Temu i Amazon coraz mocniej przejmują wyszukiwanie produktów w Szwajcarii
31 sierpnia 2026 r.
Szwajcarski handel internetowy coraz wyraźniej przesuwa się w stronę kilku dużych punktów wejścia do zakupów. Klient nadal często zaczyna od Google lub Bing, ale jednocześnie szybko rośnie znaczenie marketplace i dużych platform handlowych. Największą dynamikę widać po stronie Amazon i Temu, podczas gdy specjalistyczne sklepy internetowe tracą znaczenie jako miejsce, od którego konsument rozpoczyna poszukiwanie produktu.
Z badania E-Commerce Stimmungsbarometer 2026, przygotowanego przez Pocztę Szwajcarską i instytut badawczy Ipsos, wynika, że 45 proc. szwajcarskich konsumentów rozpoczyna zakupy internetowe od wyszukiwarki. Digitec Galaxus wskazuje 42 proc. badanych, a Zalando 40 proc. Jeszcze bardziej znacząca jest jednak zmiana udziału największych platform: Amazon urósł w ciągu roku z 18 do 33 proc., a Temu z 10 do 28 proc. W tym samym czasie udział wyspecjalizowanych sklepów internetowych jako pierwszego miejsca wyszukiwania produktu spadł z 39 do 22 proc.
Badanie przeprowadzono od 7 do 25 maja 2026 r. na próbie 1050 osób ze wszystkich regionów językowych Szwajcarii. Respondenci musieli dokonać zakupu internetowego w ciągu poprzednich 12 miesięcy, a wyniki są reprezentatywne dla szwajcarskiej populacji kupującej online. Szczegółowe dane zostały opublikowane przez Carpathia, która zestawiła wyniki dotyczące wyszukiwania produktów, marketplace, płatności, logistyki i zwrotów.
Google odzyskuje pierwsze miejsce, ale największa zmiana zachodzi na marketplace
W 2025 r. najczęściej wskazywanym punktem rozpoczęcia wyszukiwania produktu był Digitec Galaxus, największy szwajcarski sprzedawca internetowy i operator platformy handlowej. Rok później pierwszą pozycję ponownie zajęły tradycyjne wyszukiwarki, takie jak Google i Bing, z wynikiem 45 proc. Digitec Galaxus spadł do 42 proc., tracąc 12 punktów procentowych.
Zmiana lidera nie wyczerpuje jednak obrazu rynku. Znacznie szybciej niż wyszukiwarki rosną niektóre międzynarodowe platformy. Amazon zwiększył udział w rozpoczynaniu wyszukiwania z 18 proc. w 2025 r. do 33 proc. w 2026 r., czyli o 15 punktów procentowych. Temu wzrosło z 10 do 28 proc., co daje przyrost o 18 punktów procentowych w ciągu roku.
Jednocześnie wyspecjalizowane sklepy internetowe spadły z 39 do 22 proc. jako miejsce, w którym klient zaczyna poszukiwanie produktu. Dla rynku ma to większe znaczenie niż sama zamiana lidera rankingu. Klient coraz częściej rozpoczyna proces zakupowy tam, gdzie od razu otrzymuje szeroki wybór, porównanie cen, opinie, dostępność i możliwość szybkiego przejścia do zakupu.
Marketplace przejmuje więc nie tylko transakcję, ale także etap odkrywania produktu. Sklep, który wcześniej mógł liczyć na bezpośrednie wejście użytkownika znającego markę lub kategorię, coraz częściej konkuruje o uwagę jeszcze zanim klient dotrze do jego strony.
Dane dotyczące rzeczywistych zakupów potwierdzają skalę tej zmiany. W ciągu 12 miesięcy poprzedzających badanie 55 proc. respondentów kupowało na Digitec Galaxus, 48 proc. na Zalando, 41 proc. na Temu, a 39 proc. na Amazon. Według szacunków Carpathia sam Temu osiąga już około 1 mld franków szwajcarskich sprzedaży internetowej w Szwajcarii. Sześciu największych pod względem obrotów graczy szwajcarskiego handlu B2C online to obecnie platformy lub marketplace.
Specjalistyczne sklepy tracą pierwszy kontakt z klientem
Spadek wyspecjalizowanych sklepów internetowych z 39 do 22 proc. pokazuje zmianę sposobu budowania ścieżki zakupowej. Jeszcze kilka lat temu klient szukający konkretnego rodzaju produktu mógł rozpoczynać poszukiwania w znanym sklepie branżowym. Obecnie znacznie częściej zaczyna od wyszukiwarki lub platformy oferującej produkty wielu sprzedawców.
Taki model premiuje dużą szerokość asortymentu i możliwość porównania ofert w jednym miejscu. Według badania wśród najważniejszych powodów korzystania z marketplace znajdują się niższe ceny, większy wybór produktów w danej kategorii oraz lepsza dostępność. Dla niezależnego sklepu oznacza to bezpośrednią konkurencję nie tylko z pojedynczym sprzedawcą, ale z całym mechanizmem platformy, która agreguje setki lub tysiące ofert.
Presja jest szczególnie widoczna w przypadku produktów łatwych do porównania. Jeśli klient szuka standardowej elektroniki, kosmetyku, akcesorium domowego albo produktu modowego, marketplace może od razu pokazać kilkanaście alternatyw różniących się ceną, czasem dostawy i opiniami. Sam sklep internetowy musi najpierw pozyskać ruch, a następnie przekonać klienta, że zakup właśnie tam jest korzystniejszy.
Dla polskich marek sprzedających w Szwajcarii taka struktura rynku zwiększa znaczenie obecności w kanałach zewnętrznych. Sprzedaż może nadal odbywać się we własnym sklepie, ale pierwszy kontakt z produktem coraz częściej następuje wcześniej: w Google, na Amazon, Temu, Zalando, Digitec Galaxus albo w mediach społecznościowych. W efekcie rośnie koszt walki o widoczność, a marka musi dzielić budżet pomiędzy SEO, reklamę płatną, marketplace i kanały społecznościowe.
Wyraźne różnice widać również pomiędzy grupami wiekowymi. Wśród osób od 16 do 24 lat aż 55 proc. wskazuje Zalando jako miejsce rozpoczęcia wyszukiwania produktu. Ta grupa częściej niż starsi konsumenci wykorzystuje również TikTok i Instagram do odkrywania ofert.
Sztuczna inteligencja staje się kolejnym kanałem wyszukiwania produktów
Do wyszukiwarek i marketplace dołącza kolejny kanał: generatywna sztuczna inteligencja, czyli systemy takie jak ChatGPT, Microsoft Copilot czy Google Gemini, które mogą odpowiadać na pytania użytkownika i rekomendować produkty na podstawie opisu potrzeb.
W 2024 r. zaledwie 1 proc. badanych deklarowało, że rozpoczyna wyszukiwanie produktu w rozmowie z systemem AI. W 2025 r. udział wzrósł do 4 proc., a w 2026 r. już do 9 proc. W ciągu dwóch lat udział tego kanału zwiększył się więc dziewięciokrotnie, choć nadal pozostaje wyraźnie mniejszy od Google, marketplace czy Zalando.
Jeszcze większe znaczenie ma częstotliwość korzystania z generatywnych czatów w procesie wyboru produktu. W grupie konsumentów od 25 do 44 lat 37 proc. deklaruje korzystanie z takich narzędzi przynajmniej raz w tygodniu podczas wyszukiwania albo wyboru produktu. Wśród osób od 16 do 24 lat odsetek wynosi 36 proc. Dla porównania 52 proc. respondentów w wieku od 60 do 79 lat nigdy nie korzystało z generatywnego czatu w takim celu.
Osobną kategorią są asystenci zakupowi działający bezpośrednio w sklepach internetowych, czyli chatboty i wirtualni doradcy pomagający znaleźć odpowiedni produkt. Korzysta z nich często lub czasami 32 proc. respondentów, podczas gdy 46 proc. nigdy ich nie używało.
Dla handlu internetowego powstaje w ten sposób nowa warstwa konkurencji o widoczność. Produkt musi być możliwy do odnalezienia nie tylko przez algorytm wyszukiwarki i wewnętrzną wyszukiwarkę marketplace, lecz coraz częściej także przez system AI odpowiadający na pytanie w rodzaju: „jakie buty trekkingowe do 150 franków warto kupić na weekend w Alpach?”. W takim procesie użytkownik może zobaczyć zaledwie kilka rekomendacji zamiast kilkudziesięciu wyników wyszukiwania.
Sprzedaż do Szwajcarii rozstrzyga się także po przejściu z wyszukiwarki do sklepu
Rosnąca widoczność produktu nie gwarantuje jeszcze transakcji. Szwajcarskie badanie pokazuje bardzo silną zależność pomiędzy konwersją a logistyką oraz przejrzystością kosztów. Najczęściej wskazywaną przyczyną przerwania zakupów jest brak dostawy do Szwajcarii. Taki powód podało 57 proc. respondentów. Na drugim miejscu znalazły się koszty dostawy z wynikiem 50 proc., a na trzecim ukryte koszty, takie jak minimalna wartość zamówienia czy opłaty celne, wskazywane przez 49 proc. ankietowanych. Długie terminy dostawy i obawy dotyczące bezpieczeństwa osiągnęły po 37 proc.
Dla polskiego sklepu kierującego reklamy do klientów szwajcarskich tworzy to konkretny problem ekonomiczny. Kampania może skutecznie sprowadzić użytkownika z Google, klient może zaakceptować cenę produktu, a mimo to zakup zostanie przerwany dopiero na etapie dostawy, kiedy okaże się, że Szwajcaria nie znajduje się na liście obsługiwanych krajów albo koszt przesyłki znacząco podnosi wartość zamówienia.
Drugi scenariusz dotyczy sklepu, który realizuje dostawy do Szwajcarii, ale nie komunikuje z wyprzedzeniem kosztów związanych z importem. Klient widzący dodatkowe opłaty dopiero pod koniec procesu zakupowego może zrezygnować pomimo wcześniejszego zaangażowania. Przy płatnym ruchu oznacza to poniesiony koszt reklamy bez przychodu, a przy większej skali kampanii szybko pogarsza rentowność całego kanału.
Szwajcarscy konsumenci mają również bardzo wyraźne preferencje płatnicze. Najczęściej wskazywaną metodą jest TWINT, czyli szwajcarski system płatności mobilnych powiązany z aplikacją i rachunkiem lub kartą użytkownika. Preferuje go 56 proc. badanych. Karta płatnicza osiąga 53 proc., a zakup z płatnością na podstawie faktury 45 proc. W grupie od 16 do 24 lat TWINT wskazuje aż 76 proc. respondentów.
Znaczenie lokalnej specyfiki widać również po stronie dostawy. Dla 75 proc. respondentów ważne jest internetowe śledzenie przesyłki, dla 69 proc. wcześniejsze powiadomienie o doręczeniu za pośrednictwem SMS, e-maila lub powiadomienia w aplikacji, a dla 58 proc. możliwość zarządzania przesyłką, na przykład poprzez zmianę miejsca pozostawienia paczki lub jej przekierowanie. Dostawa następnego dnia jest ważna dla 46 proc., natomiast dostawa tego samego dnia dla 30 proc.
Dane pokazują, że przewidywalność dostawy jest dla wielu klientów ważniejsza niż maksymalne skrócenie jej czasu. W sprzedaży cross-border może to działać na korzyść zagranicznego sprzedawcy, który nie jest w stanie konkurować z lokalnymi firmami dostawą tego samego dnia, ale potrafi zapewnić śledzenie przesyłki, jasny termin i bieżące komunikaty o statusie zamówienia.
Podobna zależność występuje przy zwrotach. Dla 86 proc. badanych istotna jest możliwość wykorzystania opakowania dostawy do wysyłki zwrotnej. Po 85 proc. wskazuje jasne zasady zwrotu oraz bezpłatną przesyłkę zwrotną, a po 84 proc. oczekuje dołączonej etykiety zwrotnej i uniknięcia dodatkowych kosztów celnych.
Rosnąca pozycja Amazon i Temu w wyszukiwaniu produktów jest więc tylko jednym elementem większej zmiany. Szwajcarski klient coraz częściej odkrywa produkt w ekosystemie dużej platformy, wyszukiwarce lub systemie AI, ale ostateczna decyzja zakupowa nadal zależy od bardzo konkretnych warunków: ceny, dostępności, kosztu dostawy, lokalnej metody płatności, obsługi przesyłki i przewidywalnego zwrotu.
Dla sklepów działających poza Szwajcarią konkurencja przenosi się w efekcie na całą ścieżkę zakupową. Coraz trudniej wygrać samą ofertą lub pozycją w Google, jeżeli platformy takie jak Amazon, Temu, Zalando i Digitec Galaxus przejmują wcześniejszy etap odkrywania produktu, a jednocześnie narzucają klientom coraz wyższy standard porównywania cen, dostaw i dostępności.
