Temu prawie dogonił eBay w Niemczech. Otto na czwartym miejscu wśród platform zakupowych
13 października 2026
Trzech na czterech Niemców kupujących w internecie złożyło w ostatnim roku przynajmniej jedno zamówienie na Amazon. O drugie miejsce, przez lata pewnie zajmowane przez eBay, toczy się dziś wyrównana walka z Temu: dzieli je już tylko jeden punkt procentowy. Czwarte miejsce zajął Otto, hamburski dom wysyłkowy, który rozwija własny marketplace, czyli platformę otwartą dla zewnętrznych sprzedawców, i od czerwca 2026 r. testuje współpracę z firmami z Polski.
Amazon traci punkty, Temu dogania eBay: gdzie kupują niemieccy klienci
Dane pochodzą z badania Statista Consumer Insights, cyklicznej ankiety internetowej, w której firma badawcza Statista pyta konsumentów, w jakich sklepach robili zakupy. W edycji prowadzonej od czerwca 2025 r. do lipca 2026 r. zakup na Amazon w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy zadeklarowało 75 proc. niemieckich kupujących online, na eBay 32 proc., na Temu 31 proc., a w sklepie Otto 21 proc. Dalej uplasowały się Zalando z wynikiem 20 proc., sieć odzieżowa H&M z 19 proc., sieć elektromarketów Media Markt z 18 proc. oraz internetowa apteka Shop Apotheke z 17 proc.
W poprzednim zestawieniu Statisty, opublikowanym w lipcu 2025 r., Amazon miał 77 proc., eBay 36 proc., Temu 27 proc., a Otto 24 proc. Amazon stracił więc 2 punkty procentowe, eBay 4, Otto 3, a Temu zyskał 4. Oba wyniki pochodzą z osobnych fal badania, dlatego porównanie pokazuje raczej kierunek zmian niż ich dokładną skalę. Kierunek jest jednak czytelny: platforma z Chin przejmuje klientów od starszych graczy, a najmocniej traci eBay, dotąd naturalny drugi wybór niemieckiego klienta po Amazon.
Zasięg to nie obroty: jak czytać te liczby
Statista mierzy odsetek osób, które złożyły w danym sklepie choćby jedno zamówienie w ciągu roku. Klient, który raz kupił na Temu etui na telefon za kilka euro, liczy się w badaniu tak samo jak klient, który co miesiąc zamawia na Amazon artykuły domowe za kilkaset euro. Ankieta nie mówi więc nic o wartości koszyka, częstotliwości zakupów ani przychodach sprzedawców. Pokazuje za to, ilu klientów ma już konto na platformie, zna jej proces zamówienia i zapisane dane płatnicze, a to obniża barierę pierwszego zakupu u nowego sprzedawcy.
Pod względem wartości sprzedaży układ sił wygląda inaczej. Według branżowego serwisu Iceclog Otto jest trzecim marketplace’em w Niemczech pod względem GMV, czyli łącznej wartości sprzedanych towarów, za Amazon i eBay. Temu dociera do niemal co trzeciego kupującego, ale jego klienci szukają przede wszystkim niskiej ceny, więc pojedyncze zamówienie ma tam zwykle niewielką wartość. Sprzedawca, który planuje wejście do Niemiec, powinien zestawiać dane o zasięgu z typową wartością koszyka w swojej kategorii, prowizją platformy i kosztem pozyskania klienta przez reklamy.
Temu rośnie mimo nowego cła na tanie paczki
Wzrost Temu przypada na okres, w którym Unia Europejska zaostrzyła zasady importu tanich przesyłek. Rada UE zatwierdziła w lutym 2026 r. zniesienie zwolnienia celnego dla towarów o wartości do 150 euro wysyłanych spoza UE. Od 1 lipca 2026 r. takie przesyłki objęte są stałym cłem w wysokości 3 euro, naliczanym od każdej pozycji taryfy celnej, a nie od całej paczki: jeśli w jednym zamówieniu znajdą się produkty z dwóch różnych pozycji taryfowych, klient lub sprzedawca zapłaci 6 euro. Rozwiązanie jest przejściowe i ma obowiązywać do lipca 2028 r., kiedy Unia planuje uruchomić nowy centralny system danych celnych.
Temu odpowiada na te zmiany rozwojem programu sprzedawców lokalnych, czyli firm wysyłających towar z magazynów na terenie UE. Takie przesyłki nie przekraczają zewnętrznej granicy celnej Unii, więc nowe cło ich nie dotyczy. Rozliczenia z platformą różnią się jednak od typowej prowizji procentowej. W modelu Temu sprzedawca podaje cenę bazową netto, czyli kwotę należną mu za produkt. Temu na jej podstawie ustala cenę dla kupującego, doliczając własną marżę i VAT. Nie należy więc zakładać uniwersalnej prowizji wynoszącej od 5 do 15 proc. ceny sprzedaży — szczegółowe warunki i ewentualne dodatkowe potrącenia trzeba sprawdzić w Seller Center.
Polski sprzedawca na Temu: szansa czy wyścig na ceny
Weźmy firmę spod Łodzi, która sprzedaje organizery kuchenne i tekstylia domowe, a dotąd działała na Allegro i Amazon.de. Przy cenie bazowej organizera wynoszącej 15 euro netto punktem wyjścia do kalkulacji rentowności jest właśnie ta kwota, a nie cena widoczna dla klienta. Sprzedawca musi z niej pokryć koszt towaru, magazynowania, pakowania i wysyłki do Niemiec oraz uwzględnić przewidywane koszty zwrotów. Ostateczna rentowność zależy również od promocji finansowanych przez sprzedawcę i pozostałych korekt wykazanych w rozliczeniu platformy.
Największym ryzykiem są zwroty. Klienci Temu mają 90 dni na odstąpienie od zakupu, a przy bardzo tanich produktach platforma bywa skłonna zwrócić pieniądze bez odsyłania towaru, przy czym koszt takiego zwrotu ponosi sprzedawca. Magnalister, dostawca oprogramowania łączącego sklepy internetowe z marketplace’ami, zaleca wliczenie w kalkulację rezerwy na zwroty w wysokości od 10 do 30 proc., zależnie od asortymentu. Nowe cło działa natomiast na korzyść polskiej firmy: każde 3 euro doliczone do taniego produktu wysyłanego z Chin zmniejsza jego przewagę cenową nad towarem, który leży już w magazynie w Polsce i dociera do klienta w kilka dni.
eBay i Otto: mniejszy zasięg, inny klient
eBay stracił w ciągu roku 4 punkty procentowe, ale wciąż jest drugą platformą w Niemczech pod względem zasięgu. Jego siłą pozostają kategorie, w których klienci szukają konkretnych modeli, części zamiennych i towarów używanych, a więc asortyment, w którym Temu nie konkuruje bezpośrednio.
Otto spadł z 24 do 21 proc., ale dla polskich firm jego znaczenie właśnie rośnie. Jest to marketplace zamknięty: nowi partnerzy przechodzą weryfikację, a do niedawna sprzedaż wymagała niemieckiej spółki i niemieckiego numeru VAT. Od 2026 r. platforma etapami otwiera się na firmy z innych krajów UE. Pierwsi byli sprzedawcy z Holandii, a Polska ma być drugim rynkiem, z pilotażem dla wybranych partnerów zapowiedzianym od czerwca 2026 r. Później mają dołączyć Austria, Francja, Hiszpania i Dania.
Polska firma musi działać jako spółka z o.o., spółka akcyjna lub spółka jawna, mieć ważny polski numer VAT i rozliczać sprzedaż w procedurze OSS. OSS, czyli procedura jednego okienka, pozwala rozliczać VAT od sprzedaży wysyłkowej do konsumentów w innych krajach UE w jednej deklaracji składanej w Polsce, bez rejestracji podatkowej w Niemczech. Otto wymaga obsługi klienta w języku niemieckim, wysyłki z magazynu w Niemczech lub innym kraju UE oraz przyjmowania zwrotów w Niemczech albo w jednym z kilku wskazanych państw, wśród których jest Polska. Opłata stała wynosi 99,90 euro miesięcznie, do tego dochodzi prowizja od każdego sprzedanego produktu, zależna od kategorii, oraz opłata płatnicza w wysokości 2,7 proc.
Scenariusz: marka meblowa z Polski na Otto
Producent mebli tapicerowanych z Wielkopolski, działający jako spółka z o.o., sprzedaje już na Amazon.de, ale duże gabaryty generują tam wysokie koszty wysyłki i zwrotów, a oferta ginie wśród tańszych produktów z Azji. Meble i wyposażenie wnętrz należą do mocnych kategorii Otto, a weryfikacja partnerów ogranicza liczbę konkurentów w kategorii. Roczny koszt samej obecności na platformie wynosi około 1200 euro, co przy sofach sprzedawanych za kilkaset euro zwraca się po kilku zamówieniach, o ile marża pokrywa także prowizję i opłatę płatniczą.
Większym wyzwaniem jest organizacja. Firma musi zarejestrować się w OSS, jeśli jeszcze tego nie zrobiła, zatrudnić lub zlecić zewnętrznie obsługę klienta po niemiecku i dopracować opisy produktów w tym języku. Najwięcej pracy wymaga logistyka: dostawa mebli wymaga przewoźnika specjalizującego się w dużych przesyłkach, często z wniesieniem do mieszkania, a możliwość przyjmowania zwrotów w Polsce pozwala ograniczyć koszt magazynu zwrotów w Niemczech, choć nie usuwa kosztu transportu powrotnego.
Gdzie polski sprzedawca powinien być obecny w Niemczech
Liczba kupujących online w Niemczech ma według prognozy Statisty wzrosnąć do około 51,8 mln w 2029 r., czyli o 4,1 mln w porównaniu z 2025 r. Wzrost rozkłada się jednak nierówno między platformami, dlatego dobór kanałów powinien wynikać z asortymentu i marży, a nie z samego rankingu zasięgu. Amazon, z zasięgiem 75 proc., pozostaje bazą dla większości kategorii, choć wymaga stałych wydatków na reklamy i walki o widoczność. eBay sprawdza się przy częściach, akcesoriach do konkretnych modeli i towarach używanych. Temu ma sens dla tanich produktów masowych pod warunkiem, że sprzedawca ma magazyn w UE i kalkulację uwzględniającą zwroty bez odsyłania towaru. Otto jest kanałem dla marek z kategorii dom, meble i moda, które chcą dotrzeć do klienta gotowego zapłacić więcej, i działających w formie spółki.
Każdy dodatkowy kanał zwiększa obciążenie operacyjne. Stany magazynowe trzeba synchronizować między platformami przez system ERP lub narzędzie do obsługi wielu kanałów sprzedaży, inaczej ten sam towar zostanie sprzedany dwa razy. Opisy ofert powinien przygotować lub sprawdzić native speaker, bo niemieccy klienci szybko wychwytują maszynowe tłumaczenia, a słabe opisy podnoszą odsetek zwrotów. Proces zwrotów warto ujednolicić dla wszystkich platform, a budżet reklamowy rozdzielać na podstawie wyników, a nie zasięgu kanału. Rozsądną kolejnością jest wejście na jedną nową platformę, kilka miesięcy pomiaru marży po wszystkich kosztach i dopiero potem decyzja o kolejnym kanale.
