Universal Music żąda ponad miliona euro za muzykę w social media. Firmowe rolki mogą skończyć się kosztownym upomnieniem

22 września 2026 r.

Universal Music Deutschland domaga się ponad 1 mln euro odszkodowania licencyjnego od dużej firmy, która przez dłuższy czas wykorzystywała utwory muzyczne w wielu filmach publikowanych w mediach społecznościowych. Sprawę opisał Händlerbund, powołując się na prawnika Davida Geßnera reprezentującego przedsiębiorstwa w sporach dotyczących praw autorskich. Nie chodzi o pojedynczą rolkę ani jeden utwór: według relacji Geßnera roszczenie obejmuje liczne nagrania muzyczne wykorzystywane w wielu filmach przez okres liczony w latach. 

Kwota przekraczająca milion euro jest na tym etapie żądaniem właściciela praw, a nie prawomocnym rozstrzygnięciem sądu. Geßner ocenia, że dochodzenie całej sumy przed sądem może być trudne, ponieważ wysokość odszkodowania powinna uwzględniać konkretny sposób wykorzystania każdego utworu. Sam przypadek pokazuje jednak skalę ryzyka, które przez lata pozostawało na marginesie procedur marketingowych wielu firm: dostępność popularnej piosenki w aplikacji Instagram lub TikTok nie przesądza o prawie do użycia jej w materiale promującym sklep, markę albo produkt.

Skąd może wziąć się roszczenie przekraczające milion euro

Odszkodowanie może być liczone jak hipotetyczna opłata licencyjna

Niemiecka ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych, czyli Urheberrechtsgesetz (UrhG), pozwala właścicielowi praw domagać się zaprzestania naruszenia, a przy zawinionym naruszeniu również odszkodowania. Paragraf 97 ust. 2 UrhG przewiduje między innymi metodę opartą na kwocie, którą użytkownik musiałby rozsądnie zapłacić, gdyby przed wykorzystaniem utworu uzyskał właściwą zgodę. Mechanizm ten jest często określany jako analogia licencyjna: sąd rekonstruuje hipotetyczną cenę legalnej licencji dla konkretnego sposobu wykorzystania muzyki.

W przypadku kampanii prowadzonych przez wiele miesięcy lub lat liczba potencjalnie ocenianych wykorzystań szybko rośnie. Znaczenie może mieć liczba utworów, liczba filmów, okres ich dostępności, rodzaj publikacji, zasięg wykorzystania oraz komercyjny charakter komunikacji. Rolka opublikowana przez sklep internetowy w celu sprzedaży kolekcji odzieży znajduje się w zupełnie innym kontekście niż prywatny film użytkownika dokumentujący wakacje.

Według Händlerbund roszczenia związane z nieuprawnionym użyciem muzyki w mediach społecznościowych często osiągają kwoty pięciocyfrowe, szczególnie gdy materiały przez długi czas pozostają dostępne. W opisanej sprawie skala jest większa, ponieważ właściciel praw ma wskazywać wiele utworów i dużą liczbę filmów.

Zasady DMV nie są automatycznie obowiązującym cennikiem

Universal Music ma według relacji Geßnera opierać część kalkulacji na zasadach DMV. DMV, czyli Verband Deutscher Musikverlage, jest niemieckim stowarzyszeniem wydawców muzycznych. Organizacja od 1989 r. analizuje praktykę licencjonowania praw, których nie rozlicza zbiorowo GEMA, lecz które wydawcy muzyczni licencjonują indywidualnie, między innymi w reklamie, filmie i materiałach internetowych.

Aktualna wersja zasad DMV według informacji organizacji pochodzi z września 2025 r. Sam DMV zaznacza, że zestawienie ma charakter orientacyjny i nie jest wiążącą taryfą. Przy wycenie należy uwzględniać wartość danego utworu oraz okoliczności konkretnego wykorzystania. 

Właśnie dlatego żądanie na ponad milion euro nie pozwala jeszcze stwierdzić, jaka kwota ostatecznie zostałaby uznana za należną. Geßner wskazuje, że sądy podchodzą ostrożnie do modeli korzystnych przede wszystkim dla właścicieli praw i badają, jaką opłatę licencyjną rozsądne strony uzgodniłyby w danych warunkach. Ocena może więc wyglądać inaczej dla jednego filmu dostępnego przez kilka dni i inaczej dla dziesiątek materiałów wykorzystywanych regularnie w komunikacji sprzedażowej przez kilka lat.

Niemieckie przepisy przewidują również formalne upomnienie przed skierowaniem sporu do sądu. Paragraf 97a UrhG wymaga, aby takie pismo jasno wskazywało naruszenie i rozdzielało dochodzone kwoty na odszkodowanie oraz zwrot kosztów. W przypadku firm nie działa przy tym szczególne ograniczenie kosztów przewidziane dla części osób prywatnych nieprowadzących działalności zawodowej lub gospodarczej.

Muzyka widoczna w Instagram lub TikTok nie zawsze może być używana przez sklep

Meta oddziela zwykłą bibliotekę muzyczną od zasobów do zastosowań komercyjnych

Największe ryzyko powstaje wtedy, gdy pracownik lub agencja traktuje obecność utworu w aplikacji jako odpowiednik licencji dla firmy. Meta w dokumentacji Instagram wprost podaje, że muzyka znajdująca się w standardowej licencjonowanej bibliotece jest przeznaczona do użytku osobistego i niekomercyjnego. Z tego powodu część kont firmowych i część rodzajów publikacji nie otrzymuje dostępu do pełnej biblioteki. 

Dla zastosowań komercyjnych Meta udostępnia Sound Collection, czyli bibliotekę muzyki i efektów dźwiękowych przeznaczonych między innymi do rolek, relacji i reklam. Według aktualnej dokumentacji biblioteka obejmuje ponad 14 tys. utworów i dźwięków. Meta wskazuje również możliwość wykorzystania takich zasobów w reklamach.

Samo kupienie utworu w sklepie muzycznym, podanie wykonawcy w opisie filmu albo fakt, że ten sam dźwięk wykorzystują tysiące innych użytkowników, nie tworzy licencji komercyjnej. Meta wymienia takie sytuacje w swoich wyjaśnieniach dotyczących praw autorskich i zaleca publikowanie cudzych materiałów dopiero po uzyskaniu odpowiednich praw albo w granicach przewidzianego wyjątku prawnego.

TikTok ma osobną bibliotekę dla firm

TikTok stosuje podobny podział. Commercial Music Library, czyli komercyjna biblioteka muzyczna TikTok, zawiera obecnie około 1 mln utworów przeznaczonych do wykorzystania przez firmy na platformie. W lipcu 2026 r. TikTok wskazywał, że użytkownicy kont Business po wybraniu funkcji dodawania dźwięku otrzymują dostęp do utworów komercyjnych z tej biblioteki. Firma może wykorzystywać je w organicznych materiałach oraz reklamach publikowanych na TikTok. 

TikTok jednocześnie informuje, że licencje obejmujące utwory spoza Commercial Music Library nie pokrywają automatycznie komercyjnego wykorzystania muzyki w treściach promujących markę, produkt lub usługę. Jeżeli firma wykorzystuje inny utwór albo dźwięk pochodzący od użytkownika, musi posiadać odpowiednie prawa.

Dla sprzedawców prowadzących kampanie wielokanałowe pojawia się jeszcze jeden punkt kontrolny. Licencja udostępniona przez platformę powinna być oceniana w granicach warunków tej platformy, rodzaju publikacji i regionu. TikTok wymaga przy wyszukiwaniu muzyki komercyjnej wskazania regionu kampanii, a jego dokumentacja opisuje bibliotekę jako rozwiązanie dla materiałów publikowanych na TikTok. Sprzedawca nie powinien zakładać, że pobranie filmu z TikTok i ponowne wykorzystanie tej samej ścieżki dźwiękowej w reklamie Meta, na stronie produktu albo w materiale dla Amazon automatycznie zachowuje identyczne prawa licencyjne.

Polski sprzedawca w Niemczech powinien sprawdzić nie tylko nowe kampanie, ale również archiwum

Konto prywatne pracownika nie zmienia firmowej reklamy w prywatny film

Wyobraźmy sobie polską markę kosmetyczną sprzedającą przez własny sklep i na Amazon.de. Osoba odpowiedzialna za media społecznościowe przygotowuje rolki z konta, które ma dostęp do popularnych utworów na Instagram. Każdy film pokazuje produkt, cenę, kod rabatowy albo kieruje odbiorców do sklepu. Z punktu widzenia celu publikacji jest to komunikacja handlowa marki, nawet jeśli technicznie materiał został przygotowany z poziomu konta, na którym aplikacja pozwalała wybrać dany utwór.

Jeżeli takich materiałów powstało kilkadziesiąt i pozostawały online przez kilkanaście miesięcy, ekspozycja finansowa nie ogranicza się do kosztu jednego filmu. W sporze właściciel praw może analizować poszczególne utwory i sposoby ich wykorzystania. Firma musi jednocześnie ponieść koszt obsługi prawnej, audytu archiwalnych publikacji, przygotowania nowych materiałów oraz zatrzymania lub przebudowy kampanii.

Dla sprzedawcy na marketplace skutki koncentrują się przede wszystkim w marketingu i marży. Towar nadal znajduje się w fulfillment, zamówienia i zwroty nadal wymagają obsługi, a koszt magazynowania oraz logistyki nie znika tylko dlatego, że reklama została wyłączona. Jeżeli rolki były głównym źródłem płatnego albo organicznego ruchu, nagłe usunięcie materiałów może jednocześnie obniżyć dopływ nowych zamówień przy niezmienionych kosztach zapasu, obsługi klienta i zwrotów.

Agencja marketingowa nie przenosi automatycznie odpowiedzialności za prawa

Drugi scenariusz dotyczy polskiego sprzedawcy zlecającego prowadzenie niemieckich kanałów zewnętrznej agencji. Agencja przygotowuje kilkadziesiąt krótkich filmów miesięcznie, korzystając z modnych dźwięków dostępnych na kontach twórców. Materiały trafiają na Instagram, TikTok, do reklam płatnych i są później wykorzystywane w kolejnych formatach kampanii.

Jeżeli umowa z agencją nie określa, kto odpowiada za weryfikację muzyki, dokumentację licencji i zakres wykorzystania utworów, sprzedawca może mieć trudność z szybkim wykazaniem podstawy prawnej do każdej publikacji. Sam fakt, że kampanię przygotował podwykonawca, nie usuwa ryzyka biznesowego po stronie marki. Niemiecki UrhG przewiduje ponadto możliwość kierowania roszczeń o zaprzestanie naruszeń również do właściciela przedsiębiorstwa w związku z bezprawnymi działaniami pracowników lub osób działających na jego zlecenie.

Koszt potencjalnego sporu powinien być traktowany razem z kosztem pozyskania klienta. Kampania, która obniżyła koszt sprzedaży o kilka euro na zamówieniu dzięki popularnemu trendowi muzycznemu, może po czasie wygenerować wielokrotnie wyższy koszt prawny, jeżeli firma nie potrafi wykazać licencji. Ryzyko rośnie w przedsiębiorstwach, które produkują setki materiałów rocznie i ponownie wykorzystują te same kreacje w kilku krajach oraz kanałach.

Co powinien zrobić sprzedawca z Polski

Pierwszym krokiem powinien być audyt opublikowanych materiałów, a nie tylko zmiana zasad dla nowych kampanii. Warto zestawić wszystkie filmy wykorzystywane w Instagram, Facebook, TikTok, YouTube i płatnych reklamach z informacją o źródle muzyki, dacie publikacji, kraju emisji, rodzaju konta oraz podstawie licencyjnej. Szczególnej kontroli wymagają materiały powstałe na kontach prywatnych pracowników i twórców, filmy eksportowane z jednej platformy na drugą oraz kreacje przygotowane przez agencje.

Nowa procedura produkcyjna powinna wymagać zapisania dowodu prawa do muzyki przed publikacją. Może to być informacja o utworze pochodzącym z komercyjnej biblioteki danej platformy, faktura i warunki zewnętrznej licencji albo umowa dotycząca konkretnego nagrania. Dokumentacja powinna trafiać do tego samego systemu, w którym firma przechowuje pliki kampanii i akceptacje materiałów. Po kilkunastu miesiącach od publikacji odtworzenie historii kliknięć pracownika w aplikacji bywa znacznie trudniejsze niż odnalezienie zapisanej licencji.

Sprzedawcy działający w Niemczech powinni również oddzielić licencję do materiału od prawa do konkretnego kanału dystrybucji. Film przeznaczony do organicznej publikacji na TikTok nie powinien automatycznie trafiać do reklamy Meta, karty produktu w sklepie i materiału dla marketplace, jeżeli dokumentacja licencyjna nie obejmuje tych sposobów wykorzystania. Przy produkcji jednego filmu do wielu kanałów bezpieczniejszym modelem jest muzyka licencjonowana od początku na wymagane terytoria, okres i pola wykorzystania.

Sprawa Universal Music pokazuje finansową skalę zaniedbań narastających przez lata. Ponad milion euro pozostaje żądaniem jednej ze stron sporu i nie przesądza o końcowym rozstrzygnięciu. Dla zespołu e-commerce bardziej użyteczna jest inna liczba: każdy kolejny film bez zweryfikowanej podstawy licencyjnej tworzy następny element potencjalnego roszczenia. Przy kilkudziesięciu publikacjach miesięcznie brak prostej procedury akceptacji muzyki może przestać być drobnym błędem social media i stać się ryzykiem obciążającym marżę całej sprzedaży cross-border.