Cena sugerowana przy markach własnych wprowadza w błąd. Wyrok sądu w Würzburgu

9 października 2026 r.

Sprzedawcy, którzy promują produkty marek własnych przekreśloną ceną sugerowaną przez producenta, ryzykują w Niemczech wezwanie do zaniechania naruszeń. Sąd krajowy w Würzburgu uznał taką reklamę za wprowadzającą w błąd w sprawie sklepu meblowego (wyrok z 17.07.2026, sygn. 14 O 1180/25). Wyrok nie jest jeszcze prawomocny, czyli strona może się od niego odwołać i sąd wyższej instancji może go zmienić. Już teraz pokazuje jednak, jak niemieckie sądy patrzą na ten popularny chwyt cenowy.

Czym jest cena sugerowana i po co się ją pokazuje

Cena sugerowana to kwota, którą producent rekomenduje sklepom jako cenę detaliczną. Sklepy nie muszą się jej trzymać, ale dla klienta jest punktem odniesienia: jeśli producent sugeruje 89,99 euro, a sklep sprzedaje za 59,99 euro, klient ma wrażenie, że trafił okazję. Dlatego cena sugerowana tak często pojawia się jako przekreślona kwota obok ceny sprzedaży.

Na produktach sprzedawanych przez wiele sklepów takie porównanie jest co do zasady dozwolone, o ile producent rzeczywiście ustalił tę cenę. Problem zaczyna się wtedy, gdy produkt kupić można tylko w jednym miejscu.

O co chodziło w sprawie

Pozew złożyła niemiecka organizacja zwalczania nieuczciwej konkurencji. Sprzedawca mebli reklamował produkty ze swojego asortymentu marek własnych, zestawiając cenę sugerowaną przez producenta z wyraźnie niższą własną ceną. Meble były dostępne wyłącznie w obrębie jednej grupy kapitałowej, czyli u tego sprzedawcy i firm z nim powiązanych.

Bez rynku nie ma ceny rynkowej

Zdaniem sądu klient traktuje cenę sugerowaną jako rekomendację producenta i zakłada, że większość sklepów żąda mniej więcej takiej kwoty. Zestawienie jej z ceną sprzedaży sugeruje więc szczególnie korzystną ofertę w porównaniu z konkurencją.

Przy produkcie dostępnym tylko u jednego sprzedawcy konkurencji jednak nie ma. Nie istnieje cena, jaką „zwykle” płaci się za niego w innych sklepach. Cena sugerowana nie mówi wtedy klientowi nic o rynku i służy wyłącznie temu, by cena sprzedaży wyglądała atrakcyjniej. Sąd oparł się na utrwalonym orzecznictwie niemieckiego Federalnego Trybunału Sprawiedliwości dotyczącym cen sugerowanych przy sprzedaży wyłącznej (wyrok z 28.06.2001, sygn. I ZR 121/99).

Liczy się nazwa produktu, nie fabryka

Najważniejszy dla e-commerce fragment uzasadnienia dotyczy sytuacji dobrze znanej sprzedawcom marek własnych. Producent może dostarczać ten sam bazowy produkt, z tą samą ceną sugerowaną, kilku firmom, a każda sprzedaje go pod własną nazwą. Według sądu to niczego nie zmienia. Klient kieruje się konkretną nazwą produktu, którą widzi w ofercie, i nie zakłada, że ten sam fotel jest dostępny w innych sklepach pod inną nazwą. Ponieważ cena jest kluczowym powodem zakupu, mylące wrażenie „okazji” może realnie wpłynąć na decyzję klienta.

Prosty przykład: sprzedawca zamawia w fabryce lampy, sprzedaje je wyłącznie u siebie pod marką „Lumo” za 49,99 euro i pokazuje przekreśloną „cenę sugerowaną producenta” 89,99 euro. Nawet jeśli fabryka rzeczywiście podała taką cenę, a identyczne lampy pod innymi nazwami sprzedają inne sklepy, lampy „Lumo” klient nigdzie indziej nie kupi. Według logiki wyroku przekreślone 89,99 euro wprowadza więc w błąd.

Właściciel marki z siecią dystrybucji to inna sytuacja

Wyrok nie oznacza, że właściciel marki własnej nigdy nie może posługiwać się ceną sugerowaną. Kluczowe w sprawie było to, że produktów nie dało się kupić nigdzie poza jedną grupą firm. Inaczej wygląda model, w którym marka trafia do niezależnych dystrybutorów i sklepów, właściciel ustala dla nich cenę sugerowaną, a sam sprzedaje na marketplace nieco taniej i informuje o tej cenie. Tu rynek z wieloma sprzedawcami istnieje, więc cena sugerowana może dawać klientowi realny punkt odniesienia.

Żeby tak było, cena sugerowana powinna spełniać kilka warunków:

• produkt pod tą samą marką i nazwą jest rzeczywiście sprzedawany przez niezależnych od właściciela partnerów, a nie tylko przez firmy z tej samej grupy,
• cena jest ustalona realnie, na podstawie kalkulacji, a nie zawyżona tylko po to, by przekreślona kwota robiła wrażenie,
• jest aktualna i faktycznie stosowana na rynku, a nie od dawna nieobecna w ofertach partnerów,
• jest wyraźnie opisana jako cena sugerowana, a nie jako „cena regularna” czy „poprzednia cena”.

Jeśli dystrybutorzy w praktyce sprzedają znacznie taniej albo sprzedają produkt pod inną nazwą, ryzyko wraca. Warto też pamiętać, że cena sugerowana dla partnerów musi pozostać rekomendacją. Narzucanie dystrybutorom cen odsprzedaży jest zakazane przez unijne i krajowe prawo konkurencji.

Czym grozi taka reklama w Niemczech

W Niemczech nieuczciwą reklamę zwalczają głównie konkurenci i wyspecjalizowane organizacje, a nie urzędy. Typowym narzędziem jest upomnienie i wezwanie do zaniechania naruszeń wysyłane przez prawnika. Sprzedawca musi zwykle podpisać zobowiązanie, że nie powtórzy naruszenia (z karą umowną za każde kolejne), i pokryć koszty prawnika strony przeciwnej. Jeśli odmówi, sprawa może trafić do sądu, tak jak w Würzburgu. Ceny przekreślone są łatwe do wychwycenia, więc często padają ofiarą takich wezwań.

Co to oznacza dla sprzedawców

Jak podkreśla Händlerbund, wielu sprzedawców wykorzystuje marki własne, by wyróżnić się w walce cenowej na platformach takich jak Amazon czy eBay. Kto jednocześnie reklamuje je przekreśloną ceną sugerowaną, staje się celem kancelarii wysyłających wezwania. Händlerbund zaleca przegląd cen przekreślonych i opieranie promocji produktów wyłącznych na własnej cenie referencyjnej z ostatnich 30 dni, a nie na fikcyjnych cenach sugerowanych.

Najbardziej narażony jest model private label i white label bez sieci dystrybucji: towar kupiony u producenta z Azji lub Europy i sprzedawany tylko przez jedną firmę pod własną marką nie ma ceny rynkowej, nawet jeśli identyczny produkt pod inną nazwą sprzedają inni. Sprzedawcy obecni w Niemczech powinni sprawdzić:

• pola z ceną katalogową lub sugerowaną w ofertach na Amazon.de i innych platformach (na Amazonie klient widzi je jako przekreśloną cenę producenta),
• ceny przekreślone w swoim sklepie internetowym,
• reklamy, newslettery i grafiki promocyjne, w których pojawia się porównanie z „ceną producenta”,
• przy sprzedaży przez dystrybutorów: czy partnerzy faktycznie oferują produkt pod tą samą nazwą i w okolicach ceny sugerowanej.

Jak promować marki własne bezpiecznie

Bezpieczniejszą drogą przy produktach wyłącznych jest porównanie z własną wcześniejszą ceną. Tu obowiązują jednak zasady unijnej dyrektywy Omnibus: w Niemczech § 11 rozporządzenia o oznaczaniu cen, w Polsce art. 6a ustawy o informowaniu o cenach towarów i usług. Ogłaszając obniżkę, trzeba podać jako cenę odniesienia najniższą cenę, jaką sprzedawca stosował w ciągu 30 dni przed obniżką. Nie wolno więc na kilka dni podnieść ceny tylko po to, by potem „obniżyć” ją do poprzedniego poziomu.