Tylko 54 proc. klientów wierzy w rabaty z Black Friday. Jak pokazać obniżkę, żeby była wiarygodna

6 listopada 2026

Trzy tygodnie przed Black Friday, który w tym roku wypada 27 listopada, sprzedawcy dostali wyraźny sygnał, że sama wysokość rabatu przestaje sprzedawać. Z szóstej edycji badania Boston Consulting Group wynika, że tylko 54 proc. konsumentów wierzy, iż ceny reklamowane w Black Friday są rzeczywiście niższe niż zwykle. Co piąty kupujący otwarcie nie ufa ogłaszanym obniżkom. Dla polskich sklepów sprzedających do Niemiec to szczególnie ważna informacja, bo na rynku niemieckim nieufność wobec cen promocyjnych należy do najwyższych w badanej grupie krajów.

Black Friday 2026: tylko 54 proc. klientów wierzy, że ceny promocyjne są niższe niż zwykle

BCG, międzynarodowa firma doradztwa strategicznego, przepytała we wrześniu 2026 r. 10 220 osób w wieku 18–75 lat z dziesięciu rynków: Stanów Zjednoczonych, Kanady, Australii, Niemiec, Francji, Czech, Rumunii, Polski, Włoch i Danii. Pytania dotyczyły trzech wydarzeń wyprzedażowych końca roku: Dnia Singla 11 listopada, Black Friday 27 listopada i Cyber Monday 30 listopada. W pełnym raporcie widać wyraźną różnicę między rynkami. W Stanach Zjednoczonych reklamowanym cenom ufa mniej więcej dwóch na trzech konsumentów, a w Niemczech, Danii i Czechach mniej więcej co trzeci.

Zmęczenie promocjami przekłada się na zachowania zakupowe. Wśród osób, które planują wydać mniej albo w ogóle pominąć wyprzedaże, 22 proc. tłumaczy to przekonaniem, że okazje są dostępne przez cały rok. Spadły też oczekiwania wobec samej obniżki: minimalny rabat, przy którym klient uznaje ofertę za dobrą, wynosi teraz około 30 proc., wobec 32 proc. rok wcześniej. Jednocześnie 62 proc. kupujących zaczyna szukać okazji już w październiku lub na początku listopada, a 76 proc. planujących zakupy przynajmniej czasami wstrzymuje się z nimi w oczekiwaniu na promocję. Sklep, który do ostatniego tygodnia listopada nie pokaże wiarygodnej oferty, traci więc dużą część klientów jeszcze przed szczytem sezonu. Sklep, który przez cały rok agresywnie przecenia towar, sam uczy klientów, że na Black Friday nie warto czekać.

„Kupujący nie przyjmują już rabatów z Black Friday za dobrą monetę”, mówi Nate Shenck, dyrektor zarządzający i starszy partner BCG oraz współautor badania. Jego zdaniem sprzedawcy nie odzyskają zaufania wyłącznie głębszymi obniżkami.

Co buduje zaufanie do obniżki, a co nie działa

BCG mierzy wpływ poszczególnych elementów oferty wskaźnikiem netto zaufania, czyli różnicą między odsetkiem klientów, u których dany element zwiększa zaufanie, a odsetkiem tych, u których je obniża. Najwyżej wypadają renoma sprzedawcy oraz gwarancja zwrotu pieniędzy lub darmowych zwrotów, po 65 proc. Zaraz za nimi są opinie ze zweryfikowanego zakupu, czyli recenzje wystawiane wyłącznie przez osoby, które rzeczywiście kupiły produkt (59 proc.), oraz jasne zestawienie ceny regularnej z ceną promocyjną (58 proc.). Wysoka ocena w gwiazdkach, duża liczba opinii i prawdziwe zdjęcia od klientów dają od 56 do 58 proc.

Na drugim końcu rankingu znalazły się narzędzia, które wielu sprzedawców traktuje jako sprawdzone wsparcie konwersji. Komunikaty o kończącym się zapasie w czasie rzeczywistym, w rodzaju „zostały tylko 3 sztuki”, osiągają wskaźnik 8 proc., streszczenia opinii przygotowane przez sztuczną inteligencję 4 proc., a rekomendacje influencerów 3 proc. Na karcie produktu we własnym sklepie, na Amazon czy na Allegro zaufanie budują więc informacje, które klient może sprawdzić: warunki zwrotu, opinie prawdziwych nabywców i przejrzysta historia ceny. Presja czasu i sztucznego niedoboru w najlepszym razie nie pomaga, a w sezonie, w którym klient i tak podejrzewa manipulację, może zniechęcić go do zakupu.

Cena przekreślona w Niemczech: zasada 30 dni i wyrok TSUE w sprawie Aldi Süd

Zestawienie ceny regularnej z promocyjną to w Niemczech nie tylko kwestia marketingu, ale obowiązek prawny. Paragraf 11 niemieckiego rozporządzenia o podawaniu cen (Preisangabenverordnung, PAngV), czyli przepisu określającego, jak sprzedawcy muszą informować konsumentów o cenach, nakazuje przy każdej ogłoszonej obniżce podać najniższą cenę całkowitą, jaką sprzedawca stosował wobec konsumentów w ciągu 30 dni przed obniżką. Przy stopniowym, nieprzerwanym obniżaniu ceny można wskazać najniższą cenę sprzed rozpoczęcia całej serii obniżek. Obowiązek nie dotyczy indywidualnych obniżek oraz przecen towarów łatwo psujących się lub z krótkim terminem przydatności, jeżeli cena spada z powodu zbliżającego się końca tego terminu, a klient jest o tym wyraźnie poinformowany.

Zakres tego obowiązku doprecyzował Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej. W wyroku z 26 września 2024 r. w sprawie C-330/23 TSUE uznał, że obniżka ogłaszana w procentach albo w reklamie podkreślającej korzyść z oferty musi być liczona od najniższej ceny z co najmniej 30 dni przed jej wprowadzeniem. Spór dotyczył ulotek sieci dyskontów Aldi Süd, w których rabaty na banany i ananasy liczono od ceny obowiązującej tuż przed promocją. Według Trybunału zasada 30 dni ma uniemożliwić podnoszenie cen tuż przed akcją promocyjną, które tworzy fikcyjną obniżkę i wprowadza klientów w błąd. Sprzedawca, który przed Black Friday podniesie cenę, a potem ogłosi rabat od tej zawyżonej kwoty, ryzykuje w Niemczech upomnienie, czyli formalne wezwanie od konkurenta lub uprawnionego stowarzyszenia do zaniechania naruszenia, zwykle połączone z żądaniem zwrotu kosztów prawnika.

Scenariusz: polski sklep z elektroniką użytkową sprzedający do Niemiec

Polski sklep sprzedaje w Niemczech słuchawki bezprzewodowe w cenie regularnej 129 euro. Od 1 do 7 listopada prowadził akcję z ceną 99 euro, a w Black Friday chce sprzedawać je po 89 euro. Najniższa cena z 30 dni przed 27 listopada to 99 euro, więc rabat wynosi niespełna 10 proc., a nie 31 proc., jak wynikałoby z porównania z ceną 129 euro. Komunikat „-31%” na banerze naruszałby zasadę 30 dni, a klient, który oczekuje około 30 proc. obniżki, nie zobaczy w uczciwie wyliczonym rabacie wyjątkowej okazji. Rozwiązania są dwa: zrezygnować z wcześniejszej akcji przy produktach, które mają być hitami Black Friday, albo zbudować ofertę na innym argumencie, na przykład zestawie z etui lub przedłużonym terminie zwrotu. Ta sama logika wyliczania rabatu musi obowiązywać we własnym sklepie, na Amazon.de i w kampaniach reklamowych, bo klient porównujący kanały szybko zauważy, że obniżka w reklamie nie zgadza się z ceną na karcie produktu.

AI jako nowy pośrednik w polowaniu na okazje

Druga zmiana dotyczy tego, gdzie klienci szukają okazji. Z narzędzi generatywnej sztucznej inteligencji, czyli asystentów takich jak czaty odpowiadające na pytania o produkty, chce w tym sezonie korzystać 56 proc. kupujących, o 8 pkt proc. więcej niż przed rokiem. W pokoleniu Z to 66 proc., wśród milenialsów 62 proc. Aż 86 proc. użytkowników uważa te narzędzia za pomocne, 83 proc. twierdzi, że pomagają znaleźć lepsze okazje, a 78 proc. przyznaje, że dzięki nim częściej finalizuje zakup. Najbardziej ufają AI przy porównywaniu cen między sklepami (39 proc.) i cech produktów (37 proc.). Media społecznościowe jako źródło inspiracji zakupowych straciły w ciągu roku 9 pkt proc. i spadły do 46 proc., i to na każdym z badanych rynków. „AI już zaczyna zastępować influencerów jako podstawowe źródło inspiracji”, ocenia Jessica Distler, dyrektor zarządzająca i partner BCG oraz współautorka badania.

Dla sprzedawcy oznacza to nowego pośrednika między ofertą a klientem. Asystent AI porównuje ceny i parametry na podstawie danych, które znajdzie w sklepie, w feedzie produktowym, czyli pliku z danymi o ofercie przekazywanym porównywarkom i platformom reklamowym, oraz na marketplace. Z badania wynika, że zaufanie do rekomendacji AI rośnie, gdy narzędzie porównuje produkt w kilku sklepach (35 proc.), gdy rekomendację można niezależnie sprawdzić (33 proc.) i gdy widać historię ceny (31 proc.). Oferta z niepełnymi atrybutami, rozbieżną ceną w różnych kanałach albo bez czytelnych warunków zwrotu po prostu przegrywa w takim porównaniu z konkurencją.

Lista kontrolna na trzy tygodnie przed Black Friday 27 listopada

Co powinien zrobić sprzedawca z Polski sprzedający do Niemiec? Pierwszym krokiem jest audyt historii cen wszystkich produktów, które mają trafić do akcji. System sklepu lub ERP powinien zapisywać ceny dzienne w każdym kanale, tak aby dla każdej obniżki dało się wskazać najniższą cenę z 30 dni i z niej wyliczyć procent rabatu. Produkty, których ceny w ostatnich tygodniach rosły, lepiej wyłączyć z komunikacji opartej na procentach.

Drugi krok to jedna logika rabatów we wszystkich kanałach. Ta sama obniżka powinna wynikać z tej samej ceny referencyjnej we własnym sklepie, na Amazon.de, w innych serwisach sprzedażowych i w kampaniach reklamowych. Rozbieżności między kanałami są dla klienta najprostszym dowodem, że rabat jest umowny, a dla konkurencji pretekstem do upomnienia.

Trzeci krok to przesunięcie akcentów w komunikacji. Skoro gwarancja zwrotu pieniędzy lub darmowe zwroty budują zaufanie tak samo mocno jak renoma sklepu, warto pokazać je na banerze, karcie produktu i w koszyku, zamiast eksponować liczniki czasu i komunikaty o ostatnich sztukach. Trzeba przy tym policzyć koszt: przedłużony termin zwrotu w sezonie świątecznym zwiększa liczbę zwrotów i obciąża magazyn w styczniu, więc decyzja powinna uwzględniać marżę na konkretnych produktach.

Czwarty krok to opinie i dane produktowe. Prośba o opinię wysyłana automatycznie po każdym zrealizowanym zamówieniu zwiększa liczbę recenzji ze zweryfikowanego zakupu jeszcze przed szczytem sprzedaży. Uzupełnione atrybuty, aktualne ceny i spójne nazwy w feedach produktowych sprawiają, że oferta trafia do porównań przygotowywanych przez asystentów AI i porównywarki cen. BCG radzi też, by kampanie i działania budujące zaufanie przesunąć na październik i początek listopada, a stałym klientom proponować wcześniejszy dostęp do ofert i spersonalizowane rabaty. Przy 62 proc. klientów szukających okazji z wyprzedzeniem na te działania zostało niewiele czasu.