Prawdziwe hasło reklamowe też może skończyć się upomnieniem. Niemieckie sklepy wpadają na „eko” i zgodności z RODO

31 sierpnia 2026 r.

Hasło reklamowe nie musi być fałszywe, aby narazić sklep internetowy na upomnienie w Niemczech. Ryzyko powstaje również wtedy, gdy sprzedawca przedstawia obowiązek prawny jako dodatkową zaletę swojej oferty albo używa deklaracji środowiskowej, której klient nie może zweryfikować. Händlerbund, współwydawca serwisu ecommercenews.pl, pokazuje dwa takie przypadki: „certyfikowane jako przyjazne środowisku” opakowanie wysyłkowe oraz „wysyłkę zgodną z RODO” eksponowaną w checkout.

Dla polskich sklepów kierujących ofertę do konsumentów w Niemczech temat nabiera dodatkowego znaczenia przed 27 września 2026 r. Tego dnia wejdzie w życie zasadnicza część trzeciej nowelizacji niemieckiej ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, czyli Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Nowelizacja wdraża unijną dyrektywę 2024/825 wzmacniającą ochronę konsumentów przed nierzetelnymi deklaracjami środowiskowymi i niektórymi innymi praktykami handlowymi. Niemiecka ustawa została uchwalona 12 lutego 2026 r. i opublikowana 19 lutego 2026 r. w Bundesgesetzblatt. Niemiecki Bundesgesetzblatt: trzecia nowelizacja UWG

„Certyfikowane jako przyjazne środowisku” może wymagać znacznie więcej niż jednego zdania

W przykładzie opisanym przez Händlerbund sklep informuje klientów, że używa opakowań wysyłkowych „certyfikowanych jako przyjazne środowisku”. Brakuje jednak informacji, kto wydał certyfikat, według jakiego standardu przeprowadzono ocenę oraz jaka właściwość opakowania została rzeczywiście potwierdzona. Dla konsumenta słowo „certyfikowane” sugeruje zewnętrzną, możliwą do sprawdzenia kontrolę, a określenie „przyjazne środowisku” obejmuje bardzo szeroki zakres możliwych cech – od pochodzenia surowca i możliwości recyklingu po emisje związane z produkcją.

Taka konstrukcja jest szczególnie ryzykowna, gdy sklep przejmuje opis od producenta opakowania albo dostawcy bez dokumentacji potwierdzającej jego treść. Sam fakt, że opakowanie zawiera papier z recyklingu, nie daje automatycznie podstaw do reklamowania całego rozwiązania jako „przyjaznego środowisku”. Deklaracja może sugerować ocenę znacznie szerszą niż właściwość, którą przedsiębiorca potrafi udokumentować.

Unijna dyrektywa 2024/825 określa deklarację środowiskową jako komunikat sugerujący między innymi, że produkt, marka albo przedsiębiorca ma pozytywny lub zerowy wpływ na środowisko, jest mniej szkodliwy od innych albo poprawił swój wpływ środowiskowy. Dyrektywa wskazuje wprost przykłady ogólnych deklaracji, takich jak „przyjazny dla środowiska”, „zielony”, „ekologiczny”, „przyjazny dla klimatu” czy „biodegradowalny”. Takie ogólne hasła mają zostać zakazane, jeśli przedsiębiorca nie może wykazać uznanej, ponadprzeciętnej efektywności środowiskowej odnoszącej się do zakresu deklaracji. 

Różnica między hasłem ogólnym a konkretnym ma bezpośrednie znaczenie dla treści karty produktu. Unijny prawodawca podaje przykład „opakowania przyjaznego dla klimatu” jako deklaracji ogólnej. Bardziej precyzyjna informacja, że 100 proc. energii wykorzystanej do produkcji danego opakowania pochodzi ze źródeł odnawialnych, opisuje już konkretną cechę. Taka precyzja nie zwalnia sprzedawcy z obowiązku posiadania dowodów, ale ogranicza zakres obietnicy składanej klientowi.

Certyfikat musi prowadzić do konkretnego systemu

Jeszcze osobno traktowane są oznaczenia zrównoważonego rozwoju, czyli dobrowolne znaki lub symbole wyróżniające produkt, proces albo przedsiębiorstwo ze względu na cechy środowiskowe lub społeczne. Od 27 września niemieckie UWG ma wprost przewidywać, że takie oznaczenie może opierać się na systemie certyfikacji albo zostać ustanowione przez organ publiczny. System certyfikacji powinien przewidywać weryfikację przez niezależną stronę trzecią, publicznie dostępne wymagania oraz procedury reagowania na naruszenia.

Nowa niemiecka „czarna lista”, czyli katalog praktyk uznawanych za niedozwolone bez potrzeby każdorazowego badania ich wpływu na decyzję konsumenta, otrzyma między innymi nowy punkt 2a dotyczący oznaczeń zrównoważonego rozwoju nieopartych na odpowiednim systemie certyfikacji ani na decyzji organu publicznego. Punkt 4a obejmie natomiast ogólne deklaracje środowiskowe, jeśli przedsiębiorca nie potrafi wykazać uznanej, ponadprzeciętnej efektywności środowiskowej stanowiącej podstawę danego hasła.

Polski sklep, który sprzedaje w Niemczech akcesoria domowe i otrzymuje od dostawcy informację „eco certified packaging”, nie powinien więc ograniczać się do przetłumaczenia jej na niemiecki i umieszczenia zielonego znaku przy przycisku zakupu. Trzeba ustalić nazwę systemu certyfikacji, podmiot dokonujący oceny, zakres certyfikatu, okres jego ważności oraz dokładną właściwość opakowania, którą dokument obejmuje. Jeżeli te dane znajdują się wyłącznie w wiadomości od dostawcy, a nie da się ich powiązać z konkretnym dokumentem lub systemem, marketingowy skrót staje się źródłem ryzyka prawnego.

Od 27 września 2026 r. niemieckie UWG mocniej uderzy w ogólne deklaracje środowiskowe

Trzecia nowelizacja UWG wprowadza do niemieckiego prawa własne definicje między innymi ogólnej deklaracji środowiskowej, oznaczenia zrównoważonego rozwoju, systemu certyfikacji oraz uznanej, ponadprzeciętnej efektywności środowiskowej. Ustawa została przygotowana jako wdrożenie dyrektywy (UE) 2024/825. Zasadnicza część nowych przepisów zacznie obowiązywać 27 września 2026 r.

W przypadku ogólnej deklaracji środowiskowej niemieckie przepisy będą brały pod uwagę również sposób prezentacji. Jeżeli doprecyzowanie hasła nie znajduje się jasno i wyraźnie na tym samym nośniku, komunikat może pozostać deklaracją ogólną. W sklepie internetowym ma to znaczenie dla projektowania karty produktu, banera, reklamy i checkout. Samo umieszczenie wyjaśnienia kilka ekranów dalej, w regulaminie albo rozbudowanej podstronie poświęconej odpowiedzialności środowiskowej, nie naprawia automatycznie bardzo szerokiego hasła widocznego przy produkcie.

Nowelizacja obejmie również deklaracje, które rozszerzają cechę jednego elementu na cały produkt albo całą działalność przedsiębiorstwa. Nowy punkt 4b niemieckiego katalogu praktyk zakazanych dotyczy sytuacji, w której komunikat środowiskowy odnosi się do całego produktu lub przedsiębiorstwa, choć faktycznie podstawą deklaracji jest wyłącznie określony aspekt produktu albo pojedyncze działanie firmy.

Dla sklepów korzystających z systemów PIM, czyli narzędzi do centralnego zarządzania informacją produktową, pojawia się dodatkowa warstwa operacyjna. Jedno pole z hasłem „eco”, „green” lub „sustainable” może być automatycznie przesyłane do niemieckiego sklepu, reklam produktowych i ofert marketplace. Korekta wyłącznie na stronie głównej nie usuwa deklaracji z feedu produktowego, szablonu reklamy ani wcześniej przygotowanej wersji opisu. Audyt powinien objąć dane źródłowe, a nie tylko to, co redakcja sklepu widzi w przeglądarce.

Koszt błędu nie ogranicza się do ewentualnego upomnienia. Sprzedawca może zostać zmuszony do szybkiej zmiany opisów, grafik, opakowań, materiałów reklamowych i danych przekazywanych przez integracje. Przy kampanii obejmującej setki produktów problem może wymagać wstrzymania reklam lub wyłączenia części ofert do czasu zweryfikowania treści. Jeżeli firma podpisała oświadczenie o zaniechaniu określonej praktyki, ponowne użycie zakwestionowanego sformułowania może generować dalsze konsekwencje finansowe.

„Wysyłka zgodna z RODO” – prawidłowe działanie nie zawsze nadaje się na przewagę marketingową

Drugi przykład dotyczy checkout, czyli końcowego etapu składania zamówienia. Sklep umieszcza tam informację „wysyłka zgodna z RODO”. RODO, czyli rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 dotyczące ochrony danych osobowych, obowiązuje przedsiębiorców przetwarzających dane klientów w zakresie objętym rozporządzeniem. Przy realizacji zamówienia sklep przetwarza między innymi imię, nazwisko i adres dostawy, a część danych może przekazywać przewoźnikowi w zakresie potrzebnym do doręczenia przesyłki.

Samo przestrzeganie tych wymogów nie stanowi dodatkowej usługi, którą sklep dobrowolnie daje klientowi zamiast konkurencji. Jeżeli zwrot „wysyłka zgodna z RODO” pojawia się obok ikon bezpieczeństwa, bezpłatnej dostawy, szybkiej realizacji czy gwarancji zwrotu, odbiorca może odczytać go jako szczególną korzyść oferty. Händlerbund wskazuje właśnie taki mechanizm jako przykład reklamy cechą, która wynika z obowiązujących wymogów prawnych.

Niemieckie UWG już obecnie zawiera zakaz przedstawiania ustawowo przysługujących konsumentowi praw jako szczególnej cechy oferty. Punkt 10 załącznika do § 3 ust. 3 UWG obejmuje między innymi sytuacje, w których przedsiębiorca tworzy wrażenie, że klient otrzymuje jako dodatkowy bonus prawo zapewnione mu przez ustawę. Niemieckie izby przemysłowo-handlowe jako typowe przykłady podają reklamowanie ustawowych praw z tytułu wad albo prawa odstąpienia od umowy jako wyjątkowej korzyści konkretnego sklepu. 

Przy haśle odnoszącym się do zgodności z RODO ocena zależy od całego sposobu prezentacji. Neutralna informacja o zasadach przetwarzania danych pełni inną funkcję niż kolorowy znak z komunikatem sugerującym przewagę konkurencyjną. Sklep powinien przekazywać wymagane informacje dotyczące ochrony danych w polityce prywatności i w odpowiednich miejscach procesu zakupowego, ale nie musi zamieniać ustawowej zgodności w odznakę jakości.

Ryzyko często powstaje bez świadomej decyzji właściciela sklepu. Polski sprzedawca wdraża niemiecką wersję checkout przez gotowy motyw, aplikację albo pakiet ikon przygotowany przez agencję. Wśród komunikatów „szybka wysyłka”, „bezpieczna płatność” i „30 dni na zwrot” pojawia się „DSGVO-konformer Versand”. Zespół w Polsce może potraktować taki element jako informację techniczną, podczas gdy klient widzi go w miejscu przeznaczonym do prezentowania przewag zakupowych.

Co powinien zrobić sprzedawca z Polski przed 27 września

Najpilniejszym zadaniem jest wyszukanie wszystkich ogólnych deklaracji środowiskowych używanych w niemieckiej wersji sprzedaży. Kontrola powinna objąć karty produktów, strony kategorii, bannery, reklamy, opisy w marketplace, komunikaty dotyczące opakowań i dostawy, wiadomości po zakupie oraz dane przechowywane w systemach PIM i ERP, czyli systemach służących odpowiednio do zarządzania informacją produktową i procesami przedsiębiorstwa. Hasła takie jak „umweltfreundlich”, „grün”, „ökologisch”, „klimafreundlich” czy „nachhaltig” wymagają sprawdzenia zakresu deklaracji oraz dokumentów, na których opiera ją przedsiębiorca.

Drugim obszarem są wszystkie certyfikaty, znaki i własne zielone ikony. Zespół powinien być w stanie przypisać do każdego z nich podmiot odpowiedzialny za system, kryteria oceny, dokument potwierdzający uprawnienie do korzystania z oznaczenia oraz zakres produktów objętych certyfikacją. Własna ikonka zaprojektowana przez dział marketingu może zostać odebrana przez konsumenta jak oznaczenie jakości lub zrównoważonego rozwoju, nawet jeśli wewnętrznie firma traktuje ją wyłącznie jako element graficzny.

Trzecim elementem jest checkout. Komunikaty dotyczące RODO, gwarancji ustawowej, praw konsumenta, zgodności produktu z prawem czy innych obowiązkowych standardów nie powinny być automatycznie umieszczane w tym samym zestawie co rzeczywiste korzyści handlowe. Informację prawną trzeba oddzielić od marketingowej przewagi. Zamiast odznaki „wysyłka zgodna z RODO” sklep może przekazać klientowi neutralne informacje o przetwarzaniu danych i udostępnić łatwy dostęp do polityki prywatności.

W sprzedaży cross-border szczególnie ryzykowne są treści tworzone centralnie dla kilku krajów. Hasło zaakceptowane dla polskiej strony nie powinno automatycznie trafiać do wersji niemieckiej wyłącznie po tłumaczeniu. Reguły dotyczące nieuczciwych praktyk, sposób dochodzenia roszczeń przez konkurentów i organizacje oraz praktyka upomnień sprawiają, że niemiecka lokalizacja wymaga osobnej kontroli prawnej i redakcyjnej.

Dla sprzedawcy prowadzącego tysiące ofert najtańszym momentem na korektę jest etap danych źródłowych. Usunięcie jednego nieudokumentowanego pola „eco” w centralnym katalogu może wyeliminować ten sam problem ze sklepu, feedu reklamowego i kilku kanałów marketplace jednocześnie. Pozostawienie go do pierwszego upomnienia może wymusić poprawki wykonywane pod presją czasu, wstrzymanie kampanii i ręczne czyszczenie wielu kanałów sprzedaży.