Moda to prawie połowa zakupów Europejczyków w sklepach spoza UE. Polskie marki odzieżowe pod największą presją

10 listopada 2026

Klienci z Unii Europejskiej, którzy kupują w sklepach internetowych spoza Unii, najczęściej wybierają ubrania. Według analizy ECDB, serwisu analitycznego zbierającego dane o rynku handlu internetowego, odzież i akcesoria odpowiadają za 46,2% wydatków klientów z UE u sprzedawców z państw trzecich. W całym handlu online 27 państw członkowskich moda ma 18,7% udziału, więc w zamówieniach wysyłanych spoza Unii jej znaczenie jest mniej więcej dwa i pół raza większe. Dla polskich sklepów odzieżowych i marek modowych sprzedających na marketplace oznacza to najbardziej bezpośrednią konkurencję cenową z platformami z Azji spośród wszystkich kategorii e-commerce.

Moda to prawie połowa zakupów Europejczyków w sklepach spoza Unii

Ranking ECDB pokazuje wyraźną przepaść między odzieżą a resztą asortymentu. Drugie miejsce zajmuje elektronika, za nią są meble i artykuły domowe z udziałem 10,2%, kosmetyki i produkty do pielęgnacji oraz artykuły hobbystyczne i rekreacyjne, każda z tych grup po 9,5%, a także narzędzia i materiały do majsterkowania z 4,9%. Żywność zamyka zestawienie z udziałem 0,2%, bo klienci przy zakupach spożywczych ufają przede wszystkim krajowym supermarketom. Elektronikę analitycy tłumaczą ceną: kupujący wybierają tańsze zamienniki markowych urządzeń, choć liczą się z kłopotami z gwarancją, niepasującą wtyczką czy zgodnością sprzętu z unijnymi wymaganiami.

Skala tych zakupów szybko rośnie. W 2025 roku klienci z UE wydali w sklepach spoza Unii 55,1 mld euro, z czego 90,2% trafiło do sprzedawców z Chin. Jeszcze w 2020 roku było to 8 mld euro. W 2024 roku zakupy za granicą Unii stanowiły 10,4% wszystkich wydatków online w UE, a ECDB prognozuje na 2026 rok wzrost do 15,2% i 69 mld euro. Przełomem było wejście Temu na rynek europejski w lutym 2023 roku: między 2023 a 2024 rokiem udział zakupów spoza Unii wzrósł o cztery punkty procentowe.

Dlaczego ubrania tak łatwo przyjeżdżają z Azji

Przewaga mody wynika z fizyki paczki. Odzież jest lekka, łatwo ją złożyć w małą przesyłkę i rzadko ulega uszkodzeniu w transporcie, więc koszt wysyłki z Chin do klienta w Polsce czy w Niemczech pozostaje niski nawet przy bardzo tanich produktach. Meble są nieporęczne i drogie w przewozie, a żywność może się zepsuć po drodze, dlatego w tych kategoriach odległość wciąż chroni sprzedawców z Europy.

Na ten mechanizm nakłada się model biznesowy największych graczy. Shein, sklep internetowy specjalizujący się w tanich ubraniach i szybko zmieniających się kolekcjach, sprzedaje przede wszystkim odzież. Temu i AliExpress to platformy sprzedażowe z bardzo szerokim asortymentem, na których oferty wystawiają zewnętrzni dostawcy, ale ubrania i akcesoria również tam stanowią dużą część sprzedaży. Dla klienta przeglądającego reklamy w mediach społecznościowych bluzka za kilka euro z darmową dostawą staje się punktem odniesienia, z którym porównuje ofertę polskiej marki. Dlatego ECDB wskazuje sprzedawców mody jako najbardziej narażonych na presję ze strony sklepów spoza UE, podczas gdy w elektronice rywalizacja toczy się głównie o cenę, a w żywności import z państw trzecich ma marginalne znaczenie.

Cło 3 euro od lipca zmienia rachunek dla najtańszych produktów

Od 1 lipca 2026 roku przestało obowiązywać zwolnienie z cła dla przesyłek o wartości do 150 euro wysyłanych bezpośrednio do konsumentów spoza UE. Zgodnie z decyzją Rady UE takie paczki obciąża stałe cło w wysokości 3 euro za każdą kategorię towaru w przesyłce. Kategorię wyznacza podpozycja taryfowa, czyli szczegółowy kod, pod którym dany towar figuruje w unijnej taryfie celnej. Rada podaje przykład: paczka z jedną jedwabną bluzką i dwiema wełnianymi zawiera dwie kategorie, więc cło wynosi 6 euro. Rozwiązanie jest tymczasowe i ma obowiązywać do 1 lipca 2028 roku. Później, gdy zacznie działać unijna platforma danych celnych, małe przesyłki zostaną objęte zwykłymi stawkami celnymi. Według Komisji Europejskiej w 2024 roku do UE trafiło około 4,6 mld małych przesyłek, z czego 91% pochodziło z Chin.

Stała opłata uderza najmocniej w najtańsze produkty. ECDB pokazuje to na przykładzie etui na telefon za 5 euro, którego cena po doliczeniu 3 euro rośnie o 60%, podczas gdy przy kurtce za 100 euro ta sama kwota jest prawie niezauważalna. W modzie rachunek zależy od składu koszyka. Pięć koszulek z tej samej podpozycji taryfowej to nadal jedno cło w wysokości 3 euro, natomiast pojedyncza tania bluzka zamówiona osobno drożeje o kilkadziesiąt procent.

Gdzie presja na polskich sprzedawców pozostaje największa

Dla platform z Azji opłata premiuje większe zamówienia i droższe produkty, a zniechęca do pojedynczych zakupów za kilka euro. Przewaga cenowa w tanich ubraniach maleje, ale nie znika, bo wiele produktów nadal kosztuje z cłem mniej niż porównywalny towar z europejskiego magazynu. Największa presja pozostaje więc w modzie z niższego segmentu cenowego i w drobnych akcesoriach. Elektronika konkuruje przede wszystkim ceną, a meble, duże artykuły domowe i żywność pozostają kategoriami, w których lokalny magazyn, szybka dostawa i prosty zwrot dają europejskiemu sprzedawcy realną przewagę.

Co oznacza to dla polskich sklepów odzieżowych i sprzedawców na marketplace

Weźmy małą polską markę odzieżową, która sprzedaje podstawowe koszulki i bluzy przez własny sklep i na Allegro, a od roku także w Niemczech na Zalando i Amazon. Jeśli jej ceny są tylko nieznacznie wyższe od ofert z Shein czy Temu, każda kampania reklamowa w mediach społecznościowych konkuruje o tę samą uwagę klienta z produktami tańszymi o kilkadziesiąt procent. Koszt pozyskania zamówienia rośnie, a marża topnieje, bo sklep obniża ceny w promocjach, żeby utrzymać konwersję. Taka marka zyskuje więcej, gdy w opisie oferty, na karcie produktu i w koszyku pokazuje to, czego platforma z Azji nie zapewni: dostawę w jeden lub dwa dni, darmowy zwrot w kraju klienta, polską produkcję i szczegółowe informacje o składzie i rozmiarach, które ograniczają liczbę zwrotów.

Drugi scenariusz dotyczy sprzedawcy mebli i artykułów domowych, który wysyła towar z magazynu w Polsce do klientów w Niemczech. Udział tej kategorii w zakupach spoza UE wynosi 10,2%, a duże gabaryty są drogie w transporcie z Azji, więc konkurencja z Chin dotyczy głównie drobnych dodatków: tekstyliów, dekoracji czy organizerów. Ten sprzedawca może rozwijać sprzedaż cross-border, czyli sprzedaż do klientów w innych krajach UE, z mniejszym ryzykiem wojny cenowej, ale w kategorii drobnych dodatków powinien liczyć się z presją podobną jak w modzie.

Co powinien zrobić sprzedawca z Polski

Pierwszym krokiem jest przegląd asortymentu pod kątem produktów lekkich, tanich i łatwych do skopiowania, bo to w nich klient najczęściej porównuje ofertę z platformami z Azji. Przy tych produktach lepiej sprawdza się sprzedaż zestawów i wyższych wartości koszyka niż walka o najniższą cenę pojedynczej sztuki. Sklepy sprzedające do Niemiec powinny dopracować lokalizację oferty: opisy przygotowane przez osobę, dla której niemiecki jest językiem ojczystym, tabele rozmiarów zgodne z oczekiwaniami tamtejszych klientów, lokalne metody płatności i adres zwrotu w Niemczech. W checkoucie, czyli na etapie finalizacji zamówienia, warto wyraźnie podać termin dostawy i warunki zwrotu, bo właśnie tam polski sklep może wygrać z przesyłką z Chin.

Sprzedawcy elektroniki i drobnego sprzętu domowego mogą zrobić argument sprzedażowy z kwestii, które zniechęcają część klientów do zakupów spoza Unii: dwuletniej odpowiedzialności sprzedawcy za niezgodność towaru z umową, europejskiej wtyczki, oznakowania CE i serwisu na miejscu. Z kolei marki planujące ekspansję na rynki UE mogą przy wyborze nowych kategorii uwzględnić dane ECDB i rozwijać te linie produktów, w których koszt i czas transportu z Azji pozostają barierą dla konkurencji.