E-commerce w Europie 2025: jak kupują Europejczycy online i co pokazują dane Eurostat?

7 września 2026 r.

Europejski handel internetowy wszedł w etap, w którym samo przekonanie konsumenta do zakupów przez internet przestaje być głównym wyzwaniem sprzedawców. W 2025 roku 95 proc. mieszkańców Unii Europejskiej w wieku 16–74 lata korzystało z internetu, a 78 proc. internautów kupiło lub zamówiło przez internet towary albo usługi. Dziesięć lat wcześniej odsetek kupujących online wynosił 62 proc. Dane Eurostat pokazują więc wzrost o 16 punktów procentowych między 2015 a 2025 rokiem.

Eurostat definiuje e-commerce szeroko: jako zakup towarów lub usług przez internet na użytek prywatny, niezależnie od tego, czy klient korzysta z komputera, tabletu czy telefonu. Zamówienie musi wiązać się z płatnością, ale sama płatność nie musi zostać wykonana online. Badanie za 2025 rok objęło około 330 tys. osób w wieku 16–74 lata oraz około 172 tys. gospodarstw domowych w UE. W większości państw dane zbierano w drugim kwartale 2025 roku.

Od 62 do 78 proc. w dekadę, ale europejskie rynki rozwijają się w różnym tempie

Wzrost udziału kupujących internetowo nie przebiegał równomiernie. Między 2015 a 2025 rokiem największy przyrost Eurostat odnotował w Rumunii – o 46 punktów procentowych. Na Cyprze było to 35 punktów, w Czechach 33 punkty, a w Irlandii 32 punkty procentowe. Niemcy znajdowały się na drugim końcu zestawienia ze wzrostem wynoszącym zaledwie 3 punkty procentowe. Nie świadczy to jednak o słabości niemieckiego e-commerce, lecz trzeba ten wynik czytać razem z poziomem, z którego poszczególne rynki rozpoczynały analizowaną dekadę.

Różnice widać również przy zestawieniu dostępu do internetu z faktycznym kupowaniem online. Dla całej UE luka między tymi wskaźnikami wynosiła w 2025 roku 17 punktów procentowych. W Irlandii i Holandii było to tylko 5 punktów, w Czechach 7, w Szwecji 8, a w Danii 9. W Rumunii różnica sięgała 31 punktów, natomiast w Bułgarii 33 punktów procentowych.

Dla polskiej firmy prowadzącej ekspansję cross-border takie rozbieżności mają znaczenie przy planowaniu budżetu i modelu wejścia na rynek. Na dojrzałym rynku sprzedawca walczy przede wszystkim z istniejącymi sklepami i marketplace o klienta przyzwyczajonego do zakupów internetowych. Na rynku z większą luką między korzystaniem z internetu a kupowaniem online dochodzą bariery związane z zaufaniem, metodami płatności, logistyką i przyzwyczajeniami konsumentów. Jeden współczynnik opisujący europejski e-commerce nie powinien więc zastępować analizy konkretnego kraju.

Aktywność zakupowa także pozostaje zróżnicowana. W 2025 roku 15 proc. internautów w UE deklarowało, że nigdy nie kupowało ani nie zamawiało przez internet. W Portugalii było to 26 proc., w Bułgarii 27 proc., we Włoszech 28 proc., a na Cyprze 30 proc. Jednocześnie 62 proc. osób objętych statystyką zakupów internetowych dokonało zakupu w ciągu trzech miesięcy poprzedzających badanie. W Irlandii odsetek ten wynosił 87 proc., a w Holandii 86 proc.

Częstotliwość zakupów pokazuje dodatkowo, że europejski klient internetowy nie tworzy jednej grupy o podobnej intensywności konsumpcji. Wśród osób kupujących online 34 proc. dokonało w analizowanym okresie jednego lub dwóch zakupów, a 33 proc. od trzech do pięciu. Dla sprzedawcy budującego prognozę przychodów różnica między rynkiem z dużą grupą sporadycznych klientów a rynkiem regularnych kupujących wpływa między innymi na koszt pozyskania klienta, sens inwestowania w program lojalnościowy i możliwości zwiększania wartości klienta w kolejnych transakcjach.

Najbardziej aktywni są klienci w wieku 25–44 lata

Najwyższy udział kupujących internetowo Eurostat odnotował w grupie 25–34 lata. W 2025 roku przez internet kupowało 90 proc. korzystających z sieci osób w tym wieku. W grupie 35–44 lata było to 87 proc., wśród osób w wieku 16–24 lata – 84 proc., a w przedziale 45–54 lata – 80 proc. Dopiero w starszych grupach widoczny jest wyraźniejszy spadek: do 69 proc. w wieku 55–64 lata i 55 proc. wśród osób od 65. do 74. roku życia.

Znacznie mniejsze różnice występują między płciami. Zarówno wśród kobiet, jak i mężczyzn odsetek kupujących online wyniósł 78 proc. Niewielkie są również różnice wynikające z miejsca zamieszkania: w miastach zakupy internetowe deklarowało 79 proc. internautów, w mniejszych miastach i na przedmieściach 77 proc., a na obszarach wiejskich 76 proc.

Większe rozbieżności pojawiają się przy statusie zawodowym i poziomie wykształcenia. Wśród pracowników zakupy online deklarowało 85 proc. internautów, wśród studentów 83 proc., osób bezrobotnych 69 proc., a emerytów 60 proc. W grupie osób z wysokim poziomem formalnego wykształcenia udział kupujących przekraczał 89 proc., wobec 77 proc. przy średnim i 59 proc. przy niskim poziomie wykształcenia. Szczególnie wysokie wskaźniki występowały wśród osób pracujących w działalności profesjonalnej, naukowej i technicznej – 96 proc. – oraz w sektorze informacji i komunikacji, gdzie było to 95 proc.

Dla sprzedawcy różnice demograficzne przekładają się na sposób konstruowania oferty i kampanii reklamowych. Polski sklep sprzedający wyposażenie domu klientom w wieku 30–45 lat w Holandii może docierać do grupy, dla której zakup internetowy jest rutynową czynnością. Firma kierująca droższy produkt do konsumentów w wieku 65–74 lata działa już w grupie, w której niemal połowa internautów nie dokonała zakupu online w badanym okresie. Proces zakupowy, informacje o dostawie, zwrotach, gwarancji i możliwość kontaktu z obsługą klienta mogą wtedy mieć większe znaczenie niż samo zwiększenie budżetu reklamowego.

E-commerce coraz mocniej obejmuje usługi, subskrypcje i turystykę

Dane Eurostat pokazują e-commerce znacznie szerzej niż sprzedaż fizycznych produktów. W 2025 roku 27 proc. internautów w UE kupiło przez internet usługę transportową oferowaną przez przedsiębiorstwo. W Irlandii udział wynosił 54 proc., w Szwecji 48 proc., a w Estonii i na Malcie po 45 proc.

Internet jest również ważnym kanałem sprzedaży noclegów. Usługi zakwaterowania oferowane przez przedsiębiorstwa kupiło online 23 proc. internautów, a noclegi oferowane przez osoby prywatne – 11 proc. Bilety na wydarzenia kupiło przez internet 29 proc. użytkowników sieci w UE. W Irlandii odsetek wyniósł 52 proc., a w Danii i Holandii po 48 proc.

Jeszcze wyraźniej model subskrypcyjny widać w rozrywce cyfrowej. Jedna trzecia internautów w UE – 33 proc. – opłacała w 2025 roku dostęp do serwisów streamingowych z filmami, serialami lub transmisjami sportowymi. W Irlandii było to 64 proc., w Danii 61 proc., a w Holandii 59 proc. Płatne serwisy muzyczne subskrybowało 23 proc. internautów w UE. Gry pobierane przez internet kupowało 12 proc., a oprogramowanie w formie cyfrowej 13 proc.

Do internetowego kanału sprzedaży przechodzą również produkty finansowe. Polisy ubezpieczeniowe, w tym ubezpieczenia podróżne, kupiło przez internet 13 proc. osób korzystających z sieci w ciągu trzech miesięcy poprzedzających badanie. W Polsce było to 6 proc. Kupno lub sprzedaż akcji i obligacji online deklarowało w całej UE 9 proc. internautów, natomiast zaciągnięcie kredytu lub kredytu hipotecznego przez internet – 4 proc.

Granica między klasycznym sklepem internetowym a sprzedażą usług cyfrowych staje się przez to mniej wyraźna. Sprzedawca fizycznego urządzenia może równolegle oferować płatną usługę cyfrową, dostęp abonamentowy albo dodatkową ochronę produktu. Taki model wymaga jednak dostosowania systemu zamówień, rozliczeń, obsługi klienta i zasad rezygnacji do rodzaju sprzedawanego świadczenia. Samo przeniesienie katalogu produktów na kolejny rynek nie wystarcza, gdy źródłem przychodów stają się również usługi powiązane z produktem.

Co psuje zakupy online? Co piąty klient wskazuje na zbyt wolną dostawę

Najbardziej operacyjna część danych Eurostat dotyczy problemów napotykanych przez kupujących. 63 proc. klientów internetowych deklarowało, że nie doświadczyło żadnego problemu podczas zakupów. Jednocześnie 20 proc. wskazało dostawę wolniejszą od oczekiwanej. Był to najczęściej zgłaszany problem.

Kolejne 12 proc. kupujących miało problemy ze stroną internetową, która była trudna w obsłudze albo działała nieprawidłowo. 10 proc. otrzymało niewłaściwy lub uszkodzony produkt. 8 proc. miało trudności ze znalezieniem informacji dotyczących gwarancji albo innych praw przysługujących klientowi. Dla 6 proc. problemem był proces składania reklamacji, dochodzenia roszczeń albo brak satysfakcjonującej odpowiedzi po zgłoszeniu problemu. 5 proc. zetknęło się z kosztami wyższymi niż wcześniej wskazane, a 4 proc. zgłosiło problemy związane z oszustwem.

Dostawa jest szczególnie istotna w sprzedaży cross-border. Polski sklep może oferować atrakcyjną cenę produktu w Niemczech, Holandii czy Francji, ale klient porównuje cały proces zakupowy z lokalnymi sklepami oraz dużymi marketplace. Jeśli konkurencja komunikuje przewidywalny termin doręczenia i zapewnia sprawny lokalny zwrot, przesyłka międzynarodowa wymagająca kilku dodatkowych dni staje się elementem oferty, a nie wyłącznie zaplecza logistycznego.

Opóźnienie generuje również koszt po sprzedaży. Klient kontaktuje się z obsługą, pracownik sprawdza status przesyłki, czasami uruchamiane jest postępowanie u przewoźnika, a przy zagubieniu paczki dochodzi koszt ponownej wysyłki lub zwrotu pieniędzy. Przy większej skali liczba takich zdarzeń wpływa na zapotrzebowanie na personel obsługi klienta oraz rentowność sprzedaży na danym rynku.

Podobnie działa źle przygotowany checkout, czyli końcowy etap składania zamówienia obejmujący dane klienta, wybór dostawy i płatności oraz potwierdzenie zakupu. Eurostat nie mierzy współczynnika porzuceń koszyka, ale 12-procentowy udział klientów zgłaszających problemy z działaniem lub użytecznością stron pokazuje skalę tarcia, które nadal występuje w europejskim handlu internetowym. Przy sprzedaży zagranicznej dochodzą do niego tłumaczenia, lokalny format adresu, metody płatności i sposób prezentowania całkowitego kosztu zamówienia.

Co powinien zrobić sprzedawca z Polski przed skalowaniem sprzedaży w UE

Dane Eurostat przemawiają przeciwko traktowaniu Unii Europejskiej jako jednego rynku konsumenckiego. Różnice między państwami występują zarówno w rozpowszechnieniu zakupów internetowych, jak i w częstotliwości transakcji oraz popularności poszczególnych kategorii usług. Dla polskiego sprzedawcy rozpoczynającego ekspansję bardziej użyteczna od średniej unijnej jest analiza konkretnego rynku docelowego.

Pierwszym scenariuszem może być sklep prowadzący sprzedaż z magazynu w Polsce i rozpoczynający kampanie reklamowe w Niemczech. Samo przetłumaczenie strony na język niemiecki nie rozwiązuje kwestii czasu dostawy, obsługi zwrotu, metod płatności, lokalnych oczekiwań dotyczących informacji o produkcie ani dostępności obsługi klienta. Przy większym wolumenie zamówień firma może porównać koszt wysyłki każdej paczki z Polski z modelem, w którym część zapasu trafia do lokalnego magazynu lub operatora fulfillment. Fulfillment jest usługą obejmującą przechowywanie towaru oraz realizację zamówienia w imieniu sprzedawcy, zwykle wraz z kompletacją, pakowaniem i wysyłką. Decyzja o jego uruchomieniu powinna wynikać z wolumenu, marży i kosztu obsługi zwrotów, a nie wyłącznie z liczby nowych zamówień.

Drugi scenariusz dotyczy firmy rozwijającej sprzedaż równolegle przez własny sklep i marketplace. Marketplace przejmuje część procesu zakupowego i może ułatwić dotarcie do klienta, ale sprzedawca nadal ponosi koszt przygotowania oferty, integracji stanów magazynowych, realizacji zamówień, obsługi zwrotów oraz prowizji platformy. Przy sprzedaży na kilku rynkach system ERP, czyli oprogramowanie integrujące między innymi zamówienia, magazyn, księgowość i dane produktowe, musi prawidłowo przekazywać informacje między sklepem, marketplace, magazynem i systemami przewoźników. Wzrost obrotu bez automatyzacji tych procesów może jednocześnie zwiększać liczbę błędów w stanach magazynowych, opóźnionych wysyłek i anulowanych zamówień.

Przed zwiększeniem wydatków reklamowych sprzedawca powinien więc znać rzeczywisty koszt dostarczenia zamówienia na konkretny rynek. Do ceny pozyskania klienta dochodzą prowizje marketplace lub operatorów płatności, transport, pakowanie, obsługa klienta, zwroty oraz koszt ponownego wprowadzenia zwróconego produktu do sprzedaży. Produkt generujący atrakcyjną marżę brutto w Polsce może mieć znacznie słabszą rentowność po uwzględnieniu zagranicznego transportu i zwrotów.

Równolegle trzeba kontrolować jakość informacji przekazywanych klientowi. Skoro 8 proc. kupujących w UE zgłasza trudności ze znalezieniem informacji dotyczących gwarancji lub innych praw, a 5 proc. spotkało się z kosztami wyższymi od wcześniej wskazanych, przejrzystość warunków sprzedaży pozostaje elementem wpływającym zarówno na doświadczenie klienta, jak i ryzyko operacyjne. Informacja o pełnej cenie, kosztach dostawy, terminie realizacji, sposobie zwrotu oraz kontakcie ze sprzedawcą powinna być dostosowana do rynku, na którym faktycznie zawierana jest transakcja.

Europejski e-commerce ma już dużą bazę klientów, ale kolejnym etapem wzrostu nie jest wyłącznie zdobywanie osób, które wcześniej nie kupowały przez internet. W grupie 25–34 lata zakupy online robi już dziewięciu na dziesięciu internautów. Coraz większa część konkurencji rozgrywa się więc o częstotliwość zakupów, wygodę procesu, terminowość dostawy i powrót klienta do tego samego sprzedawcy. Dane Eurostat pokazują jednocześnie, gdzie proces nadal zawodzi: co piąty kupujący wskazuje na dostawę wolniejszą od oczekiwań, co ósmy mierzy się z problematyczną stroną internetową, a co dziesiąty otrzymuje niewłaściwy lub uszkodzony produkt.