OTTO wpuszcza 19 mln produktów do ChatGPT i testuje tam reklamy
21 października 2026
Niemiecki OTTO, jeden z największych sklepów internetowych w Niemczech, przeniósł swoje doradztwo zakupowe bezpośrednio do ChatGPT. Od 20 października użytkownicy czatu OpenAI mogą zainstalować wtyczkę sklepu i po wpisaniu komendy „@OTTO” poprosić o pomoc w wyborze produktu z asortymentu liczącego ponad 19 mln pozycji. Równolegle firma od września testuje płatne reklamy w ChatGPT jako jeden z pierwszych europejskich partnerów OpenAI. Dla polskich firm sprzedających do Niemiec to wyraźny sygnał, że walka o klienta przesuwa się z wyszukiwarki Google i listy wyników marketplace do rozmowy z asystentem AI.
OTTO wchodzi do ChatGPT: doradztwo zakupowe dla ponad 19 mln produktów
Wtyczkę wyszukuje się i instaluje w sekcji „Plugins” w ChatGPT, a rozmowę z doradcą OTTO uruchamia się komendą „@OTTO”. Klient może opisać potrzebę zwykłym językiem, na przykład zapytać o pralkę dla rodziny albo ekspres kolbowy, czyli ciśnieniowy ekspres z ręcznie zakładanym sitkiem na zmieloną kawę. Asystent proponuje konkretne produkty, ale sam zakup nadal odbywa się w sklepie otto.de. Tam klient może też dokupić usługi dodatkowe, takie jak montaż mebli czy instalacja sprzętu AGD, które przy dużych gabarytach często decydują o wyborze sprzedawcy.
Model jest więc hybrydowy. ChatGPT przejmuje etap porównywania i doradztwa, który dotąd odbywał się w wyszukiwarce, na stronach z recenzjami albo w filtrach sklepu, a koszyk, płatność, dostawa i zwrot zostają po stronie OTTO. Firma nie podała, czy liczba 19 mln obejmuje również oferty partnerów OTTO Market, czyli marketplace, na którym zewnętrzni sprzedawcy wystawiają produkty obok asortymentu własnego OTTO. Nie opublikowała też żadnych danych o skuteczności wtyczki.
Jak działa wtyczka i czym jest Model Context Protocol
Połączenie sklepu z czatem zbudowała Otto Group one.O, wewnętrzny dostawca technologii grupy Otto. Rozwiązanie opiera się na Model Context Protocol (MCP), otwartym standardzie, który pozwala asystentom AI pobierać dane z zewnętrznych systemów i korzystać z ich funkcji według jednolitych reguł. Na tym samym standardzie OpenAI oparło Apps SDK, zestaw narzędzi do budowania aplikacji działających wewnątrz ChatGPT. Firma zapowiada tam także obsługę Agentic Commerce Protocol, otwartego standardu umożliwiającego natychmiastowy zakup bez wychodzenia z czatu.
Na razie wtyczka OTTO tylko doradza i podsuwa produkty. Sklep opisuje kolejne funkcje jako przyszłe możliwości: agenci AI, czyli programy wykonujące zadania samodzielnie w imieniu użytkownika, mieliby sprawdzać aktualne ceny i stany magazynowe, składać zamówienia, a nawet przekazywać dane z faktur do systemów ERP, w których firmy prowadzą zamówienia, magazyn i księgowość. W pełni zautomatyzowana obsługa zakupów przez agentów AI pozostaje celem długoterminowym.
Reklamy w ChatGPT: OTTO wśród pierwszych testerów w Europie
Drugim filarem projektu są reklamy. OpenAI 18 sierpnia 2026 r. rozszerzyło ChatGPT Ads na 31 rynków europejskich, w tym Niemcy, Francję, Hiszpanię, Włochy i Austrię. Reklamy widzą wyłącznie użytkownicy bezpłatnego planu Free oraz taniego planu Go, natomiast abonenci Plus, Pro i Enterprise korzystają z czatu bez reklam. Reklamodawcy rozliczają się w modelu CPM, czyli za tysiąc wyświetleń, albo CPC, czyli za kliknięcie, a od 31 sierpnia mają dostęp do samoobsługowego panelu Ads Manager. Według OpenAI reklamy są zawsze oznaczone, oddzielone od odpowiedzi czatu i nie wpływają na ich treść. Na liście rynków znalazła się również Polska.
OTTO testuje ten format od września 2026 r. Frederike del Castillo, odpowiedzialna w firmie za wdrażanie strategii i analizy, określa pierwsze wyniki jako obiecujące i przyznaje, że sklep rozważa stałe korzystanie z reklam w ChatGPT. Konkretnych wskaźników, takich jak koszt pozyskania zamówienia czy zwrot z wydatków reklamowych, firma nie ujawniła. Podkreśla natomiast, że płatne reklamy i organiczne rekomendacje wtyczki są od siebie oddzielone, bo od tego zależy zaufanie klientów do porad asystenta.
Dlaczego niemiecki lider e-commerce stawia na agentic commerce
Agentic commerce, czyli handel, w którym część decyzji zakupowych przygotowuje lub wykonuje asystent AI, jest dla OTTO kolejnym krokiem po latach budowy marketplace. W roku obrotowym 2025/26 platforma osiągnęła około 7,5 mld euro obrotu, o 6 proc. więcej niż rok wcześniej, podczas gdy cały niemiecki handel internetowy urósł w tym czasie o około 3 proc. Marketplace zwiększył obroty o 9 proc. i odpowiada już za około 40 proc. całego wolumenu, a sprzedaje na nim około 6,1 tys. partnerów. Liczba aktywnych klientów wzrosła o 4 proc., do 12,6 mln. Najszybciej, bo o 49 proc., rósł OTTO Advertising, czyli dział retail media sprzedający reklamy produktowe wewnątrz sklepu. Prezes Boris Ewenstein zapowiada 10 mld euro obrotu do 2028 r.
Wejście do ChatGPT poprzedziły testy we własnym sklepie. Od marca 2026 r. na otto.de działa sterowany głosem asystent zakupowy oparty na technologii Google. Według firmy klienci korzystający z niego składają zamówienia o wartości wyższej nawet o 37 proc. niż przy klasycznym wyszukiwaniu, a konwersja, czyli odsetek wizyt zakończonych zakupem, jest dwukrotnie wyższa. Są to dane samego OTTO i dotyczą wyłącznie asystenta głosowego, nie wtyczki w ChatGPT. Pokazują jednak, dlaczego sklep chce być obecny tam, gdzie klient zaczyna zadawać pytania, zanim w ogóle trafi na stronę sprzedawcy.
Co zmienia się dla polskich sprzedawców w Niemczech
Dla polskich firm sprzedających na OTTO Market albo przez własne sklepy na rynku niemieckim najważniejsza zmiana dotyczy jakości danych produktowych. Asystent AI trafnie odpowie na pytanie o pralkę dla czteroosobowej rodziny tylko wtedy, gdy w opisie i atrybutach oferty znajdzie pojemność bębna, klasę energetyczną, poziom hałasu i wymiary. Oferta z niepełnym feedem, czyli plikiem z danymi produktów przesyłanym do platformy, albo z opisem przetłumaczonym maszynowo bez sprawdzenia parametrów ma mniejsze szanse na pojawienie się w rekomendacji, niezależnie od ceny.
Zmienia się też droga klienta do zakupu. Konsument, który przychodzi z czatu, zna już kilka porównanych modeli i oczekuje, że cena, dostępność i czas dostawy w sklepie zgadzają się z tym, co usłyszał od asystenta. Każda rozbieżność kończy się porzuconym koszykiem albo zapytaniem do obsługi klienta. Do tego dochodzi koszt pozyskania klienta: jeśli reklamy w ChatGPT zostaną na stałe, sprzedawcy dostaną kolejny kanał płatnej widoczności obok Google Ads, Amazon Ads i rosnącego retail media samego OTTO.
Scenariusze: sprzedawca na OTTO Market i marka z własnym sklepem
Polski producent mebli tapicerowanych sprzedaje na OTTO Market kilkadziesiąt modeli sof. Jego oferty mają zdjęcia i ogólne opisy, ale brakuje w nich wymiarów po rozłożeniu, rodzaju pianki i informacji o wnoszeniu do mieszkania. Klient pytający w ChatGPT o „rozkładaną sofę do małego salonu z usługą wniesienia” dostaje propozycje konkurencji, które te dane zawierają. Uzupełnienie atrybutów kosztuje producenta kilka dni pracy, a brak tej pracy oznacza znikanie z nowego kanału doradztwa i więcej zwrotów od klientów, którzy kupili sofę niepasującą do pokoju.
Druga sytuacja dotyczy polskiej marki drobnego AGD z własnym sklepem w Niemczech. Jej ekspresy mogą konkurować w ChatGPT z ofertą OTTO, które ma zasięg 12,6 mln aktywnych klientów i własne usługi instalacji. Marka może zainwestować w kampanię ChatGPT Ads na rynek niemiecki, ale bez danych o skuteczności tego formatu powinna zacząć od małego budżetu, osobnych znaczników UTM, czyli dopisków w adresie linku pozwalających rozpoznać źródło ruchu i porównania kosztu zamówienia z kampaniami w Google. Musi też przygotować obsługę klienta po niemiecku na pytania o konkretne parametry, które klient przyniesie z rozmowy z asystentem.
Co powinien zrobić sprzedawca z Polski
Pierwszym krokiem jest przegląd feedu produktowego: uzupełnienie wszystkich atrybutów wymaganych i opcjonalnych na OTTO Market, poprawienie niemieckich opisów przez osobę, dla której niemiecki jest językiem ojczystym oraz ujednolicenie danych między marketplace, własnym sklepem i systemem ERP. Drugim jest wyodrębnienie w Google Analytics i podobnych narzędziach ruchu przychodzącego z asystentów AI, tak by po kilku miesiącach było wiadomo, ile zamówień i zwrotów generuje ten kanał.
Firmy z budżetem marketingowym mogą przetestować ChatGPT Ads zarówno w Niemczech, jak i w Polsce, pamiętając, że reklamy trafiają tylko do użytkowników planów Free i Go. Sprzedawcy planujący rozwój w dłuższej perspektywie powinni już teraz sprawdzić, czy ich integracje ERP i system magazynowy udostępniają aktualne ceny i stany w czasie rzeczywistym. Gdy agenci AI zaczną sami składać zamówienia, oferta z nieaktualnym stanem magazynowym oznacza anulowane zamówienie i gorsze wskaźniki konta na marketplace.
