Subskrypcje rosną szybciej niż reszta e-commerce. Zamówienia cykliczne w Polsce o 10,4 proc. w górę

10 listopada 2026

Polscy klienci coraz częściej kupują kawę, karmę dla psa czy suplementy w stałym cyklu zamiast jednorazowo. Według danych transakcyjnych PayU, jednego z największych operatorów płatności internetowych w Polsce, liczba zamówień cyklicznych na produkty fizyczne wzrosła w pierwszym półroczu 2026 r. o 10,4 proc. rok do roku. W tym samym czasie wszystkie zamówienia w analizowanych sklepach przybyły o 4,1 proc., więc zakupy w modelu subskrypcyjnym rosły ponad dwa razy szybciej niż cały koszyk. Dane obejmują transakcje obsługiwane przez PayU, a nie cały rynek, ale dobrze pokazują, dokąd przesuwają się przychody sklepów z produktami codziennego użytku.

Zamówienia cykliczne rosną ponad dwa razy szybciej niż cały koszyk

Liczby pochodzą z raportu „Subskrypcje produktów fizycznych w Polsce 2026”, który przygotowało Juo, polska platforma do obsługi sprzedaży subskrypcyjnej w sklepach internetowych, razem z partnerami Mastercard i PayU. Autorzy połączyli trzy rodzaje danych: zanonimizowane transakcje PayU, dane sprzedawców korzystających z Juo oraz badanie konsumenckie zlecone przez Mastercard. Ankietę przeprowadziła agencja Minds&Roses w sierpniu 2026 r. metodą CAWI, czyli wywiadu internetowego, na reprezentatywnej próbie 1000 Polaków w wieku 18–60 lat.

Z badania wynika, że 95 proc. ankietowanych korzysta z co najmniej jednej subskrypcji, licząc razem usługi cyfrowe i produkty. Zakupy cykliczne towarów fizycznych deklaruje 61 proc. badanych, a 44 proc. robi je regularnie. Motywacja klientów jest jasna: 78 proc. osób oceniających subskrypcje produktów wskazuje jako główną korzyść wygodę i automatyzację. Klient, który raz ustawi dostawę kawy co miesiąc, przestaje porównywać ceny przy każdym zakupie, a sklep zyskuje przewidywalny popyt i niższy koszt sprzedaży kolejnych zamówień, bo nie musi za każdym razem płacić za reklamę, która przyprowadzi tego samego klienta z powrotem.

Kawa, karma i suplementy: gdzie Polacy kupują w abonamencie

Kategorie i wartość koszyka

Najwięcej osób kupuje cyklicznie żywność i artykuły spożywcze: robi to regularnie lub okazjonalnie 50 proc. badanych. Dalej są kawa (29 proc.), suplementy i witaminy (26 proc.), karma dla zwierząt (24 proc.) oraz kosmetyki i pudełka kosmetyczne, czyli zestawy produktów pielęgnacyjnych wysyłane co miesiąc (22 proc.). Kolejność zmienia się, gdy spojrzeć na wartość zamówienia. Według PayU średnie zamówienie cykliczne karmy dla zwierząt wyniosło w pierwszym półroczu 281,56 zł, zdrowia i suplementów 266,72 zł, żywności i napojów 142,01 zł, a kosmetyków 119,16 zł. Sklep zoologiczny z subskrypcją karmy obsługuje mniejszą grupę klientów niż sklep spożywczy, ale każda jego paczka jest warta ponad dwa razy więcej niż przesyłka z kosmetykami, więc koszt kuriera, kartonu i pakowania stanowi mniejszą część przychodu z zamówienia.

Co trzecia złotówka z subskrypcji

U sprzedawców korzystających z Juo subskrypcje dały w pierwszym półroczu 2026 r. średnio 34,5 proc. przychodów. Mediana, czyli wartość środkowa w tej grupie sklepów, wyniosła 28,9 proc., więc kilka firm z bardzo wysokim udziałem podnosi średnią, ale nawet typowy sklep zarabia na zamówieniach cyklicznych ponad jedną czwartą przychodu. Przeciętny klient subskrypcyjny wydał w tym okresie 604 zł. Prawie trzy czwarte aktywnych subskrypcji (74,5 proc.) działa w cyklach 30, 60 lub 90 dni. Sklep, który zna liczbę aktywnych subskrybentów i terminy ich dostaw, może zamawiać towar u producenta z wyprzedzeniem, negocjować ceny za większe partie, planować pracę magazynu i utrzymywać mniejszy zapas bezpieczeństwa, co uwalnia gotówkę zamrożoną w towarze.

Pierwsza dostawa to za mało: retencja decyduje o marży

Najsłabszym punktem modelu jest początek relacji z klientem. Aż 59 proc. zakończonych subskrypcji obejmowało tylko jedno zrealizowane zamówienie. Jeśli klient przyszedł z płatnej kampanii i dostał rabat na pierwszą dostawę, sklep po jednej paczce zwykle nie odzyskuje kosztu jego pozyskania. Subskrypcje klientów, którzy złożyli co najmniej dwa zamówienia, trwały średnio 187 dni, czyli około pół roku, i dopiero przy takim horyzoncie model zaczyna zarabiać na siebie.

Najczęstszy powód rezygnacji jest prozaiczny: nadmiar towaru w domu. Wskazało go 41 proc. rezygnujących z subskrypcji kosmetyków, 40 proc. w kategorii żywności i 36 proc. w suplementach. Klientka, której co miesiąc przychodzi krem zużywany przez sześć tygodni, po trzeciej paczce anuluje zamówienie, zamiast zmienić częstotliwość, jeśli sklep jej tego nie ułatwia. Badani mówią wprost, czego oczekują: 67 proc. chce przypomnienia przed płatnością, 66 proc. powiadomienia przed automatycznym odnowieniem, 63 proc. łatwiejszej rezygnacji, a 62 proc. możliwości zmiany częstotliwości dostaw lub metody płatności. Jednocześnie 46 proc. regularnych użytkowników subskrypcji produktów przynajmniej raz ją wstrzymało. Przycisk „pomiń dostawę” lub „wstrzymaj na miesiąc” zatrzymuje w sklepie klienta, który w przeciwnym razie zrezygnowałby całkowicie.

Polskie marki przekładają te dane na konkretne decyzje. Adrian Tubacki, szef e-commerce i wzrostu w marce suplementów formeds, mówi, że firma nie widzi „dużego sensu w próbie sprzedawania subskrypcji od razu nowemu klientowi, który dopiero eksploruje markę”, i proponuje ją zwykle po drugim zamówieniu. Podobne doświadczenie ma Natu.Care: klienci pozyskani od razu do subskrypcji odchodzili szybciej, więc marka najpierw buduje zaufanie do produktu. Mikołaj Czajkowski, współzałożyciel sklepu z karmą dla kotów KociaSzamka, uważa pierwsze dwa, trzy tygodnie za najważniejsze, dlatego firma mocno inwestuje w onboarding, czyli opiekę nad klientem tuż po pierwszym zakupie.

Płatność cykliczna jako punkt krytyczny

W subskrypcji płatność nie zamyka zakupu, tylko powtarza się co cykl. Katarzyna Prus-Malinowska, szefowa zarządzania produktem w PayU, mówi, że w tym modelu „płatność przestaje być jednorazowym zakończeniem procesu zakupowego”. Problem z płatnością za subskrypcję miał 21 proc. użytkowników. Spośród nich 33 proc. zaktualizowało metodę płatności, 27 proc. ponowiło transakcję, 18 proc. wstrzymało subskrypcję, a 8 proc. ją anulowało. Automatyczne ponawianie nieudanych płatności uznałoby za przydatne 63 proc. badanych. Sklep, który po odrzuconej transakcji wysyła jedynie e-mail z prośbą o ponowną płatność, traci część klientów, którzy wcale nie chcieli rezygnować, a jedynie trafili na nieudane obciążenie.

Przy subskrypcjach produktów fizycznych klienci najczęściej wybierają BLIK, polski system płatności mobilnych zatwierdzanych w aplikacji bankowej (31 proc.), tuż przed kartą lub portfelem cyfrowym (30 proc.) i przelewem (16 proc.). Juo sprawdziło znaczenie tej metody w sklepie marki Your KAYA na ponad 75 tys. sesji w koszyku subskrypcyjnym. Przy tym samym produkcie, cenie i komunikacji konwersja z dostępnym BLIK wyniosła 49,43 proc., a bez niego 36,20 proc., czyli o 13,23 punktu procentowego mniej. Wynik dotyczy jednej marki i jej klientów, ale pokazuje skalę strat, jakie może przynieść koszyk subskrypcyjny ograniczony wyłącznie do karty.

Marketplace czy własny sklep: jak sprzedawca z Polski może zbudować przychód cykliczny

Subskrybuj i oszczędzaj na Amazon

Polska marka, która sprzedaje na Amazon.de, może korzystać z programu Spar-Abo, niemieckiej wersji Subskrybuj i oszczędzaj. Amazon udostępnia go dla produktów w FBA, czyli Fulfillment by Amazon, usłudze, w której Amazon magazynuje towar sprzedawcy, pakuje i wysyła zamówienia oraz obsługuje zwroty. Klient widzi niższą cenę w subskrypcji i ustawia regularne dostawy, a sprzedawca w Seller Central, panelu sprzedawcy, dodaje do programu wybrane produkty i śledzi te, którym kończy się zapas. Amazon przytacza przykład producenta suplementów Schwartz Bioresearch, u którego udział powracających klientów wzrósł z 10 do 30 proc.

Zasady finansowania rabatów Amazon opisuje szczegółowo dla rynku amerykańskiego. Produkt musi należeć do marki zarejestrowanej w Brand Registry, programie ochrony marek na Amazon, a o kwalifikacji decydują m.in. kategoria, średnia cena, wyniki sprzedaży i dostępność towaru. Oferta wchodzi do programu z rabatem 0 proc., sprzedawca może z własnej marży sfinansować dodatkowe 5 lub 10 proc., a Amazon dokłada 5 proc. przy zamówieniu co najmniej pięciu produktów. Przy marży 25 proc. rabat 10 proc. obniża zysk z każdej sprzedaży do około 15 proc. ceny, więc opłaca się tylko wtedy, gdy subskrybent zostaje na kilka cykli. Drugim ryzykiem jest magazyn: gdy towaru zabraknie w centrum logistycznym Amazon, dostawa do subskrybenta nie dojdzie, a klient kupi zamiennik konkurencji i często już do marki nie wróci. Sprzedawca z Polski musi więc planować wysyłki do Niemiec z zapasem uwzględniającym czas transportu i przyjęcia towaru przez Amazon.

Subskrypcja we własnym sklepie

Własny sklep daje pełną kontrolę nad ceną, częstotliwością i danymi klienta. Weźmy palarnię kawy, która sprzedaje 250-gramowe opakowania ziaren. Wtyczka subskrypcyjna w sklepie pozwala klientowi wybrać cykl 30, 60 lub 90 dni, a operator płatności obsługujący płatności cykliczne zapisuje kartę w formie tokenu, czyli zaszyfrowanego zamiennika jej numeru, i obciąża ją automatycznie przed każdą wysyłką. Sklep wysyła przypomnienie kilka dni przed płatnością, w panelu klienta udostępnia przycisk zmiany częstotliwości i wstrzymania dostawy, a odrzucone płatności ponawia automatycznie. Subskrypcję proponuje klientowi po drugim zamówieniu, gdy ten zna już smak kawy.

Doświadczenie marki Piesotto, producenta karmy dla psów, pokazuje, dlaczego cierpliwość w tym modelu się opłaca. Firma dwukrotnie testowała sprzedaż jednorazową obok subskrypcji: klienci kupujący jednorazowo byli tańsi w pozyskaniu, ale rzadko wracali, więc marka postawiła z powrotem na subskrypcje. Sprzedawca z Polski, który chce zbudować przychód cykliczny, powinien zacząć od produktów zużywanych w przewidywalnym tempie, policzyć marżę po rabacie i koszcie wysyłki dla każdego cyklu, dodać BLIK obok karty w koszyku subskrypcyjnym i dać klientowi łatwą zmianę częstotliwości. Przy sprzedaży do Niemiec przez Amazon dochodzi do tego stały nadzór nad zapasem w FBA, bo w subskrypcji brak towaru oznacza utratę całego przyszłego przychodu od klienta.