Kaufland.nl rusza za trzy tygodnie, Kaufland.es za siedem. Marketplace przyspiesza ekspansję w Europie

20 sierpnia 2026 r.

Kaufland Global Marketplace wchodzi w decydującą fazę ekspansji na dwa kolejne europejskie rynki. Kaufland.nl ma rozpocząć działalność w Holandii za trzy tygodnie, a Kaufland.es w Hiszpanii za siedem tygodni. Według danych przekazanych partnerom platformy około 2 tys. sprzedawców rozpoczęło już przygotowania do sprzedaży na nowych marketplace. Dla firm z Polski rozszerzenie sieci Kaufland tworzy możliwość wejścia na dwa duże rynki bez budowania od podstaw osobnych kanałów marketplace, ale jednocześnie dokłada obowiązki związane z logistyką, lokalizacją ofert, reklamą i zgodnością produktów z lokalnymi wymaganiami.

Skala potencjalnego rynku jest znacząca. Holandia liczy 18,4 mln mieszkańców, z czego 15,5 mln kupuje online. Kaufland, powołując się na dane Statista z czerwca 2026 r., podaje wartość tamtejszego rynku na 35 mld euro i prognozowany wzrost na poziomie 18,2 proc. W Hiszpanii, zamieszkanej przez 49,5 mln osób, liczba kupujących online ma wynosić 35,2 mln. Wartość rynku została oszacowana na 38 mld euro, a prognozowany wzrost na 25,4 proc.

Dla polskich firm ważna jest jednak nie tylko liczba potencjalnych klientów. Kaufland rozwija model, w którym sprzedawca może dodawać kolejne kraje w ramach infrastruktury Kaufland Global Marketplace i przenosić między nimi znaczną część danych potrzebnych do uruchomienia sprzedaży. Platforma umożliwia synchronizowanie ustawień wysyłki, przenoszenie ofert oraz automatyczne tłumaczenie danych produktowych, tekstów prawnych i zapytań klientów. Bariera techniczna wejścia na kolejny marketplace spada, natomiast odpowiedzialność za ekonomiczną i operacyjną stronę sprzedaży pozostaje po stronie sprzedawcy.

Polska firma wysyłająca zamówienia z jednego magazynu pod Poznaniem czy Wrocławiem może więc stosunkowo szybko udostępnić istniejący katalog klientom w Holandii. Samo skopiowanie katalogu nie rozwiązuje jednak kwestii kosztu dostawy, czasu przewozu, obsługi zwrotów i lokalnej konkurencyjności ceny. Produkt dobrze sprzedający się na Kaufland.de może po doliczeniu droższej przesyłki do Holandii stracić przewagę cenową. Przy asortymencie o niskiej marży kilka euro różnicy w koszcie realizacji zamówienia może przesądzić o rentowności całego kanału.

Hiszpania dokłada obowiązki EPR. Kaufland chce przejąć część compliance sprzedawców

Wejście na Kaufland.es będzie wymagało szczególnej uwagi w obszarze rozszerzonej odpowiedzialności producenta, określanej skrótem EPR od angielskiego Extended Producer Responsibility. Jest to system, w którym przedsiębiorca wprowadzający określone produkty lub opakowania na rynek ponosi związane z nimi obowiązki środowiskowe, w tym dotyczące rejestracji, raportowania oraz finansowania zagospodarowania odpadów.

Kaufland zapowiada uruchomienie jeszcze przed startem hiszpańskiego marketplace usługi EPR Service by Kaufland. Ma ona przejąć część administracyjnej obsługi obowiązków EPR sprzedawców. Według informacji platformy sprzedawca, który nie wprowadził własnych wymaganych numerów dla Kaufland.es, będzie mógł otrzymać numery zapewnione w ramach usługi i przypisane do odpowiednich kategorii.

Usługa ma obejmować opakowania, sprzęt elektryczny i elektroniczny, określany również skrótem EEE, oraz baterie i akumulatory. Kaufland wskazuje jednocześnie, że system nie będzie obejmował opon zapasowych, toreb z tworzyw sztucznych ani filtrów tytoniowych. Zakres asortymentu trzeba więc sprawdzić przed wystawieniem produktów, zamiast zakładać, że aktywacja usługi rozwiązuje wszystkie obowiązki środowiskowe przedsiębiorcy w Hiszpanii.

Kaufland deklaruje, że EPR Service będzie odpowiadał za obliczanie należności, składanie deklaracji oraz przekazywanie opłat środowiskowych do właściwej organizacji odpowiedzialności producenta, czyli podmiotu realizującego zbiorczo obowiązki przedsiębiorców objętych systemem EPR. Sprzedawca ma otrzymywać w Seller Portal miesięczne raporty obejmujące sprzedaż oraz naliczone opłaty.

Cena samej obsługi została ustalona na 1,90 euro miesięcznie za każdą kategorię EPR. Do tej kwoty dochodzą rzeczywiste opłaty środowiskowe zależne od kategorii i wielkości sprzedaży. Przy jednej kategorii stała część kosztu jest niewielka, ale sprzedawca powinien uwzględnić w kalkulacji produktu przede wszystkim zmienną opłatę środowiskową. Przy dużym wolumenie może ona mieć większe znaczenie dla marży niż miesięczna opłata za korzystanie z usługi.

Przykładem może być polski sprzedawca elektroniki oferujący na Kaufland.es urządzenie z baterią i wysyłający je w opakowaniu jednostkowym. W zależności od kwalifikacji produktu jego działalność może dotykać kilku strumieni EPR. Rentowność sprzedaży powinna więc uwzględniać nie tylko prowizję marketplace, reklamę i transport do Hiszpanii, lecz również koszty środowiskowe związane z wprowadzeniem produktu na tamtejszy rynek.

Kaufland zmienia reklamę: system ma szybciej wskazywać produkty przepalające budżet

Równolegle z ekspansją geograficzną Kaufland rozbudowuje narzędzia reklamowe dla sprzedawców. W Sponsored Product Ads, czyli systemie płatnego promowania konkretnych ofert produktowych, pojawiła się funkcja automatycznie identyfikująca produkty osiągające słabe wyniki. Informacja o takich pozycjach jest wyświetlana w przeglądzie kampanii oraz na stronach produktów.

Mechanizm ma ułatwiać wykrywanie ofert, które pochłaniają budżet reklamowy bez proporcjonalnego wzrostu sprzedaży. Takie produkty podnoszą ACOS, czyli Advertising Cost of Sales – wskaźnik pokazujący relację wydatków reklamowych do wartości sprzedaży przypisanej reklamie. Jeżeli sprzedawca wyda 20 euro na reklamę i uzyska z niej sprzedaż wartą 100 euro, ACOS wynosi 20 proc. Ocena tego wyniku zależy następnie od marży produktu, prowizji marketplace, kosztów logistycznych i zwrotów.

Nowa funkcja pozwala filtrować kampanie oraz produkty uznane za nieefektywne, sprawdzać pochłonięte przez nie wydatki, a następnie wstrzymywać i ponownie aktywować pojedyncze pozycje lub większe grupy ofert. Daje to sprzedawcy szybszą możliwość przesuwania pieniędzy do produktów, które rzeczywiście generują sprzedaż.

Samo wskazanie słabego produktu nie odpowiada jednak na pytanie, dlaczego reklama jest nierentowna. Przyczyną może być cena wyższa od konkurencji, kosztowna dostawa, słabe zdjęcie, nieprecyzyjne tłumaczenie tytułu, brak ważnego parametru technicznego albo oferta, która generuje zainteresowanie, lecz przegrywa w końcowej fazie decyzji zakupowej. Polskie firmy uruchamiające jednocześnie Holandię i Hiszpanię powinny dlatego analizować wyniki osobno dla każdego rynku. Ten sam produkt może mieć zupełnie inną konwersję i dopuszczalny koszt pozyskania zamówienia w poszczególnych krajach.

Sponsored Brand Ads trafiają na strony produktów

Zmienia się również Sponsored Brand Ads, czyli format reklamowy służący do promowania marki i powiązanego z nią asortymentu. Reklamy SBA były dotychczas obecne między innymi w wynikach wyszukiwania i na stronach kategorii. Kaufland rozszerza ich emisję o strony szczegółowe produktów, gdzie mają pojawiać się w sekcji „Recommended Brand”.

Z punktu widzenia reklamodawcy jest to miejsce znajdujące się bliżej decyzji zakupowej. Klient oglądający konkretny produkt może otrzymać ekspozycję konkurencyjnej marki w momencie porównywania dostępnych opcji. Aktywne kampanie SBA mają zostać automatycznie objęte nowym miejscem emisji, dlatego sprzedawcy powinni obserwować, czy rozszerzenie zasięgu nie zmienia kosztów i rentowności dotychczasowych kampanii.

Kaufland obniżył również próg wejścia do tego formatu. Do uruchomienia kampanii SBA wystarczy teraz jeden produkt zamiast wcześniejszych trzech. Zmiana ułatwia korzystanie z reklamy markom z wąskim katalogiem oraz firmom wprowadzającym na dany rynek pojedynczy bestseller. Przy kampaniach obejmujących kilka produktów większe znaczenie nadal będzie miała dostępność towaru, ponieważ braki magazynowe mogą ograniczać możliwości wykorzystania płatnego ruchu.

Kaufland rezygnuje z DeepL. Od 2 września tłumaczenia przejmie GemmaTranslate

Kolejna zmiana dotyczy Translation & Transfer Service, czyli usługi Kaufland służącej do tłumaczenia i przenoszenia treści między obsługiwanymi rynkami. Od 2 września 2026 r. dotychczasowy zewnętrzny dostawca DeepL ma zostać zastąpiony wewnętrznym modelem sztucznej inteligencji GemmaTranslate.

Według Kaufland nowe rozwiązanie będzie wykorzystywane do tłumaczenia danych produktowych, ofert oraz tekstów prawnych. Platforma argumentuje, że wewnętrzna integracja pozwala modelowi korzystać z chronionych danych systemowych, do których zewnętrzni dostawcy nie otrzymywali dostępu ze względu na ochronę danych. Sprzedawcy zachowają możliwość zarządzania usługą i rezygnacji z niej w Seller Portal.

Zmiana zbiega się w czasie z uruchamianiem Kaufland.nl i Kaufland.es, a więc okresem, w którym tysiące ofert będą przenoszone między krajami. Automatyczne tłumaczenie może znacząco skrócić techniczny etap ekspansji, szczególnie przy katalogach liczących dziesiątki tysięcy SKU, czyli indywidualnych pozycji magazynowych identyfikujących konkretne warianty produktów.

Automatyzacja nie powinna jednak zastępować kontroli lokalizacji najważniejszych ofert. W przypadku polskiej marki wyposażenia domu błędnie przetłumaczony kolor może przede wszystkim zwiększyć liczbę zwrotów. Przy elektronice pomyłka w parametrze technicznym może wywołać reklamacje i dodatkowe koszty obsługi. Jeszcze większej kontroli wymagają ostrzeżenia, instrukcje oraz informacje prawne. W takich miejscach poprawność językowa jest tylko jednym z elementów prawidłowej oferty.

Dla sprzedawcy prowadzącego katalog na kilku marketplace najbardziej racjonalny będzie model hybrydowy: automatyczne tłumaczenie całego katalogu, a następnie ręczna kontrola bestsellerów, produktów generujących największą marżę, ofert reklamowanych oraz treści istotnych z punktu widzenia bezpieczeństwa i zgodności produktu.

Co powinien zrobić sprzedawca z Polski przed startem Kaufland.nl i Kaufland.es

Najbliższe tygodnie powinny zostać wykorzystane przede wszystkim na policzenie rentowności nowych kanałów. Niski techniczny próg uruchomienia sprzedaży może zachęcać do przeniesienia całego katalogu, ale produkt rentowny w Polsce lub Niemczech nie musi zachować tej rentowności po dodaniu kosztu wysyłki do Holandii albo Hiszpanii, lokalnych zwrotów, reklamy, prowizji marketplace i obowiązków środowiskowych.

Przy katalogu obejmującym kilka tysięcy produktów bezpieczniejszym operacyjnie wariantem może być uruchomienie najpierw bestsellerów o odpowiedniej marży i stabilnych stanach magazynowych. Wyniki pierwszych tygodni pozwolą sprawdzić realną konwersję, koszt reklamy, udział zwrotów i koszty obsługi. Dopiero na tej podstawie można rozszerzać katalog o produkty o niższej marży lub mniejszej rotacji.

Osobnego testu wymagają ustawienia logistyczne. Synchronizacja grup wysyłkowych przyspiesza konfigurację marketplace, lecz nie zmienia fizycznej odległości między polskim magazynem a klientem w Hiszpanii. Deklarowany czas dostawy musi odpowiadać możliwościom przewoźnika, a proces zwrotu powinien zostać policzony jeszcze przed pierwszym zamówieniem. Przy tanim i ciężkim produkcie transport zwrotny z Hiszpanii może pochłonąć znaczną część marży wypracowanej na kilku prawidłowo zrealizowanych zamówieniach.

Firmy korzystające z systemów ERP, czyli oprogramowania integrującego między innymi sprzedaż, magazyn i rozliczenia, powinny również sprawdzić obsługę nowych kanałów przez używane integracje. Dodanie Holandii i Hiszpanii zwiększa liczbę miejsc, w których zmieniają się stany magazynowe. Opóźniona synchronizacja może doprowadzić do przyjmowania zamówień na towar, którego fizycznie nie ma już w magazynie.

W Hiszpanii przed uruchomieniem ofert trzeba dodatkowo zweryfikować kategorie objęte EPR i zdecydować, czy obowiązki będą realizowane z wykorzystaniem EPR Service by Kaufland, czy w innym modelu. Koszt środowiskowy powinien znaleźć się w kalkulacji ceny jeszcze przed rozpoczęciem kampanii reklamowej, ponieważ późniejsze doliczenie go do produktu może zmienić konkurencyjność oferty.

Kaufland upraszcza techniczną stronę ekspansji: jeden ekosystem marketplace, transfer ofert, synchronizacja ustawień wysyłki, automatyczne tłumaczenia i usługa wspierająca realizację części obowiązków EPR w Hiszpanii. Dla polskiego sprzedawcy najwięcej pracy pozostaje tam, gdzie automatyzacja platformy nie zastąpi własnej kalkulacji: w marży po wszystkich kosztach, jakości lokalizacji oferty, logistyce transgranicznej, zwrotach, reklamie oraz zgodności asortymentu z wymaganiami rynku docelowego.