E-commerce w Europie 2026: gdzie polski sprzedawca może rosnąć w sprzedaży transgranicznej
1 października 2026 r.
Europejski e-commerce nadal rośnie, lecz wejście na zagraniczny rynek coraz rzadziej polega na przetłumaczeniu sklepu i uruchomieniu wysyłki. Według European E-commerce Report 2026 wartość sprzedaży B2C, czyli sprzedaży firm do konsumentów, w 38 badanych krajach Europy ma w 2026 r. osiągnąć 961 mld euro. Zakupy przez internet robi prognozowane 77 proc. mieszkańców w wieku 16–74 lat. Popyt jest duży, ale o rentowności ekspansji decydują dziś lokalne płatności, dostawa, zwroty, reklama oraz koszt spełnienia wymogów dla danego produktu.
Europa nie jest jednym rynkiem sprzedaży
Europa Zachodnia pozostaje największym obszarem handlu online. W 2025 r. wygenerowała 523 mld euro obrotu B2C, czyli 57 proc. całej wartości europejskiego rynku objętego analizą. Niemcy, Francja i Niderlandy dają polskim markom dostęp do klientów o wysokiej sile nabywczej, lecz wymagają też większych nakładów na reklamę, lokalną obsługę oraz łatwe zwroty. Firma, która nie wyliczy kosztu pozyskania klienta i międzynarodowego zwrotu, może zwiększać przychody bez realnej poprawy wyniku.
Europa Środkowa, odpowiadająca za 93 mld euro obrotu B2C, jest mniejsza, ale dla wielu polskich firm łatwiejsza operacyjnie. W Czechach zakupy online robi 84 proc. osób w wieku 16–74 lat, a na Słowacji 79 proc. Rynki regionu pozwalają sprawdzić ofertę w krótszym łańcuchu dostaw, przy niższym koszcie testu reklamowego niż na największych rynkach zachodnich.
Wybór kraju powinien wynikać z ekonomiki konkretnego produktu. Lekkie akcesoria o stabilnym popycie można testować przez marketplace, czyli platformę, na której wielu sprzedawców dociera do istniejącego ruchu zakupowego. Produkty wymagające doradztwa, konfiguracji albo dobrej prezentacji częściej potrzebują własnego sklepu, treści przygotowanych dla lokalnego klienta i obsługi, która potrafi szybko odpowiedzieć na pytanie przed zakupem.
Polska daje dobre przygotowanie, ale nie gotowy model do skopiowania
Wartość polskiego e-commerce B2C wyniosła w 2025 r. 47,4 mld euro, czyli 201 mld zł. Na 2026 r. raport prognozuje wzrost do 51,6 mld euro i 219 mld zł. Sprzedaż online odpowiadała już za 5,17 proc. polskiego PKB, a zakupy internetowe deklarowało 70 proc. osób w wieku 16–74 lat.
Polski rynek przyzwyczaił sprzedawców do szybkiej obsługi, sprzedaży przez smartfon i wygodnej dostawy poza domem. W 2025 r. 65 proc. konsumentów kupowało przez telefon, a 66 proc. wybierało automaty paczkowe. To użyteczne doświadczenie przy ekspansji, ale nie wystarczy, by bez zmian przenieść sklep za granicę.
Kupujący w Niemczech, Czechach, Rumunii czy we Włoszech inaczej oceniają oczekiwany czas dostawy, metodę płatności i proces zwrotu. Sklep, który kopiuje polski checkout na kolejne kraje, może pozyskiwać klientów reklamą, a następnie tracić ich przed finalizacją zakupu. Lokalizacja nie kończy się na języku opisu. Obejmuje także ceny, tabelę rozmiarów, formy doręczenia, komunikację po zakupie i zasady zwrotów.
Marketplace daje zasięg, ale zabiera część kontroli nad marżą
Sprzedaż na Amazon lub lokalnym marketplace pozwala szybko sprawdzić zagraniczny popyt. Platforma zapewnia rozpoznawalność, ruch i część infrastruktury sprzedaży, lecz pobiera prowizję oraz narzuca standardy dostępności, obsługi i reklamowania oferty. Na Amazon sprzedaż zależy od ceny, jakości treści, ocen, dostępności zapasu i kosztu reklamy. Po odjęciu prowizji, fulfillmentu, czyli realizacji zamówień przez platformę lub zewnętrznego operatora, kosztów reklamowych oraz zwrotów część produktów przestaje być rentowna.
Presję zwiększają platformy oferujące import spoza Unii Europejskiej. Temu i Shein przyciągają klientów niskimi cenami, szczególnie w kategoriach produktów lekkich, prostych i łatwych do porównania. Warunki konkurencji częściowo zmieniły się 1 lipca 2026 r., gdy Unia zniosła zwolnienie celne dla towarów importowanych w przesyłkach o wartości do 150 euro. Tymczasowe cło w wysokości 3 euro dotyczy każdej kategorii towaru w takiej przesyłce i ma obowiązywać do 1 lipca 2028 r., gdy zostanie zastąpione zwykłymi stawkami celnymi zależnymi od rodzaju produktu.
Temu nie jest wyłącznie konkurentem cenowym, lecz także marketplace, który przyciąga ogromny ruch zakupowy i przyzwyczaja klientów na kolejnych rynkach do odkrywania produktów przez platformę. Dla polskiej marki może być dodatkowym kanałem dotarcia do odbiorców, o ile jej kategoria i model współpracy są dostępne na danym rynku. Równolegle popularność Temu tworzy okazję do przejęcia części popytu poza platformą: w reklamach, wynikach wyszukiwania i komunikacji marki warto wyraźnie pokazać lokalną lub szybką wysyłkę z UE, łatwy zwrot, zgodność produktu z europejskimi wymaganiami oraz realną obsługę klienta. Kupujący, który porównuje ofertę na Temu z ofertą europejskiej marki, nie zawsze wybiera najniższą cenę — szczególnie gdy produkt jest potrzebny szybko albo wiąże się z ryzykiem reklamacji.
Dla polskiego sprzedawcy nie jest to sygnał do konkurowania wyłącznie ceną. Europejska marka może bronić oferty szybszą dostawą, dostępnością produktu, zgodnością z wymaganiami bezpieczeństwa oraz obsługą klienta po zakupie. Te elementy mają znaczenie zwłaszcza w kategoriach, w których produkt kupuje się rzadziej i gdzie zwrot lub reklamacja są kosztowne.
Checkout, dostawa i zwrot muszą wyglądać lokalnie
W Polsce udział osób robiących zakupy za granicą wzrósł z 15 proc. w 2024 r. do 39 proc. w 2025 r. Cena nadal przyciąga klienta, ale sama nie domyka transakcji. Brak preferowanej metody dostawy odpowiadał za 15 proc. porzuconych koszyków, a ograniczony wybór płatności za kolejne 12 proc.
Karta płatnicza jest punktem wyjścia w zagranicznym sklepie, lecz nie daje pełnego pokrycia potrzeb konsumentów. BLIK, czyli polski system płatności natychmiastowych, dominuje w polskim checkoutcie, natomiast kupujący za granicą często oczekuje lokalnego przelewu bankowego, portfela cyfrowego albo płatności odroczonej. Płatność odroczona może podnieść konwersję i średnią wartość zamówienia, ale zwykle kosztuje sprzedawcę więcej niż tradycyjny przelew.
Podobnie działa dostawa. Marka wysyłająca z Polski do Czech i na Słowację nie musi od razu otwierać magazynu za granicą. Powinna najpierw porównać czas dostawy, liczbę zwrotów, reklamacje transportowe i koszt doręczenia z Polski z ceną lokalnego fulfillmentu. Jeśli krótsza dostawa poprawia konwersję, magazyn regionalny może bronić się finansowo. Jeśli zamówienia są nieregularne, dodatkowy zapas za granicą zamrozi kapitał i zwiększy ryzyko zalegającego towaru.
Marka wchodząca z własnym sklepem do Niemiec powinna jeszcze przed uruchomieniem kampanii reklamowej przygotować lokalną politykę zwrotów, przejrzysty czas dostawy, obsługę w języku niemieckim oraz checkout z metodami płatności oczekiwanymi na tym rynku. Dobry współczynnik kliknięć nie pomoże, gdy klient dopiero w koszyku zobaczy niejasny zwrot lub dostawę trwającą znacznie dłużej niż u lokalnej konkurencji.
Co powinien zrobić sprzedawca z Polski przed wejściem na kolejny rynek
Każdy rynek i kanał sprzedaży wymaga osobnego rachunku rentowności. Cena produktu powinna pokryć lokalny VAT, prowizję marketplace albo koszt operatora płatności, reklamę, fulfillment, dostawę, zwroty, obsługę klienta i obowiązki związane z produktem. Sprzedaż, która dobrze wygląda w raporcie przychodów, może być nierentowna po doliczeniu reklamacji i międzynarodowych zwrotów.
Najbezpieczniej rozpoczynać od ograniczonego katalogu produktów o stabilnym popycie, niskim odsetku zwrotów i prostym transporcie. W pierwszych tygodniach należy mierzyć nie tylko przychód, lecz także koszt pozyskania zamówienia, czas dostawy, przyczyny zwrotów, anulacje i pytania klientów przed zakupem. Takie dane pokażą, czy rynek uzasadnia rozszerzenie oferty, lokalny fulfillment albo rozwój własnego sklepu.
AI może wspierać analizę opinii, planowanie zapasu i obsługę najczęstszych pytań. Nie zastąpi jednak decyzji o tym, czy produkt po uwzględnieniu reklamy, lokalizacji oferty, zwrotów i obsługi klienta utrzyma zakładaną marżę. W sprzedaży transgranicznej rośnie znaczenie dyscypliny operacyjnej — rynek wygrywa firma, która potrafi dostarczyć klientowi lokalne doświadczenie zakupowe bez utraty kontroli nad kosztem.
