Zalando wpuszcza do aplikacji cudze sklepy i zaczyna od Westwing. Nowy kanał dla polskich marek

9 listopada 2026

Zalando, największa w Europie internetowa platforma modowa, zaczyna pokazywać w swojej aplikacji produkty, których sama nie ma w ofercie. Nowa usługa nazywa się Zalando Extended, a pierwszym partnerem jest Westwing, sklep internetowy z meblami i wyposażeniem wnętrz z segmentu premium. Spółka ogłosiła ją 3 listopada razem z wynikami za III kwartał 2026 roku i zapowiedziała, że zacznie od kategorii trudnych w handlu internetowym, takich jak duże i ciężkie artykuły do domu, a z czasem obejmie coraz szerszy asortyment. Dla sprzedawców, także polskich, to sygnał, że jedna z najważniejszych platform w Niemczech chce kierować swoich klientów do zewnętrznych sklepów i pobierać za to opłatę.

Zalando Extended: aplikacja modowa zaczyna sprzedawać towar z cudzych sklepów

Według Zalando sklepy partnerskie mają docierać do klientów platformy bez skomplikowanej integracji technicznej i bez zmian w swojej logistyce. Zalando nie kupuje więc ich towaru i nie przejmuje magazynu, tylko pokazuje ofertę w swojej aplikacji obok własnego asortymentu. Partnerzy mogą dodatkowo wykupić reklamę w retail media Zalando, czyli płatne wyróżnienie produktów w wynikach wyszukiwania i na stronach platformy, co spółka wprost opisuje jako kolejne źródło przychodów.

Wybór Westwing jako pilotażowego partnera ma uzasadnienie operacyjne. Sofa, komoda czy duży dywan wymagają innej logistyki niż paczka z butami: dostawy spedycyjnej, często z wniesieniem, umawiania terminu z klientem i osobnej procedury przy zwrocie. Zalando nie musi budować tej infrastruktury, bo dostawę i obsługę zamówienia nadal realizuje sklep, który ten towar sprzedaje. Platforma dokłada natomiast ruch: w III kwartale liczba aktywnych klientów Zalando wzrosła o 2,9 proc. do rekordowych 63,2 mln, a średnie roczne wydatki na klienta sięgnęły 308 euro.

Od przekierowania do zakupu przez agenta AI

Na razie usługa działa w prostym modelu. Jak wyjaśniało kierownictwo podczas konferencji wynikowej, produkty Westwing pojawiają się w wynikach wyszukiwania Zalando na wybranych rynkach, a po kliknięciu klient trafia do sklepu Westwing i tam kończy zakup. Od 2027 roku transakcję ma przejąć agent AI Zalando, czyli program, który w imieniu klienta złoży zamówienie w sklepie partnera, tak by kupujący nie musiał wychodzić z aplikacji.

Zalando buduje ten krok na narzędziu, z którego klienci już korzystają. Asystent zakupowy Zalando Assistant, oparty na sztucznej inteligencji doradca odpowiadający na pytania o produkty, miał w tym roku ponad 22 mln unikalnych użytkowników. Klienci, którzy korzystali z niego w trakcie zakupów, dwukrotnie częściej finalizowali transakcję. Ruch generowany przez agentów AI stanowi jednak wciąż mniej niż 1 proc. całego ruchu na platformie, więc model, w którym program kupuje za człowieka, jest dopiero na początku drogi.

Dlaczego Zalando przesuwa się w stronę platformy

Zalando od lat zwiększa udział sprzedaży realizowanej przez partnerów. W III kwartale partnerzy odpowiadali za 33,6 proc. GMV segmentu B2C, czyli łącznej wartości towarów sprzedanych klientom indywidualnym przez platformę, wobec 30,7 proc. rok wcześniej. Celem na 2028 rok jest udział na poziomie 40–50 proc. Przychody z retail media wzrosły rok do roku o prawie 18 proc. i osiągnęły równowartość 2 proc. GMV segmentu B2C.

Ten kierunek zmienia sposób, w jaki Zalando zarabia. GMV całej grupy urosło w kwartale o 7,5 proc. do 4,54 mld euro, a przychody o 5,1 proc. do 3,17 mld euro. Różnica wynika z księgowania: przy sprzedaży partnerów Zalando wykazuje jako przychód tylko prowizję, a nie pełną wartość zamówienia. Skorygowany EBIT, czyli zysk operacyjny bez zdarzeń jednorazowych, wyniósł 106,5 mln euro i był o 10,6 proc. wyższy niż przed rokiem. Prowizja od transakcji w cudzym sklepie i opłata za reklamę nie wymagają od Zalando zamrażania kapitału w zapasach ani ryzyka przecen, dlatego każdy kolejny partner poprawia rentowność przy niewielkich kosztach.

Rynek przyjął zapowiedź ostrożnie. Jak relacjonowała Börsen-Zeitung, kurs akcji spadł w dniu publikacji wyników nawet o 6,6 proc., do 25,20 euro, a Georgina Johanan z J.P. Morgan oceniła, że otwarcie platformy na autonomicznych agentów zakupowych, czyli tzw. agentic commerce, wnosi do modelu biznesowego ryzyko strukturalne. W tym modelu o wyborze produktu i sklepu coraz częściej decyduje program, a nie klient przeglądający ofertę.

Jak zarabia Zalando, a co oddaje sklep partnerski

Zalando ma zarabiać na nowej usłudze dwutorowo. Dyrektor finansowa Anna Dimitrova zapowiedziała, że spółka będzie pobierać prowizje od zakupów w zewnętrznych sklepach, a do tego dojdą wpływy z reklam wykupionych przez partnerów. Dla sklepu oznacza to dwa koszty pozyskania klienta: stałą opłatę od każdego zamówienia oraz zmienny budżet reklamowy, od którego zależy widoczność w wynikach wyszukiwania.

Zalando Extended różni się od dotychczasowego Partner Program, czyli marketplace Zalando, w którym marka wystawia ofertę bezpośrednio na platformie. W Partner Program sprzedawca zachowuje własność towaru i sam ustala ceny, ale musi dopasować katalog do wymogów Zalando i podpiąć się do jego systemów. Wysyłkę może realizować samodzielnie albo zlecić Zalando Fulfilment Solutions (ZFS), czyli usłudze magazynowania i wysyłki prowadzonej przez platformę. W Zalando Extended oferta zostaje w sklepie partnera, a Zalando pełni rolę witryny, która przyprowadza klienta, a od 2027 roku także pośrednika składającego zamówienie.

Kto obsługuje zwrot, reklamację i klienta

W obecnym modelu z przekierowaniem umowa sprzedaży powstaje w sklepie partnera, więc płatność, dostawa, zwrot i reklamacja odbywają się na jego zasadach. Klient zaczyna jednak zakupy w aplikacji Zalando i przenosi na sklep partnera oczekiwania, do których przyzwyczaiła go platforma, przede wszystkim szybką dostawę i wygodny zwrot. Przy meblach jest to szczególnie kosztowne: konsument w Unii Europejskiej może odstąpić od umowy zawartej na odległość w ciągu 14 dni, a odbiór gabarytu od klienta i ponowne przygotowanie go do sprzedaży kosztuje wielokrotnie więcej niż zwrot paczki z odzieżą. Każda negatywna opinia trafia przy tym do klienta, którego sklep pozyskał dzięki marce Zalando.

Co to oznacza dla polskich marek sprzedających do Niemiec

Pierwszy scenariusz dotyczy polskiego producenta sof i foteli, który prowadzi niemiecką wersję sklepu internetowego i dowozi meble przez firmę spedycyjną. Dziś pozyskuje klientów głównie przez reklamy w Google i porównywarki, płacąc za kliknięcie bez względu na to, czy klient coś kupi. Jeżeli Zalando otworzy Extended dla kolejnych sklepów, taka marka mogłaby dotrzeć do kilkudziesięciu milionów aktywnych klientów platformy i płacić głównie od zrealizowanej sprzedaży. W zamian stanie obok konkurentów w jednych wynikach wyszukiwania, a przy prowizji i budżecie reklamowym marża na tańszych modelach może okazać się zbyt niska.

Drugi scenariusz dotyczy polskiej marki odzieżowej, która już sprzedaje przez Partner Program i korzysta z ZFS. Dla niej Extended jest przede wszystkim sygnałem rosnącej konkurencji: w wynikach wyszukiwania mogą pojawić się produkty sklepów, które nie przeszły przez proces wejścia na marketplace. Jednocześnie Zalando coraz mocniej opiera wzrost na retail media, więc widoczność oferty będzie w większym stopniu zależeć od budżetu reklamowego, a nie wyłącznie od ceny i dostępności rozmiarów.

Co sprzedawca może przygotować już teraz

Agent AI wybiera produkty na podstawie danych, a nie zdjęć i haseł marketingowych. Sklepy, które myślą o Zalando Extended lub podobnych usługach innych platform, powinny uporządkować feed produktowy, czyli plik z danymi o ofercie przekazywany do porównywarek i marketplace’ów: pełne wymiary, materiały, kolory, dostępność, czas i sposób dostawy, informacje o montażu oraz warunki zwrotu, wszystko w poprawnym języku niemieckim. Równie ważna jest kalkulacja marży, która uwzględnia prowizję od zamówienia, koszt reklamy i realny odsetek zwrotów w danej kategorii, zwłaszcza przy towarach gabarytowych. Sklepy sprzedające do Niemiec powinny też sprawdzić, czy obsługa klienta i procedura zwrotu wytrzymają większy ruch z zewnętrznej platformy. Kolejny przegląd postępów Zalando przedstawi 11 marca 2027 roku, razem z wynikami za cały 2026 rok.