Amazon podmienia białe tło na zdjęciach głównych kosmetyków. Marki nie zostały uprzedzone

30 października 2026

Amazon sprawdza, jak kupujący reagują na kosmetyki pokazane bez białego tła. W wynikach wyszukiwania część zdjęć głównych, czyli pierwszych fotografii produktu, które klient widzi na liście wyników i na górze karty oferty, otrzymała tło wygenerowane przez sztuczną inteligencję: szare albo w formie aranżowanej sceny. Jak opisuje agencja My Amazon Guy, test objął co najmniej produkty marek Olay, Bliss, L’Oréal i St. Ives. Właściciele marek nie dostali wcześniej powiadomienia ani możliwości rezygnacji, a Amazon do tej pory nie skomentował sprawy publicznie.

Szare tła i łazienkowe aranżacje zamiast bieli: co Amazon pokazuje w wynikach wyszukiwania

Pierwsze sygnały dotyczyły kremów Olay. Później podobne zmiany zauważono na zdjęciach pozostałych marek z kategorii uroda: część produktów stoi na jednolitym szarym tle, a kosmetyki do kąpieli pojawiają się w łazienkowych wnętrzach, których nikt nie fotografował. Zrzut ekranu z takim wynikiem wyszukiwania pokazał Talal Asad, prezes firmy doradczej Brand Together, a sprawę opisał branżowy newsletter Shopifreaks w wydaniu z 26 października. Według obserwacji agencji oferty, które już miały starannie przygotowane zdjęcia główne, nie zostały objęte zmianą, co sugeruje, że algorytm wybiera do testu fotografie słabsze wizualnie.

Doniesienia nie wskazują, w którym sklepie Amazon prowadzony jest test. Do 30 października nie pojawiły się relacje o podobnych zmianach na amazon.de ani w innych europejskich sklepach platformy. Amazon nie wyjaśnił też, czy szare i aranżowane tła staną się standardem, czy marki będą mogły sprawdzić, którą wersję zdjęcia zobaczył konkretny klient, ani czy eksperyment ma związek z narzędziami reklamowymi platformy.

Zasady, których sprzedawca nadal musi przestrzegać

Test nie zmienił obowiązków sprzedawców. Zdjęcie główne nadal musi mieć czysto białe tło o wartości RGB 255, 255, 255, a produkt powinien wypełniać około 85 proc. kadru. Na zdjęciu mogą się znaleźć tylko elementy wchodzące w skład zestawu, bez dodatkowych grafik, napisów i rekwizytów. Zdjęcia aranżowane jako główne są dopuszczone tylko w wybranych typach produktów. Oferta bez zgodnego zdjęcia głównego może zostać wyłączona z wyników wyszukiwania do czasu wgrania poprawnej fotografii, a przy bestsellerze każdy dzień poza wynikami wyszukiwania to utracone zamówienia.

Z tego układu wynika wyraźna asymetria. Sprzedawca, który sam wgra kosmetyk na szarym tle, ryzykuje zablokowanie oferty, a platforma może taki sam efekt wygenerować samodzielnie i pokazać go klientom bez wiedzy właściciela marki. Noah Wickham z My Amazon Guy przypomina, że Amazon od lat zwalczał wszelkie próby obchodzenia zasad dotyczących zdjęcia głównego, dlatego obecny test zaskoczył agencje obsługujące marki kosmetyczne.

Od inspiracji w wyszukiwarce do zdjęć głównych

Eksperyment wpisuje się w szerszy kierunek. Na początku czerwca 2026 r. Amazon zaczął pokazywać w aplikacji zakupowej obrazy produktów wygenerowane przez AI na podstawie wpisanego zapytania. Grafiki pojawiają się pod podpowiedziami wyszukiwarki i nie przedstawiają konkretnych ofert: kliknięcie prowadzi do wyników wyszukiwania wizualnego z podobnymi produktami. Reklamodawcy mogą też od 2024 r. korzystać z bezpłatnego generatora obrazów w Amazon Ads, który tworzy warianty zdjęć produktu do kampanii Sponsored Brands i Sponsored Display, czyli reklam marki i reklam displayowych, również w Niemczech, Francji, Włoszech, Hiszpanii i Wielkiej Brytanii. W sierpniu platforma wprowadziła obowiązek oznaczania zdjęć i filmów z fotorealistycznymi osobami wygenerowanymi przez AI: sprzedawca musi dopisać słowo „contains-synthetic-performer” w polu dc:subject metadanych XMP, czyli danych opisowych zapisanych w samym pliku graficznym. Reguła obowiązuje we wszystkich sklepach Amazon, ale dotyczy ludzi, a nie produktów czy teł.

Etykieta w miniaturze: wpływ na klikalność, pozycję i zwroty

Talal Asad przekonuje, że test zaszkodzi pozycjom marek, bo w kosmetykach klient musi odczytać etykietę już na zdjęciu głównym. Na ekranie telefonu miniatura w wynikach wyszukiwania ma kilka centymetrów, a szare tło zmniejsza kontrast białych i jasnych opakowań. W scenie łazienkowej produkt zajmuje mniejszą część kadru, więc nazwa linii, pojemność czy oznaczenie wariantu stają się trudniejsze do odczytania.

Mechanizm przekłada się bezpośrednio na sprzedaż. Niższy CTR, czyli współczynnik klikalności, mierzący, jaki odsetek osób widzących ofertę w wynikach w nią kliknął, osłabia sygnały, na których opiera się pozycjonowanie w wyszukiwarce Amazon. Jeśli wersja z tłem AI będzie przyciągać mniej kliknięć, marka straci ruch organiczny i zapłaci więcej za kliknięcie w reklamach, by utrzymać sprzedaż. Odwrotny scenariusz też jest możliwy: aranżowana scena może lepiej przyciągać uwagę w kategorii, w której wszystkie oferty wyglądają podobnie. Bez danych z testu nikt spoza Amazon nie wie, który efekt przeważa.

Problemem jest też rozbieżność między obrazem w wynikach a kartą produktu, na której klient widzi zdjęcia wgrane przez sprzedawcę. Scena z wanną i ręcznikami buduje wyobrażenie o produkcie, którego nie ma w zestawie. Przy kosmetykach rozczarowanie rzadziej kończy się zwrotem niż przy odzieży, ale częściej negatywną opinią i pytaniem do obsługi klienta. Marka nie ma przy tym narzędzia, które pokazałoby, czy dany klient trafił na ofertę przez zdjęcie oryginalne, czy przez wersję wygenerowaną.

Europejski wymiar: AI Act i rynek niemiecki

Jeżeli Amazon rozszerzy test na Europę, zbiegnie się on z nowymi przepisami. Od 2 sierpnia 2026 r. obowiązuje art. 50 AI Act, czyli unijnego rozporządzenia o sztucznej inteligencji, który nakłada obowiązki przejrzystości na twórców i użytkowników systemów generujących treści. Przyjęty latem pakiet uproszczeń, tzw. Omnibus, nie przesunął tych terminów; jedynie systemy wprowadzone przed 2 sierpnia mają czas do 2 grudnia 2026 r. na techniczne znakowanie generowanych treści.

Niemiecka kancelaria LHR w przeglądzie obowiązków oznaczania treści AI wskazuje, że wycięcie produktu i umieszczenie go na neutralnym tle zwykle nie wymaga oznaczenia, jeśli wygląd produktu się nie zmienia. Inaczej jest ze scenami użycia, które mogą zostać uznane za realistyczne fotografie. Takie obrazy według kancelarii trzeba oznaczyć w widocznym miejscu, a informacja w opisie lub w treściach A+, czyli rozbudowanej sekcji opisu produktu z grafikami, nie wystarcza. Za naruszenie art. 50 grożą kary do 15 mln euro lub 3 proc. światowego obrotu, z niższym progiem dla małych i średnich firm. W Niemczech dochodzi ryzyko upomnień na podstawie UWG, czyli ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Konkurenci co do zasady nie odzyskają kosztów upomnienia za naruszenie obowiązków informacyjnych w handlu internetowym, ale wyłączenie to nie obejmuje stowarzyszeń uprawnionych do występowania z roszczeniami.

Amazon nie poinformował, czy i jak oznacza obrazy, które sam wygenerował. Sprzedawca odpowiada natomiast za zdjęcia wgrywane przez siebie, w tym za aranżacje przygotowane w zewnętrznych narzędziach AI.

Scenariusze dla polskiej marki kosmetycznej na Amazon

Przykładowa polska marka pielęgnacyjna sprzedaje serum na amazon.com i amazon.de przez FBA, czyli usługę, w której Amazon magazynuje towar, wysyła go i obsługuje zwroty. W sklepie amerykańskim jej zdjęcie główne trafia do testu i dostaje szare tło. Białe opakowanie z drobnym nadrukiem traci czytelność, liczba kliknięć z kluczowych fraz spada, a algorytm obniża pozycję oferty. Marka widzi gorsze wyniki w raportach, ale bez wglądu w wersję zdjęcia przez kilka tygodni szuka przyczyny w cenie, reklamach albo sezonowości.

Drugi przykład to producent żeli pod prysznic z kilkunastoma wariantami zapachowymi, różniącymi się głównie kolorem etykiety. Jeśli wygenerowana scena łazienkowa pomniejszy produkt, klient łatwiej pomyli warianty. Rośnie liczba zamówień niewłaściwego zapachu, pytań do obsługi klienta i niskich ocen, które obniżają konwersję całej rodziny produktów.

Co powinien zrobić sprzedawca z Polski

Najpierw trzeba sprawdzić, jak własne zdjęcia główne wyglądają w wynikach wyszukiwania na różnych urządzeniach, z kilku kont i w różnych sklepach Amazon, zwłaszcza na amazon.de, amazon.com i amazon.co.uk. Zrzuty ekranu z datą i adresem strony wyników dają materiał do zgłoszenia w Seller Support, czyli pomocy technicznej dla sprzedawców, jeśli zmiana pojawi się bez zgody marki.

Równolegle warto porównywać wyświetlenia, kliknięcia i konwersję z raportów Brand Analytics, dostępnych dla właścicieli marek zarejestrowanych w Amazon Brand Registry. Nagły spadek klikalności przy stabilnej cenie i budżecie reklamowym jest sygnałem do sprawdzenia wyników wyszukiwania. Marki, których zdjęcia są słabsze technicznie, powinny je poprawić: produkt zajmujący pełne 85 proc. kadru, ostre krawędzie i czytelna nazwa wariantu zmniejszają szansę, że algorytm wybierze ofertę do eksperymentu.

Trzecim obszarem jest porządek we własnych materiałach. Sceny użycia wygenerowane przez AI na potrzeby galerii lub reklam na rynkach UE wymagają przeglądu pod kątem art. 50 AI Act, a zdjęcia z fotorealistycznymi osobami muszą mieć znacznik XMP wymagany przez Amazon. W przypadku sprzedaży do Niemiec oznaczenie warto skonsultować z prawnikiem, zanim zrobi to stowarzyszenie wysyłające upomnienia.