Sprzedaż online w Niemczech w sierpniu wzrosła realnie o 3,5 proc., cały handel detaliczny stoi w miejscu

2 października 2026

Niemiecki handel internetowy wyraźnie odbił po słabym lipcu. Według wstępnych danych opublikowanych 30 września przez Destatis, czyli Federalny Urząd Statystyczny Niemiec, sprzedaż w segmencie internetowym i wysyłkowym była w sierpniu 2026 roku realnie o 3,5 proc. wyższa niż przed rokiem i o 3,7 proc. wyższa niż w lipcu. W tym samym czasie cały handel detaliczny w Niemczech realnie skurczył się o 0,4 proc. rok do roku. Dla polskich firm, które sprzedają do Niemiec przez Amazon, Kaufland lub własny sklep, to sygnał, że popyt przesuwa się do kanału, w którym działają, na kilka tygodni przed najważniejszym okresem sprzedażowym roku.

Sierpień odbił po słabym lipcu: handel internetowy w Niemczech rośnie szybciej niż cały rynek

Sierpniowy odczyt wyróżnia się na tle pozostałych branż. Z komunikatu Destatis wynika, że handel internetowy i wysyłkowy zanotował najwyższy realny wzrost spośród wszystkich porównywanych grup. Sprzedaż żywności wzrosła realnie o 0,5 proc. rok do roku, a sprzedaż artykułów nieżywnościowych, do których należą m.in. odzież, elektronika i wyposażenie domu, spadła realnie o 0,8 proc. Nominalnie, czyli w bieżących cenach, obroty sklepów internetowych i wysyłkowych były o 4,8 proc. wyższe niż w sierpniu 2025 roku.

Wynik trzeba czytać w kontekście poprzedniego miesiąca. W lipcu, jak podał urząd w pierwszym odczycie za ten miesiąc, sprzedaż internetowa spadła realnie o 5,6 proc. wobec czerwca i była o 0,8 proc. niższa niż rok wcześniej. Cały handel detaliczny stracił wtedy realnie 3,4 proc. w ujęciu miesięcznym. Sierpniowy wzrost o 3,7 proc. odrabia więc dużą część lipcowej straty, a samo porównanie miesiąc do miesiąca jest zawyżone przez słabą bazę.

Co kryje się za liczbami Destatis

Różnica między wzrostem realnym i nominalnym

Sprzedaż nominalna pokazuje, ile pieniędzy klienci zostawili w sklepach. Sprzedaż realna to ta sama wartość po odliczeniu zmian cen, a więc przybliżenie liczby i wartości sprzedanych towarów w stałych cenach. Różnica między obiema miarami pozwala oszacować, jak mocno w danej branży wzrosły ceny. W handlu internetowym ta różnica wyniosła w sierpniu około 1,3 punktu procentowego. W całym handlu detalicznym, który wzrósł nominalnie o 2,6 proc. przy realnym spadku o 0,4 proc., sięgnęła około 3 punktów, a w handlu artykułami nieżywnościowymi, z nominalnym wzrostem o 3,5 proc. i realnym spadkiem o 0,8 proc., przekroczyła 4 punkty.

Sklepy stacjonarne i sprzedawcy artykułów nieżywnościowych utrzymywały obroty głównie dzięki wyższym cenom, podczas gdy w internecie rósł przede wszystkim wolumen. Niemiecki klient kupował online więcej sztuk przy niewielkich podwyżkach cen, co dobrze opisuje presję konkurencyjną na platformach sprzedażowych. Sprzedawca, który w tym otoczeniu podnosi ceny szybciej niż rynek, ryzykuje utratę pozycji w wynikach wyszukiwania marketplace i słabszą konwersję, czyli mniejszy odsetek odwiedzających, którzy kończą wizytę zakupem.

Nowa metodologia i dane wstępne

Od maja 2026 roku Destatis liczy sprzedaż detaliczną według zmienionej metodologii. Urząd przeszedł na rok bazowy 2021 i zastąpił dotychczasowe wskaźniki indeksami Laspeyresa, czyli indeksami opartymi na stałym koszyku z okresu bazowego. Zmienił też sposób przypisywania obrotów do branż: dane są zbierane według rodzajów działalności prowadzonych w przedsiębiorstwie, a nie według całego podmiotu prawnego. Sieć handlowa prowadząca jednocześnie sklepy stacjonarne i sklep internetowy może więc być rozliczana w obu kategoriach, a nie wyłącznie w jednej.

Sierpniowe liczby są wstępne i oczyszczone z wpływu liczby dni roboczych oraz sezonowości. Kolejne publikacje mogą je skorygować, podobnie jak skorygowane zostały dane za lipiec. Pojedynczy miesiąc nie przesądza o trendzie, dlatego decyzje o zapasach i budżetach reklamowych lepiej opierać na kilku kolejnych odczytach niż na jednym skoku.

Gdzie płyną pieniądze niemieckich klientów

Szerszy obraz rynku daje HDE Online Monitor 2026, coroczny raport Handelsverband Deutschland, czyli niemieckiego związku handlu. W 2025 roku obroty handlu internetowego w Niemczech wzrosły o 3,9 proc. do 92,3 mld euro netto, a udział internetu w całym handlu detalicznym wyniósł 13,5 proc. Aż 56,7 proc. obrotów online przeszło przez marketplace, czyli platformy, na których towar oferują zewnętrzni sprzedawcy, z Amazon na czele.

Raport pokazuje też skalę konkurencji z zagranicy. Sprzedawcy spoza Niemiec odpowiadali za 11,8 proc. rynku, czyli niemal 11 mld euro, z czego około 4,7 mld euro przypadło na Temu i Shein. Na 2026 rok związek prognozuje nominalny wzrost handlu internetowego o 4,3 proc., wobec 1,6 proc. dla handlu stacjonarnego. Sierpniowe dane Destatis wpisują się w tę prognozę, ale pokazują też, że wzrost rozkłada się nierówno w czasie.

Co wzrost popytu online oznacza dla polskiego sprzedawcy

Marketplace czy własny sklep na rynek niemiecki

Pierwszy scenariusz: producent tekstyliów domowych z Wielkopolski sprzedaje na Amazon.de i Kaufland.de, korzystając z magazynów platformy lub zewnętrznego operatora fulfillment, czyli firmy przyjmującej, kompletującej i wysyłającej zamówienia w imieniu sprzedawcy. Szybko dociera do klientów, bo większość niemieckiego ruchu zakupowego i tak trafia na marketplace. Płaci za to prowizją od każdej sprzedaży, kosztem reklam w wynikach wyszukiwania platformy i opłatami logistycznymi. Przy rosnącym wolumenie i niewielkich podwyżkach cen marża zależy głównie od tego, czy koszt pozyskania zamówienia nie rośnie szybciej niż sprzedaż. W miesiącach takich jak sierpień ten sam budżet reklamowy daje więcej zamówień, ale przed grudniem stawki za kliknięcie zwykle rosną, bo w aukcjach reklamowych licytuje więcej sprzedawców.

Drugi scenariusz: polska marka kosmetyczna z własnym sklepem w niemieckiej wersji językowej. Nie oddaje prowizji platformie i zachowuje dane klientów, ale ruch musi kupić sama, a konwersję buduje zaufanie do sklepu. Tu decyduje checkout, czyli proces składania zamówienia i płatności. Według badania EHI Online-Payment 2026, przeprowadzonego przez koloński instytut badawczy EHI Retail Institute na danych 172 sklepów, PayPal odpowiadał w 2025 roku za 28,7 proc. obrotów niemieckiego e-commerce, a zakup na fakturę, czyli płatność po otrzymaniu towaru, za 26,1 proc. Polecenie zapłaty miało 14,4 proc., a karty płatnicze 13,7 proc. Sklep, który nie oferuje PayPal ani zakupu na fakturę, odcina się od metod obsługujących ponad połowę obrotów rynku.

Logistyka, zwroty i marża przed czwartym kwartałem

Wyższy wolumen oznacza więcej zwrotów. Björn Asdecker z Uniwersytetu w Bambergu szacował, że w 2025 roku Niemcy odeślą około 550 mln paczek, a niemal co czwarta przesyłka z zamówieniem internetowym wraca w całości lub w części. Najczęściej zwracana jest odzież. Dla polskiego sprzedawcy wysyłającego towar z Polski każdy zwrot to koszt przesyłki powrotnej, obsługi i ponownego przygotowania produktu do sprzedaży, a przy niskiej wartości koszyka zwrot potrafi zjeść całą marżę z zamówienia. Lokalny adres zwrotów w Niemczech skraca czas oczekiwania klienta na zwrot pieniędzy i obniża koszt pojedynczej paczki.

Czwarty kwartał nakłada się na presję cenową platform azjatyckich. Black Friday przypada w tym roku na 27 listopada, a Cyber Monday na 30 listopada. Zapasy w magazynach marketplace lub u operatora fulfillment trzeba zaplanować z wyprzedzeniem, bo w szczycie terminy przyjęcia towaru się wydłużają, a brak towaru w tygodniu promocji oznacza utratę pozycji w rankingu platformy na kolejne tygodnie.

Jak przygotować ofertę na niemiecki szczyt sprzedażowy

Oferta na rynek niemiecki wymaga tłumaczenia przygotowanego przez native speakera, a nie przekładu maszynowego bez korekty, oraz obsługi klienta po niemiecku z czasem odpowiedzi porównywalnym z lokalną konkurencją. Opisy produktów, wymiary, tabele rozmiarów i instrukcje powinny odpowiadać pytaniom, które klienci zadają najczęściej, bo słaby opis to jedna z typowych przyczyn zwrotów. W systemie ERP, czyli oprogramowaniu do zarządzania zamówieniami, magazynem i finansami, dobrze jest rozdzielić stany magazynowe dla poszczególnych kanałów, żeby uniknąć sprzedaży towaru, którego już nie ma.

Równolegle trzeba sprawdzić zgodność formalną. Sprzedawca oferujący towary w opakowaniach na niemieckim rynku musi być zarejestrowany w rejestrze opakowań LUCID, prowadzonym przez Zentrale Stelle Verpackungsregister, i uczestniczyć w systemie zbiórki opakowań. Od 1 lipca 2022 roku marketplace i operatorzy fulfillment nie mogą oferować towarów sprzedawców bez takiej rejestracji, więc brak wpisu kończy się blokadą oferty w środku sezonu. Własny sklep musi mieć kompletną notę prawną, której obowiązek wynika od maja 2024 roku z ustawy o usługach cyfrowych (Digitale-Dienste-Gesetz), która zastąpiła wcześniejszą ustawę o telemediach. Brak lub błędy w nocie prawnej mogą skończyć się upomnieniem, czyli wysłanym przez konkurenta lub uprawnione stowarzyszenie wezwaniem do zaniechania naruszenia, zwykle połączonym z żądaniem zwrotu kosztów.

Kolejny odczyt Destatis, obejmujący wrzesień, pokaże, czy sierpniowe odbicie było początkiem stabilnego wzrostu przed sezonem, czy jedynie odrobieniem lipcowego spadku. Sprzedawcy, którzy już teraz mają zatowarowane magazyny, przygotowane kampanie i sprawdzone obowiązki rejestracyjne, mogą wykorzystać szczyt bez nerwowych korekt w listopadzie.