Amazon zgarnia 63 proc. niemieckiego e-commerce. Większość tej sprzedaży należy do zewnętrznych sprzedawców
8 października 2026
Niemal dwa na trzy euro wydawane przez Niemców w sklepach internetowych przechodzą przez Amazon. Według badania instytutu badawczego IFH Köln, przygotowanego wspólnie z firmą analityczną General Evidence, sprzedaż zrealizowana przez platformę w Niemczech osiągnęła w 2025 roku około 69,1 mld euro, czyli 63 proc. całego handlu internetowego w tym kraju. Wynik jest wyższy o 3,2 mld euro, a więc o około 5 proc., niż rok wcześniej. Dla polskich firm sprzedających za Odrą płynie z tych liczb prosty wniosek: o widoczności oferty na jednym z największych rynków e-commerce w Unii Europejskiej wciąż w dużej mierze decyduje jedna platforma, a jej przewaga nie maleje mimo rosnącej aktywności chińskich konkurentów.
69,1 mld euro przez Amazon: co pokazuje najnowsza analiza IFH Köln
IFH Köln to kolońskie centrum badań nad handlem, które od lat szacuje udziały poszczególnych kanałów sprzedaży w Niemczech. Najnowsze opracowanie, opublikowane 7 października 2026 roku, obejmuje 28 rynków z sześciu branż. Autorzy połączyli własne modele rynkowe z reprezentatywną ankietą internetową przeprowadzoną wśród 1002 konsumentów oraz z analizą rzeczywistych danych o zamówieniach i korzystaniu z serwisu przez klientów Amazon. Wyniki potwierdza także europejski serwis Ecommerce News, który zwraca uwagę, że Amazon wciąż rośnie szybciej w wartościach bezwzględnych niż jakikolwiek konkurent. Według IFH platforma zwiększyła sprzedaż w Niemczech także w drugim kwartale 2026 roku, choć instytut nie podał skali tego wzrostu.
Szerszy obraz rynku daje zestawienie niemieckiego związku handlu internetowego bevh, według którego sprzedaż towarów online w Niemczech wyniosła w 2025 roku 83,1 mld euro brutto i wzrosła o 3,2 proc., a platformy sprzedażowe osiągnęły 46,2 mld euro przy wzroście o 4,9 proc. Obie organizacje liczą rynek według innych metod, więc ich liczb nie da się wprost porównywać, ale kierunek jest wspólny: marketplace’y, czyli platformy, na których towar wystawiają niezależni sprzedawcy, rosną szybciej niż cały handel internetowy, a sklepy prowadzące sprzedaż jednocześnie w kanale stacjonarnym i internetowym tracą udziały.
Marketplace ważniejszy niż sam Amazon
Z 63 proc. przypadających na Amazon tylko 17,2 pkt proc. to handel własny koncernu, czyli towar, który Amazon kupuje od producentów i sprzedaje we własnym imieniu. Pozostałe 46,1 pkt proc. generują zewnętrzni sprzedawcy, którzy wystawiają oferty na platformie i płacą za to prowizje, opłaty za realizację zamówień oraz za reklamę. Niemiecki Amazon jest więc przede wszystkim infrastrukturą dla innych firm, w tym dla wielu przedsiębiorstw z Polski, które sprzedają tam bez własnej spółki czy magazynu w Niemczech.
Wpływ platformy sięga dalej niż jej własne obroty. IFH policzył, że w badanych kategoriach, po uwzględnieniu sprzedaży internetowej i stacjonarnej, Amazon odpowiada bezpośrednio za około 17 proc. wydatków konsumentów, a kolejne 24 proc. kształtuje pośrednio. Klient sprawdza na Amazon cenę, czyta opinie albo porównuje parametry, po czym kupuje w innym sklepie internetowym lub w sklepie stacjonarnym. Łącznie 41 proc. badanych wydatków ma związek z platformą. Sklep, którego cena wyraźnie odbiega od poziomu widocznego na Amazon, traci klientów, nawet jeśli sam na Amazon nie sprzedaje.
97 proc. klientów i 59 proc. z Prime
Zasięg platformy jest niemal pełny: na Amazon kupuje 97 proc. niemieckich klientów internetowych, a 59 proc. z nich ma abonament Prime, czyli płatny program lojalnościowy, który zapewnia szybką darmową dostawę i dostęp do usług rozrywkowych. Badanie wyróżnia też 39 proc. klientów, których IFH nazywa intensywnymi użytkownikami Amazon. Ta grupa przenosi swoje oczekiwania na cały rynek: przyzwyczaja się do dostawy następnego dnia i do prostego zwrotu, a każdy sklep wysyłający paczkę z Polski przez cztery czy pięć dni porównuje z tym standardem. Na samej platformie oferty bez oznaczenia Prime mają trudniej w wynikach wyszukiwania i w walce o Buy Box, czyli pole „Dodaj do koszyka” przypisywane jednemu z kilku sprzedawców tego samego produktu. Dla polskiego eksportera jest to w pierwszej kolejności decyzja logistyczna: wysyłka towaru do magazynów Amazon albo zbudowanie własnej wysyłki, która spełni wymagania programu.
Konkurencja rośnie wolniej, ale rośnie
Rywale Amazona też zwiększają sprzedaż, choć wolniej. OTTO, największa niemiecka platforma handlowa wywodząca się z firmy wysyłkowej, oraz Zalando, internetowa platforma modowa, zwiększyli łącznie sprzedaż na rynku niemieckim o około 1,4 mld euro. Temu i Shein, chińskie platformy sprzedające tanie towary wysyłane w dużej części bezpośrednio z Azji, urosły razem o około 1 mld euro. Co ósmy niemiecki konsument deklaruje, że przeniósł część zakupów na Temu, Shein lub AliExpress, głównie z powodu niższych cen. Autor badania Hansjürgen Heinick ocenia, że Amazon nie traci pozycji, ale nowi gracze znacznie szybciej niż dawniej budują zasięg i rozpoznawalność, co podnosi presję konkurencyjną.
Ta presja przenosi się na sprzedawców z marketplace’u. Gdy klient porównuje ofertę z produktem z Temu, sprzedawca w kategoriach takich jak dom i ogród, akcesoria czy drobna elektronika ma mniej miejsca na podnoszenie cen, a jednocześnie musi więcej płacić za reklamy produktowe w wynikach wyszukiwania Amazon, bo o te same zapytania walczy więcej ofert. Marża zaczyna zależeć mniej od ceny zakupu towaru, a bardziej od kosztu pozyskania zamówienia.
Spożywka i suplementy jako nowe pole gry
Najwięcej miejsca do wzrostu IFH widzi w artykułach szybkozbywalnych, określanych skrótem FMCG, czyli produktach codziennego użytku kupowanych często i w małych ilościach. Rynek ten jest wart w Niemczech blisko 300 mld euro, a sprzedaż internetowa ma w nim tylko 4,9 proc. udziału. Z tej części online 46,1 proc. przypada na marketplace Amazon. Najczęściej poszukiwane na platformach kategorie to suplementy diety, napoje i herbata, przekąski oraz przyprawy i sosy. David Goldschmidt, współzałożyciel General Evidence, wskazuje, że żywność łączy ogromną wartość rynku z wysoką częstotliwością ponownych zakupów i zaufaniem, jakim klienci już darzą Amazon.
Dla polskich producentów żywności i suplementów to realna szansa, ale obwarowana przepisami. Suplementy diety przed pierwszym wprowadzeniem na rynek niemiecki trzeba zgłosić do federalnego urzędu ochrony konsumentów i bezpieczeństwa żywności BVL na podstawie niemieckiego rozporządzenia o suplementach diety (NemV). Obowiązek spoczywa na producencie lub importerze, a urząd nie ocenia przy tym, czy produkt może być legalnie sprzedawany, tylko potwierdza przyjęcie zgłoszenia. Etykieta musi zawierać m.in. zalecaną porcję dzienną i ostrzeżenie przed jej przekraczaniem, a unijne rozporządzenie nr 1169/2011 w sprawie informacji o żywności wymaga podania obowiązkowych informacji w języku zrozumiałym dla konsumentów kraju sprzedaży.
Co z tego wynika dla sprzedawcy z Polski
Weźmy polską markę kosmetyków naturalnych, która sprzedaje już na Allegro i we własnym sklepie, a teraz chce wejść na Amazon.de. Najszybsza droga prowadzi przez FBA (Fulfillment by Amazon), czyli usługę, w której Amazon magazynuje towar, kompletuje zamówienia, wysyła je i obsługuje zwroty. Oferta od razu zyskuje oznaczenie Prime i dociera do 59 proc. kupujących, którzy mają abonament. W zamian firma płaci opłaty za magazynowanie i realizację zamówień, musi pilnować stanów, aby uniknąć opłat za długo zalegający towar, oraz przygotować opisy, zdjęcia i odpowiedzi dla klientów po niemiecku. Kosmetyki wymagają przy tym zgłoszenia w unijnym portalu CPNP, czyli systemie notyfikacji produktów kosmetycznych, i oznakowania zgodnego z przepisami UE, a tłumaczenie maszynowe bez weryfikacji szybko odbija się w opiniach i zwrotach.
Inny scenariusz dotyczy polskiego sklepu z wyposażeniem domu, który działa w Niemczech na własnej domenie i nie chce uzależniać się od jednej platformy. Wyniki IFH pokazują, że nawet poza Amazon znaczna część jego klientów najpierw sprawdzi cenę i opinie właśnie tam. Taki sklep zyskuje, gdy wystawia na Amazon wybraną część asortymentu jako kanał widoczności, a pełną ofertę kieruje do własnego sklepu z lokalnymi metodami płatności, takimi jak PayPal czy zakup na fakturę z odroczonym terminem płatności. Równolegle może wejść na OTTO, a przy asortymencie modowym także na Zalando, czyli na platformy, które według IFH również zwiększają sprzedaż. Każdy dodatkowy kanał wymaga jednak spięcia stanów magazynowych, cen i zamówień w jednym systemie ERP, czyli oprogramowaniu do zarządzania zasobami firmy, lub w narzędziu do zarządzania wieloma platformami, inaczej rośnie ryzyko sprzedaży towaru, którego już nie ma w magazynie.
W obu przypadkach o wyniku decydują te same elementy: czas dostawy porównywalny z Prime, prosty proces zwrotu z adresem w Niemczech lub opłaconą etykietą zwrotną, obsługa klienta po niemiecku i budżet reklamowy wliczony w kalkulację marży od pierwszego dnia, a nie dopisywany po pierwszym miesiącu sprzedaży. Firmy z branży spożywczej i suplementów powinny przed wysyłką pierwszej partii sprawdzić zgłoszenie do BVL, niemiecką etykietę i oświadczenia zdrowotne, bo w tej kategorii błędy w oznakowaniu kończą się blokadą oferty na platformie, a w Niemczech także upomnieniami od konkurencji.
