Amazon po III kwartale: usługi dla sprzedawców przyniosły 46,5 mld USD, reklamy rosną szybciej niż sklep
30 października 2026
Amazon zakończył III kwartał 2026 roku ze sprzedażą netto w wysokości 201,9 mld USD, czyli o 12 proc. wyższą niż rok wcześniej, oraz z zyskiem operacyjnym na poziomie 28,1 mld USD wobec 17,4 mld USD w tym samym okresie 2025 roku. Dla firm handlujących na platformie najważniejsze w komunikacie wynikowym są jednak dwie inne pozycje: usługi dla sprzedawców zewnętrznych, które przyniosły koncernowi 46,5 mld USD, oraz reklamy warte 19,6 mld USD. Obie rosną kilka razy szybciej niż własny sklep internetowy Amazon i obie składają się na rachunek, który co miesiąc płaci każda firma sprzedająca na Amazon.de, Amazon.pl i pozostałych rynkach europejskich.
Usługi dla sprzedawców rosną szybciej niż własny sklep Amazon
Sprzedaż w sklepie internetowym prowadzonym bezpośrednio przez Amazon, w którym koncern sam kupuje towar i odsprzedaje go klientom, wyniosła w III kwartale 68,5 mld USD i wzrosła zaledwie o 2 proc. W tym samym czasie przychody z usług dla sprzedawców zewnętrznych, czyli z prowizji od sprzedaży, opłat za realizację zamówień w programie FBA (Fulfillment by Amazon, w którym Amazon magazynuje, pakuje i wysyła towar sprzedawcy) oraz z innych płatnych usług dla firm handlujących na platformie, zwiększyły się z 42,5 do 46,5 mld USD. To wzrost o 9 proc., a po wyłączeniu wpływu kursów walut o 10 proc. Amazon coraz większą część pieniędzy zarabia więc na udostępnianiu infrastruktury, magazynów i ruchu innym firmom, a coraz mniejszą na marży z towaru kupowanego na własny rachunek.
Zewnętrzni sprzedawcy odpowiadali w III kwartale za 61 proc. wszystkich opłaconych sztuk sprzedanych na platformie na świecie, wobec 62 proc. rok wcześniej. Mimo minimalnego spadku tego udziału przychody z ich obsługi rosną wyraźnie szybciej niż sprzedaż własna koncernu. Każdy dolar w tej pozycji to po drugiej stronie koszt sprzedawcy: prowizja potrącana od ceny produktu, opłata za kompletację i wysyłkę zamówienia, opłata za miejsce w magazynie. Całą grupę finansowo napędza przy tym AWS (Amazon Web Services), chmurowa część koncernu, której przychody wzrosły o 39 proc., do 46,0 mld USD, a zysk operacyjny sięgnął 17,8 mld USD. Marża operacyjna całego Amazon wzrosła z 9,7 do 13,9 proc.
Prime Day w czerwcu zaniża porównanie kwartałów
Na wynik III kwartału mocno wpłynął kalendarz. W 2025 roku Prime Day, czyli kilkudniowa wyprzedaż dla klientów z abonamentem Amazon Prime, przypadł w całości na III kwartał. W tym roku Amazon przeniósł akcję na 23–26 czerwca, m.in. w Polsce i w Niemczech, więc obroty z wyprzedaży zasiliły II kwartał. Według koncernu bez tego przesunięcia wzrost rok do roku w III kwartale byłby wyższy o około 4 punkty procentowe. Ta sama zmiana dotyczy rachunków sprzedawców: firma, która zestawi lipiec–wrzesień 2026 z tym samym okresem ubiegłego roku, zobaczy słabszy wynik, choć w skali półrocza jej sprzedaż mogła się nie zmienić. Rzetelniejszy obraz daje porównanie całego okresu od kwietnia do września oraz osobna analiza dni promocji, bo dopiero wtedy widać, czy kampanie reklamowe i rabaty przygotowane na czerwiec się zwróciły.
Reklamy rosną szybciej niż sprzedaż w sklepie
Przychody z reklam, na które składają się m.in. kampanie sprzedawców i marek w wynikach wyszukiwania i na kartach produktów, a także reklamy wideo i graficzne, wyniosły 19,6 mld USD wobec 17,7 mld USD rok wcześniej, czyli o 11 proc. więcej (o 12 proc. bez wpływu kursów walut). Amazon przyznaje, że i tę pozycję osłabiło przesunięcie Prime Day. W raporcie przekazanym amerykańskiej Komisji Papierów Wartościowych i Giełd (SEC) koncern zapowiada, że w IV kwartale przychody reklamowe wzrosną rok do roku o wysokie kilkanaście procent, a więc wyraźnie szybciej niż latem.
Dla sprzedawcy reklama na Amazon dawno przestała być dodatkiem do oferty. Produkty sponsorowane (Sponsored Products), czyli reklamy rozliczane za kliknięcie i wyświetlane pomiędzy zwykłymi wynikami wyszukiwania, zajmują część najlepszych miejsc na liście, więc oferta bez kampanii konkuruje o uwagę klienta z produktami, za których widoczność ktoś zapłacił. Każdy kolejny miliard dolarów przychodów reklamowych Amazon pochodzi z budżetów marketingowych firm sprzedających na platformie.
Widoczność w wynikach wyszukiwania ma swoją cenę
Podstawowym miernikiem kosztu reklamy na Amazon jest ACoS (Advertising Cost of Sales), czyli udział wydatków na reklamę w sprzedaży wygenerowanej przez tę reklamę. Jeśli sprzedawca wydaje 300 euro na kampanię, która przynosi 1500 euro sprzedaży, ACoS wynosi 20 proc. Cenę kliknięcia ustala aukcja: im więcej reklamodawców licytuje tę samą frazę, tym drożej kosztuje miejsce w wynikach. W sezonie przedświątecznym budżety podnoszą jednocześnie duże marki i mniejsi sprzedawcy, a produkt z marżą na poziomie 25 proc. po potrąceniu prowizji i opłat FBA przy ACoS powyżej tej wartości sprzedaje się ze stratą na każdej sztuce kupionej z reklamy. Szybszy wzrost przychodów reklamowych, który Amazon zapowiada na IV kwartał, będzie finansowany właśnie z takich budżetów.
Rynek międzynarodowy rośnie wolniej, ale zarabia więcej
Segment międzynarodowy, który obejmuje sklepy Amazon poza Ameryką Północną, w tym w Niemczech, Polsce i pozostałych krajach Europy, przyniósł 43,1 mld USD przychodów, o 5 proc. więcej niż rok wcześniej. Po wyłączeniu wpływu kursów walut wzrost wyniósł 8 proc., a zysk operacyjny segmentu zwiększył się z 1,2 do 1,6 mld USD. Segment Ameryki Północnej urósł o 6 proc., do 112,9 mld USD, przy zysku operacyjnym 8,7 mld USD. Amazon nie podaje w raportach kwartalnych wyników poszczególnych krajów, więc z danych nie da się odczytać, jak radzi sobie Amazon.de czy Amazon.pl.
Trzy punkty procentowe różnicy między wzrostem w dolarach a wzrostem bez efektu walutowego to przypomnienie, jak mocno wyniki na rynkach zagranicznych zależą od kursów. Firma, która sprzedaje na Amazon.de w euro, a koszty produkcji, magazynu w Polsce i wynagrodzeń ponosi w złotych, odczuwa każdą zmianę kursu EUR/PLN bezpośrednio w marży. Prowizja Amazon, liczona jako procent ceny, zmienia się razem z ceną, ale koszt wytworzenia towaru w złotych już nie. Kalkulację rentowności w sprzedaży zagranicznej trzeba więc aktualizować przy każdej większej zmianie kursu, a nie raz w roku przy planowaniu budżetu.
Seller Assistant i prognoza na sezon świąteczny
Sporo miejsca Amazon poświęcił w komunikacie narzędziom dla sprzedawców. Seller Assistant, asystent AI w Seller Central, czyli panelu, w którym sprzedawcy zarządzają ofertami, zamówieniami i rozliczeniami, prowadzi zautomatyzowane procesy, takie jak uzupełnianie zapasów i zmiany cen, przez całą dobę. Koncern udostępnił też wtyczkę łączącą asystenta z Amazon Quick, własnym narzędziem AI dla firm, oraz z asystentem AI Claude firmy Anthropic. Z poziomu Seller Central sprzedawcy mogą ponadto zarządzać ofertami, zamówieniami i rentownością w wielu kanałach sprzedaży jednocześnie.
Dla mniejszej firmy bez własnego działu e-commerce i bez oprogramowania do zarządzania cenami taka automatyzacja może skrócić codzienną pracę nad kontem. Każda automatyczna reguła cenowa wymaga jednak ustawienia ceny minimalnej wyliczonej z pełnych kosztów, bo w okresie silnej konkurencji cenowej narzędzie reagujące na oferty rywali potrafi w kilka godzin zejść poniżej progu opłacalności. Podobnie z zapasami: sugestie dostaw do magazynów FBA trzeba konfrontować z realnymi terminami produkcji i transportu z Polski.
Na IV kwartał Amazon prognozuje sprzedaż netto od 240 do 247 mld USD, czyli o 12–16 proc. więcej niż rok wcześniej, i zysk operacyjny od 28,5 do 33,5 mld USD wobec 25,0 mld USD w IV kwartale 2025 roku. Koncern podtrzymuje też, że jego wydatki inwestycyjne w 2026 roku wyniosą około 220 mld USD, a ich wzrost wiąże przede wszystkim z inwestycjami w AI.
Co powinien zrobić sprzedawca z Polski przed świętami
Weźmy polskiego producenta akcesoriów kuchennych, który sprzedaje przez FBA na Amazon.de. Jeśli w listopadzie wyśle do niemieckich magazynów za mało towaru, w grudniu jego oferty znikną z wyników w najlepszym tygodniu sprzedaży, a utraconej pozycji nie odbuduje szybko nawet wyższy budżet reklamowy. Przyjęcie dostaw do magazynów w okresie przedświątecznym może trwać dłużej niż w pozostałych miesiącach, dlatego planowanie wysyłek musi uwzględniać zapas czasu. Równolegle firma powinna wyliczyć maksymalny ACoS dla każdego produktu, odejmując od ceny prowizję, opłaty FBA, koszt towaru i przewidywane zwroty. Kampanie na frazy, na których koszt kliknięcia przekracza ten próg, lepiej ograniczyć, niż finansować sprzedaż ze stratą.
Drugi scenariusz dotyczy sklepu odzieżowego, który oferuje towar na Amazon.pl i wysyła zamówienia samodzielnie, ze swojego magazynu. Tu o konwersji decyduje deklarowany termin dostawy widoczny na karcie produktu, więc przed szczytem trzeba sprawdzić, czy przewoźnik utrzyma obiecane terminy przy większej liczbie paczek. Odzież ma wysoki odsetek zwrotów, a ich fala przychodzi w styczniu. Sklep, który w grudniu liczy wyłącznie przychody, w styczniu zobaczy korekty, koszty odesłania i towar wymagający ponownego przygotowania do sprzedaży, dlatego rezerwę na zwroty warto ująć w kalkulacji marży już teraz.
Niezależnie od modelu sprzedaży wyniki Amazon pokazują ten sam kierunek: opłaty i reklamy rosną szybciej niż sprzedaż własna platformy, a sezon świąteczny ma przynieść kolejne przyspieszenie przychodów reklamowych. Sprzedawca, który przed listopadem przeliczy marżę na każdym produkcie z uwzględnieniem wszystkich opłat, kosztu reklamy i zwrotów, oddzieli w analizie efekt czerwcowego Prime Day i ustawi automatyczne reguły cenowe z twardym limitem, wejdzie w najważniejszy kwartał roku z kontrolą nad rentownością, a nie tylko nad obrotem.
