Konsument w Niemczech: Pokolenie 60+ łączy zakupy online z handlem stacjonarnym

28 września 2026 r.

Konsumenci po 60. roku życia nie dzielą już zakupów na internetowe i stacjonarne. Przed decyzją sprawdzają ceny w sieci, czytają opinie, pytają sprzedawcę w sklepie, a sam zakup finalizują tam, gdzie oferta jest dla nich wygodniejsza. Z Konsumbarometru 2026 Consors Finanz wynika, że cyfrowe kanały sprzedaży zyskują w tej grupie znaczenie szczególnie przy podróżach, elektronice, sprzęcie gospodarstwa domowego oraz odzieży. Sklep stacjonarny nadal pozostaje natomiast dominującym miejscem zakupu żywności i kosmetyków.

W Niemczech 31 proc. ankietowanych w wieku 60 lat i więcej deklaruje, że nigdy nie kupowało przez internet. Pozostała część tej grupy nie przenosi jednak całych zakupów do sieci. Badanie pokazuje model wielokanałowy: klient korzysta z różnych punktów kontaktu z marką i produktem, a wybór kanału zależy od kategorii, ceny, potrzeby doradztwa oraz dostępności towaru.

Starsi konsumenci kupują wielokanałowo, nie wyłącznie online

Dla sprzedawców obsługujących niemiecki rynek granica między sklepem internetowym a punktem stacjonarnym jest coraz mniej istotna. Klient może obejrzeć produkt w sklepie, porównać oferty na telefonie i złożyć zamówienie online wieczorem. Może też wcześniej znaleźć towar w wyszukiwarce lub na Amazon, a następnie wybrać lokalny sklep, ponieważ chce porozmawiać z doradcą albo odebrać produkt od razu.

Ten sposób kupowania wymaga spójnych informacji w każdym kanale. Różne ceny, nieaktualny stan magazynowy lub rozbieżne opisy produktu zwiększają ryzyko rezygnacji z zakupu. W grupie 60+ szczególne znaczenie ma jasna prezentacja parametrów, warunków dostawy, zwrotu oraz danych kontaktowych do sprzedawcy. Rozbudowany opis nie zastąpi przejrzystości: klient powinien szybko ustalić, co kupuje, ile zapłaci i kiedy otrzyma przesyłkę.

Polska firma oferująca sprzęt kuchenny na niemieckim marketplace może pozyskać kupującego reklamą produktową lub widocznością oferty w wyszukiwarce. Jeżeli jednak strona produktu nie wyjaśnia różnic między wariantami, a deklarowany termin dostawy pozostaje nieprecyzyjny, klient może ostatecznie wybrać lokalnego sprzedawcę z wyższą ceną. W kategoriach wymagających namysłu przewaga nie wynika wyłącznie z najniższej stawki.

Podróże, elektronika i odzież zwiększają udział sprzedaży internetowej

Najwyższy udział zakupów internetowych wśród osób 60+ dotyczy podróży. W całej Europie 45 proc. respondentów preferuje zakup podróży online, a w Niemczech odsetek ten wynosi 33 proc. Internet jest również ważnym kanałem dla elektroniki: 41 proc. niemieckich respondentów kupuje tam urządzenia elektroniczne. W przypadku sprzętu gospodarstwa domowego udział ten wynosi 38 proc.

Odzież pokazuje, że zakupy online i handel stacjonarny funkcjonują równolegle. Przez internet kupuje ją 41 proc. niemieckich ankietowanych, a sklepy w centrach miast i w najbliższej okolicy wybiera 46 proc. Różnica jest niewielka, choć kategorie odzieżowe pozostają silnie związane z możliwością przymierzenia produktu, oceną materiału i łatwym zwrotem.

Dla marek sprzedających cross-border największe znaczenie mają obsługa posprzedażowa i logistyka zwrotna. Niemiecki klient, który zamawia odzież od sprzedawcy z Polski, oczekuje lokalnie zrozumiałego procesu zwrotu, etykiety przewozowej oraz szybkiego zwrotu środków. Koszt zwrotu i czas jego obsługi wpływają na marżę, ale ograniczenie tej usługi może obniżyć sprzedaż bardziej niż sama cena produktu.

W elektronice i sprzęcie AGD dochodzi jeszcze kwestia zaufania do serwisu. Oferta na marketplace powinna jasno wskazywać warunki gwarancji, sposób realizacji reklamacji oraz adres podmiotu odpowiedzialnego za obsługę klienta. Klient 60+ często korzysta z internetu przy porównywaniu produktów, ale jego finalną decyzję może przesądzić dostępność rozmowy telefonicznej lub możliwość uzyskania odpowiedzi od człowieka.

Żywność i kosmetyki nadal należą do handlu stacjonarnego

W przypadku żywności sklep stacjonarny zdecydowanie przeważa. W Niemczech 69 proc. respondentów po 60. roku życia kupuje produkty spożywcze przede wszystkim w supermarkecie, a zaledwie 4 proc. preferuje kanał internetowy. Dane nie świadczą jednak o braku cyfrowego kontaktu z ofertą. Część klientów sprawdza promocje, godziny otwarcia lub dostępność produktów online, nawet jeśli później kupuje w sklepie.

Podobny układ występuje przy kosmetykach. Po 40 proc. niemieckich respondentów wskazuje supermarket oraz sklepy w sąsiedztwie i centrach miast jako preferowane miejsca zakupu. Kanał online wybiera 13 proc. badanych. W tych kategoriach ważne pozostają przyzwyczajenia, możliwość natychmiastowego odbioru produktu oraz zaufanie do znanej drogerii lub sklepu.

Sprzedawca prowadzący własny sklep internetowy nie powinien odczytywać tych wyników jako argumentu przeciw obecności online. Sklep może pełnić funkcję informacyjną, a marketplace — kanału pozyskania klienta przy konkretnych produktach, zestawach lub zakupach powtarzalnych. Przy kosmetykach i artykułach codziennego użytku konkurencja rozgrywa się także wokół kosztu dostawy, minimalnej wartości koszyka oraz czasu doręczenia.

Cena, opinie i rozmowa ze sprzedawcą wpływają na decyzje zakupowe

Badanie Consors Finanz pokazuje, że osoby 60+ korzystają z wielu źródeł informacji jednocześnie. W Niemczech 68 proc. respondentów porównuje ceny bezpośrednio w sklepach, a 65 proc. dodatkowo szuka informacji online. Z porównywarek cenowych korzysta 59 proc. ankietowanych.

Osobista rozmowa nadal ma wysoką wartość. Z pomocy sprzedawcy korzysta 51 proc. badanych, natomiast po 50 proc. bierze pod uwagę opinie innych klientów i rekomendacje znajomych lub rodziny. Dla sprzedawców na Amazon, eBay oraz we własnym sklepie oznacza to konieczność dbania nie tylko o widoczność oferty, lecz także o jakość ocen, szybkość odpowiedzi i kompletność informacji produktowych.

W kategorii sprzętu rehabilitacyjnego lub urządzeń do domu klient może najpierw przeczytać opinie na marketplace, później sprawdzić cenę w porównywarce, a przed zakupem zadzwonić z pytaniem o kompatybilność albo montaż. Nieodebrane telefony, automatyczne odpowiedzi niedające rozwiązania problemu i niejasny opis techniczny przekładają się wtedy na utraconą sprzedaż. Wysoka pozycja oferty w wynikach wyszukiwania nie gwarantuje konwersji.

Sztuczna inteligencja nie stała się jeszcze narzędziem zakupowym osób 60+

Sztuczna inteligencja jest w tej grupie wykorzystywana rzadko podczas przygotowania do zakupu. W Niemczech korzysta z niej 7 proc. respondentów po 60. roku życia, a średnia europejska wynosi 13 proc. Narzędzia oparte na sztucznej inteligencji pozostają wyraźnie mniej popularne niż porównywarki, opinie, rekomendacje i konsultacja ze sprzedawcą.

Nie zwalnia to sprzedawców z przygotowania danych produktowych pod nowe formy wyszukiwania. Uporządkowane parametry, precyzyjne nazwy wariantów, właściwie opisane zastosowanie oraz aktualna dostępność pomagają klientowi niezależnie od tego, czy trafia na ofertę przez wyszukiwarkę, marketplace czy narzędzie wykorzystujące sztuczną inteligencję. Najbliższe lata nie będą jednak należeć wyłącznie do automatycznych rekomendacji. W segmencie 60+ nadal ważne pozostaną kontakt, czytelny komunikat i możliwość podjęcia decyzji bez presji.

Co ten model zakupów oznacza dla sklepów i sprzedawców na marketplace’ach

Sprzedaż do starszych konsumentów wymaga łączenia sprawnych procesów cyfrowych z rozwiązaniami budującymi zaufanie. Dla polskiego sprzedawcy obsługującego Niemcy oznacza to przede wszystkim pełną lokalizację opisów, transparentne warunki dostawy i zwrotów, łatwy kontakt z obsługą oraz konsekwentną kontrolę ocen na marketplace’ach. Oferta nie może zakładać, że kupujący poradzi sobie z niejasną instrukcją, automatycznym formularzem lub skomplikowaną ścieżką reklamacyjną.

Wielokanałowy klient 60+ porównuje produkt w kilku miejscach, ale nie zawsze szuka najniższej ceny. Często wybiera sprzedawcę, który redukuje niepewność: potwierdza dostępność, odpowiada na pytanie, pokazuje rzeczywisty termin dostawy i umożliwia prosty zwrot. Ten standard obsługi zwiększa koszty operacyjne, jednocześnie chroni konwersję w kategoriach, w których klient potrzebuje więcej informacji przed zakupem.