca marketplace

Producent tekstyliów domowych z Wielkopolski, który sprzedaje przez własny sklep z niemiecką wersją językową, może skoncentrować budżet reklamowy na okresie od 23 do 30 listopada i zbierać wcześniej adresy e-mail klientów zainteresowanych promocją. Jeżeli średni koszyk w Niemczech ma wynieść około 198 euro, opłaca mu się przygotować zestawy produktów zamiast głębokich rabatów na pojedyncze pozycje, bo zestaw podnosi wartość zamówienia i rozkłada koszt wysyłki na kilka produktów. Sprzedaż zależy wtedy w dużej mierze od jasnej informacji o kosztach wysyłki do Niemiec, terminie dostawy przed świętami i zasadach zwrotu.

Sprzedawca akcesoriów elektronicznych działający wyłącznie na Amazon.de jest w innej sytuacji. Jego widoczność zależy od reklam produktów sponsorowanych i od ceny w porównaniu z konkurencją, w tym z chińskimi sprzedawcami. Jeśli w listopadzie zbyt agresywnie podniesie stawki reklamowe, a w grudniu sprzedaż spadnie, zostanie z wysokim kosztem pozyskania klienta i z zapasem w magazynie Amazon. Bezpieczniej jest ustalić minimalną marżę dla każdego produktu, poniżej której kampania jest wyłączana, i dzielić dostawy do magazynów na mniejsze partie.

Plan na ostatni kwartał: ceny, zapasy i obsługa klienta

Polski sprzedawca obecny w Niemczech powinien już teraz przygotować kalendarz promocji z wyliczonym progiem minimalnej marży dla każdego produktu, z uwzględnieniem prowizji marketplace, kosztu reklamy, wysyłki i przewidywanego odsetka zwrotów. Ceny produktów objętych promocją warto zamrozić co najmniej 30 dni przed Black Friday, żeby obniżka liczona od najniższej ceny z tego okresu była zgodna z przepisami i nadal atrakcyjna dla klienta.

Zatowarowanie niemieckich magazynów lepiej planować ostrożniej niż przed rokiem i uzupełniać zapasy w kilku turach, obserwując sprzedaż w pierwszych dniach promocji. W sklepie internetowym trzeba sprawdzić, czy checkout obsługuje metody płatności popularne wśród niemieckich klientów, takie jak PayPal, płatność na fakturę czy płatność odroczona, bo klient ostrożny finansowo częściej wybiera rozwiązania, które pozwalają zapłacić później. Ostatni element to obsługa klienta: w listopadzie i grudniu odpowiedzi po niemiecku muszą przychodzić szybko, a proces zwrotu powinien być prosty i jasno opisany, bo przy słabszych nastrojach klient tym chętniej wybiera sklep, który zdejmuje z niego ryzyko nietrafionego zakupu.