Amazon unBoxed 2026: Ads Agent i kampanie full-funnel. Czy AI przejmie planowanie reklam na Amazonie?

1 października 2026

Amazon przebudował swój biznes reklamowy. Na konferencji unBoxed, dorocznym wydarzeniu Amazon Ads dla reklamodawców i agencji, firma ogłosiła 29 września 2026 r., że dotychczasowa konsola reklamowa oraz Amazon DSP, czyli platforma do programatycznego, zautomatyzowanego zakupu reklam display i wideo w serwisach Amazon i poza nimi, ustępują jednemu narzędziu o nazwie Amazon Ads Agent. Nowe typy kampanii trafiają najpierw do reklamodawców w USA, a Amazon nie podał terminu ich uruchomienia w Niemczech ani w Polsce. Polskie marki sprzedające na Amazon.de dostają więc zapowiedź kierunku, w którym pójdzie zarządzanie budżetem reklamowym, a nie zmianę do wdrożenia z dnia na dzień.

Amazon Ads Agent zastępuje konsolę reklamową i Amazon DSP

Według oficjalnego komunikatu Amazon Ads Ads Agent skupia w jednym miejscu kampanie Sponsored Ads, czyli reklamy rozliczane za kliknięcie w wynikach wyszukiwania i na kartach produktów, oraz zakup programatyczny. Całość obsługuje asystent AI, któremu reklamodawca może wydawać polecenia i zadawać pytania w zwykłym języku. W nowym narzędziu funkcjonują trzy typy kampanii: Sponsored Ads, Full-Funnel Campaigns i DVA+. Jak podaje MediaPost, Ads Agent zastępuje dotychczasową Ads Console i środowisko Amazon DSP, więc agencje i działy e-commerce stracą dwa osobne panele, do których przyzwyczaiły się przez lata.

Sponsored Products, czyli reklamy pojedynczych produktów wyświetlane w wynikach wyszukiwania, które dla większości polskich sprzedawców są podstawowym narzędziem PPC (płatności za kliknięcie), pozostają osobnym typem kampanii. Asystent ma w nich podpowiadać zmiany stawek, budżetów i targetowania, a reklamodawca może przyjąć rekomendację jednym kliknięciem. Specjalista PPC zachowuje więc ręczną kontrolę nad kampaniami produktowymi, ale coraz więcej decyzji dostaje w formie gotowych propozycji algorytmu.

Full-Funnel Campaigns: produkt, kreacja i budżet, resztę ustala algorytm

Full-Funnel Campaigns to jedna kampania obejmująca cały lejek zakupowy, od budowania rozpoznawalności marki po finalizację zakupu. Reklamodawca wskazuje produkty, cel i budżet, a system sam rozdziela pieniądze między Sponsored Ads, reklamy display, wideo, audio oraz Streaming TV, czyli reklamy w serwisach streamingowych takich jak Prime Video. Według relacji z konferencji reklamodawca nie wybiera w tej kampanii ani kanałów, ani grup odbiorców. Wbudowane narzędzia generują kreacje wideo i grafiki display bezpośrednio z istniejącej strony produktu, a kampania optymalizuje wydatki pod klientów kupujących produkty marki po raz pierwszy (tzw. new-to-brand) i pod sprzedaż w dłuższym okresie.

Próg wejścia jest wyraźny: MediaPost podaje minimalny budżet dzienny 100 USD, co przy pełnym miesiącu daje około 3000 USD wydatków. Amazon deklaruje, że kampania jest już dostępna dla wszystkich reklamodawców w USA. Amit Bhattacharyya, wiceprezes Amazon odpowiedzialny za produkty full-funnel, AI i modelowanie, przekonuje, że dotarcie do klientów na wcześniejszym etapie decyzji poprawia też wyniki pozostałych kampanii reklamodawcy. Dla marki, której budżet PPC w całości idzie dziś na Sponsored Products, taka kampania przesuwa część środków na reklamę wizerunkową, której efekt sprzedażowy pojawia się z opóźnieniem i jest trudniejszy do przypisania do konkretnego kliknięcia.

DVA+ i rozmowa z AI: co zostaje w rękach specjalisty PPC

DVA+ (od display, video, audio) łączy Sponsored Display, czyli reklamy graficzne kierowane do klientów na podstawie ich zachowań zakupowych, Sponsored TV oraz programatyczny zakup reklam. Kampania korzysta z dwóch mechanizmów optymalizacji: Brand+ szuka odbiorców, którzy po zobaczeniu reklamy prawdopodobnie odwiedzą sklep marki, dodadzą produkt do koszyka lub go kupią, a Performance+ dociera do klientów aktywnie szukających produktu w danej kategorii. Obok trybu uproszczonego Amazon zostawia ustawienia zaawansowane z pełnym zestawem narzędzi programatycznych i ręczną kontrolą, wspieraną przez asystenta AI. DVA+ ma trafiać do reklamodawców od końca października 2026 r., bez wskazania krajów.

Amazon podaje też pierwsze dane: reklamodawcy korzystający z rekomendacji targetowania AI docierali do ponad 25 proc. większej liczby unikalnych klientów, a koszt wyświetlenia reklamy spadał u nich o ponad 10 proc. Kelly MacLean z kierownictwa Amazon Ads mówi, że DVA+ udostępnia zakup programatyczny reklamodawcom każdej wielkości. Dla agencji i narzędzi analitycznych Amazon zapowiedział dodatkowo, jak opisuje Pacvue, generator zapytań SQL dla Amazon Marketing Cloud, czyli środowiska typu clean room, w którym reklamodawca analizuje zanonimizowane dane o ścieżkach zakupowych klientów. Narzędzie ma zamieniać pytanie zadane zwykłym językiem w gotowe zapytanie, a jego pełna dostępność jest przewidziana na 2027 r. Nowa wersja Amazon Marketing Stream, usługi przesyłającej dane reklamowe do zewnętrznych systemów raportowych, ma dostarczać je mniej więcej co 15 minut zamiast co godzinę. Praca specjalisty PPC przesuwa się w ten sposób z ręcznego ustawiania kampanii na kontrolę, audyt i interpretację wyników.

Przejrzystość aukcji i pozew FTC

Agencje cytowane przez branżowe media pytają o to, jak algorytm dzieli budżet między kanały, jakich odbiorców wybiera i jak ustalana jest cena w aukcji. Bhattacharyya przyznaje, że Amazon pracuje nad większą przejrzystością w zakresie grup odbiorców. Kontekst jest napięty: 31 sierpnia 2026 r. Federalna Komisja Handlu (FTC), amerykański urząd ochrony konsumentów i konkurencji, wraz z prokuratorami generalnymi 22 stanów pozwała Amazon przed sądem federalnym w zachodnim okręgu stanu Waszyngton. Według pozwu Amazon od 2018 r. zawyżał opłaty ponad 1,2 mln reklamodawców w aukcjach Sponsored Products, Sponsored Brands i Sponsored Display, zastępując ceny wynikające z aukcji wyższymi stawkami, co miało przynieść firmie ponad 20 mld USD. Udział w sprawie potwierdził m.in. prokurator generalny Kalifornii. Amazon nazywa pozew chybionym i odrzuca zarzuty. Dla reklamodawcy oddającego algorytmowi coraz więcej decyzji własny pomiar efektów staje się jedynym niezależnym punktem odniesienia.

Branded Conversations i Review Requests: reklama w rozmowie z asystentem zakupowym

Druga grupa nowości dotyczy samego sklepu. Od maja 2026 r. klienci w USA korzystają z Alexa for Shopping, asystenta zakupowego, który połączył funkcje Rufusa i Alexa+ i odpowiada na pytania o produkty, porównuje je i pokazuje historię cen. Branded Conversations, zapowiadane przez Amazon na styczeń 2027 r. w USA, rozwijają podpowiedzi reklamowe Sponsored Brands w wieloetapową rozmowę: marka dostarcza wiedzę o swoim asortymencie, na przykład który krem pasuje do skóry tłustej, a który do wrażliwej, a asystent wykorzystuje ją w odpowiedziach oznaczonych jako sponsorowane. Według Amazon prawie 20 proc. klientów, którzy klikają podpowiedź Sponsored Brands, kontynuuje rozmowę o danej marce, a Pacvue podaje, że reklamodawca płaci tylko za pierwsze kliknięcie podpowiedzi.

Review Requests to z kolei prośby o ocenę produktu wyświetlane zweryfikowanym kupującym w miejscach o dużym ruchu, takich jak strona główna Amazon. Klient może wystawić ocenę jednym dotknięciem albo napisać pełną recenzję ze zdjęciami. W testach produkty korzystające z tej funkcji zbierały około trzy razy więcej ocen i recenzji tygodniowo, a start zaplanowano na listopad 2026 r. Według Pacvue funkcja obejmuje produkty z mniej niż 1000 recenzji, a opłata jest naliczana za kliknięcia prowadzące do wystawienia opinii. Dla nowych produktów, które bez ocen przegrywają z konkurencją w wynikach wyszukiwania, płatne pozyskiwanie recenzji skraca okres rozruchu, ale dokłada kolejną pozycję do kosztu wprowadzenia produktu.

Co to zmienia dla polskich sprzedawców na Amazon.de i w Europie

Amazon nie potwierdził publicznie dostępności Full-Funnel Campaigns, DVA+, Branded Conversations ani Review Requests w Niemczech, Polsce czy innych krajach UE. Polska marka kosmetyczna, która sprzedaje w USA przez FBA (Fulfillment by Amazon, usługę, w której Amazon magazynuje towar, wysyła zamówienia i obsługuje zwroty), może jednak testować nowe kampanie już teraz. Pacvue opisuje, że Full-Funnel działa równolegle z istniejącymi kampaniami, więc sensownym podejściem jest wydzielony budżet testowy, który nie odbiera środków Sponsored Products. Przy 100 USD dziennie firma musi zaakceptować, że część wydatków trafi do reklam wideo i Streaming TV, a ich efekt zobaczy dopiero we wskaźniku TACoS, czyli relacji całkowitych wydatków reklamowych do całkowitej sprzedaży, organicznej i reklamowej, oraz w udziale klientów new-to-brand, a nie w koszcie pojedynczego kliknięcia.

Inaczej wygląda sytuacja marki sprzedającej wyłącznie na Amazon.de i w innych europejskich sklepach Amazon. Nie ma tu jeszcze czego przełączać, ale ponieważ automatyczne kreacje powstają ze strony produktu, jakość karty przekłada się bezpośrednio na jakość reklamy. Słabe zdjęcia, niedopracowane treści A+ (rozszerzone opisy z grafikami dostępne dla zarejestrowanych marek) czy niezgrabne niemieckie tłumaczenie trafią w niezmienionej postaci do wygenerowanego wideo. Te same dane o produkcie zasila asystent zakupowy, więc opis odpowiadający na konkretne pytania klientów, o skład, rozmiar czy zastosowanie, pracuje zarówno dla sprzedaży organicznej, jak i dla przyszłych formatów reklamowych.

Sprzedawca z Polski może wykorzystać najbliższe miesiące na przygotowania. Przegląd kart produktów na Amazon.de pod kątem zdjęć, wideo, treści A+ i poprawności języka niemieckiego poprawia konwersję już dziś, a po starcie nowych formatów w Europie wpłynie też na jakość automatycznych kreacji. Równie ważne jest uporządkowanie pomiaru: regularny eksport danych reklamowych, raportowanie TACoS i udziału klientów new-to-brand oraz okres porównawczy sprzed testu pozwalają ocenić efekt kampanii sterowanych przez AI niezależnie od deklaracji Amazon. Marki współpracujące z agencją powinny ustalić, jakie dane o podziale budżetu i grupach odbiorców będą dostawać, zanim oddadzą algorytmowi decyzje o kanałach. Firmy z ofertą w USA mogą zebrać doświadczenia wcześniej i przenieść je na rynek niemiecki, gdy Amazon ogłosi tam start nowych kampanii.

Zdjęcie: https://advertising.amazon.com/de-de/events/unboxed