Ranking 100 marketplace’ów w Europie: prawie 80 proc. obrotów to sprzedaż za granicę. Amazon, Temu i AliExpress na podium

16 października 2026

Sto najważniejszych marketplace’ów działających w Europie, czyli platform sprzedażowych, na których towary oferuje wielu niezależnych sprzedawców, wygeneruje w tym roku szacunkowo 175,8 mld euro wartości transakcji. Aż 139,8 mld euro, czyli 79,5 proc. tej kwoty, ma pochodzić ze sprzedaży transgranicznej, a więc z zamówień składanych przez klientów z innego kraju niż ten, z którego działa sprzedawca lub platforma. Takie szacunki przedstawiło brukselskie stowarzyszenie Cross-Border Commerce Europe (CBCommerce), które 15 października opublikowało siódmą edycję rankingu Top 100 Cross-Border Marketplaces Europe. Podium zajęły Amazon, Temu i AliExpress, czyli jedna platforma amerykańska i dwie chińskie. Dla polskich firm, które eksportują przez marketplace’y, zestawienie jest jednocześnie mapą kanałów sprzedaży i listą najgroźniejszych konkurentów cenowych.

Amazon, Temu i AliExpress na czele rankingu 100 marketplace’ów

Za trójką liderów znalazły się eBay, Etsy, czyli platforma specjalizująca się w rękodziele, produktach vintage i towarach personalizowanych, oraz Vinted, serwis do odsprzedaży używanej odzieży między osobami prywatnymi. Kolejne miejsca zajęły grupa ogłoszeniowa OLX, berlińska platforma modowa Zalando, AbeBooks, czyli marketplace z używanymi, antykwarycznymi i rzadkimi książkami, oraz StockX, platforma odsprzedaży sneakersów i odzieży streetwearowej. W porównaniu z ubiegłoroczną edycją AliExpress wyprzedził eBay, a AbeBooks i StockX zastąpiły w pierwszej dziesiątce Decathlon i Shein. Z europejskiej perspektywy najważniejszy jest układ czołówki: wszystkie trzy pierwsze platformy pochodzą spoza Europy. Polski sprzedawca, który oferuje na Amazon artykuły domowe lub drobną elektronikę, konkuruje dziś o tego samego klienta z ofertami na Temu i AliExpress, często na poziomie cen nieosiągalnym dla producenta z Europy.

175,8 mld euro wartości transakcji, z czego 139,8 mld euro za granicą

Ranking posługuje się wskaźnikiem GMV (gross merchandise value), czyli łączną wartością towarów sprzedanych za pośrednictwem platformy. GMV nie jest przychodem operatora marketplace’u: obejmuje całą kwotę zapłaconą przez klientów, z której platforma zatrzymuje jedynie prowizje i opłaty za usługi. Na 2027 r. CBCommerce prognozuje wzrost łącznego GMV o około 8 proc., do 190 mld euro, a sprzedaży transgranicznej o około 10 proc., do 154 mld euro. Udział zamówień zagranicznych wzrósłby wtedy do około 81 proc. Jako źródła wzrostu stowarzyszenie wskazuje wyszukiwanie produktów z pomocą sztucznej inteligencji, ekspansję zagraniczną platform i inwestycje w lokalny fulfillment, czyli magazynowanie, kompletowanie i wysyłkę zamówień z magazynów położonych blisko klienta.

Skąd biorą się te liczby i dlaczego trzeba je czytać ostrożnie

Kolejność w rankingu wyznacza autorski wskaźnik eRank. Składają się na niego cztery główne parametry: transgraniczna sprzedaż internetowa w 28 krajach Europy, w tym w Wielkiej Brytanii, Szwajcarii i Norwegii, wskaźniki widoczności w wyszukiwarkach internetowych, liczba krajów obsługiwanych przez platformę oraz liczba i odsetek wizyt z zagranicy. Uzupełniają je czynniki ważone, takie jak model biznesowy, strategia marki, wykorzystanie AI i analityki dużych zbiorów danych, zakres obsługi klienta oraz to, czy platforma sprzedaje wyłącznie towary zewnętrznych sprzedawców, czy także własny asortyment. Jak zwraca uwagę niemiecki serwis branżowy onlinemarktplatz.de, CBCommerce nie publikuje wag poszczególnych parametrów ani źródeł szacunków GMV. Miejsce w zestawieniu odzwierciedla więc transgraniczne znaczenie platformy według definicji wydawcy, a nie zbadane przez audytora obroty spółek.

Druga trudność dotyczy porównań z poprzednimi latami. Tegoroczna infografika podaje dla 2024 r. 146 mld euro, a dla 2025 r. 152 mld euro. Wcześniejsze edycje raportu podawały za te same lata 197,01 mld euro i 216,82 mld euro, więc nowe wartości są niższe odpowiednio o około 26 i 30 proc. Wcześniej raport posługiwał się pojęciem „turnover”, czyli obrotu, teraz stosuje GMV, a publicznie dostępne materiały nie wyjaśniają, skąd wynika różnica. Wyliczanie na tej podstawie wzrostu rynku o 4 proc. w 2025 r. i 16 proc. w 2026 r. prowadzi do błędnych wniosków. Do tego wartości za bieżący rok są prognozami, bo rok jeszcze się nie zakończył. Od sierpnia 2026 r. Temu jest członkiem sieci CBCommerce, co samo w sobie nie dowodzi wpływu na wynik, ale przemawia za wyraźniejszym oddzieleniem członkostwa i finansowania od metodologii. Firma planująca na podstawie rankingu budżet ekspansji powinna traktować go jako przegląd znaczenia platform, a nie jako prognozę sprzedaży.

Cztery zmiany, które przestawiają sprzedaż przez marketplace w Europie

CBCommerce wskazuje cztery trendy. Pierwszy to wyszukiwanie produktów przez asystentów AI, którzy pomagają konsumentom porównać oferty, zanim klient w ogóle wejdzie na stronę platformy. Asystent korzysta z danych produktowych, więc oferta z niepełnymi atrybutami, ogólnikowym opisem lub błędnym tłumaczeniem rzadziej trafia do jego odpowiedzi. Drugi trend to social commerce, czyli sprzedaż w mediach społecznościowych, w której krótkie filmy twórców z bezpośrednim linkiem do zakupu skracają drogę od zainteresowania do zamówienia. Trzeci to rozbudowa europejskich sieci sprzedawców, magazynów i dostaw przez platformy międzynarodowe. Gdy towar z platformy azjatyckiej dociera do klienta z magazynu w Europie w kilka dni, polski sprzedawca traci dotychczasową przewagę szybszej dostawy.

Czwarty trend to regulacje. Od 1 lipca 2026 r. przesyłki o wartości poniżej 150 euro, wcześniej zwolnione z cła, objęte są stałą opłatą celną w wysokości 3 euro od każdej kategorii towaru w paczce. Rada UE przyjęła ją jako rozwiązanie przejściowe do 1 lipca 2028 r., do czasu uruchomienia unijnego centrum danych celnych. Opłata podnosi koszt tanich paczek wysyłanych do klientów w UE bezpośrednio spoza Unii i wzmacnia opłacalność magazynów w Europie. Od 12 sierpnia 2026 r. stosuje się też rozporządzenie PPWR, czyli unijne przepisy o opakowaniach i odpadach opakowaniowych. W ramach rozszerzonej odpowiedzialności producenta (EPR), czyli obowiązku finansowania zbiórki i recyklingu opakowań, art. 45 PPWR zobowiązuje platformy do uzyskania od sprzedawcy informacji o jego rejestracji w rejestrze producentów w kraju klienta oraz oświadczenia o spełnianiu obowiązków EPR, zanim dopuszczą go do sprzedaży.

Scenariusz: producent z Polski wybiera między Amazon, Zalando a bol

Producent odzieży outdoorowej z Małopolski sprzedaje dotąd przez własny sklep i konto Allegro, a teraz planuje wejście do Niemiec i Holandii. Na Amazon dostaje największy zasięg, ale w kategorii kurtek przeciwdeszczowych konkuruje z setkami ofert, także z Azji, więc musi zaplanować budżet na reklamy wewnątrz platformy i liczyć się z presją na cenę. Na Zalando przechodzi weryfikację asortymentu i spełnia wymagania dotyczące zdjęć oraz terminów dostaw, a odzież to kategoria, w której klienci często zwracają towar, więc koszt zwrotów musi wliczyć w marżę już na etapie kalkulacji. Na bol trafia do klientów w Holandii i Belgii, ale potrzebuje opisów i obsługi klienta po niderlandzku oraz rejestracji EPR opakowań w obu krajach. Każdy z tych kanałów wymaga też integracji z systemem ERP, czyli systemem zarządzania sprzedażą, magazynem i księgowością, żeby stany magazynowe i ceny nie rozjeżdżały się między platformami.

Inaczej wygląda sytuacja sklepu z tanimi akcesoriami do domu, który sprzedaje na Amazon w Niemczech. Konkurencja z Temu i AliExpress spycha ceny w dół, a opłata celna od małych paczek z Chin tylko częściowo zmniejsza tę różnicę, bo platformy azjatyckie coraz częściej wysyłają z magazynów w Europie.

Co powinien zrobić sprzedawca z Polski

Udział sprzedaży transgranicznej na poziomie prawie 80 proc. pokazuje, że duże marketplace’y są przede wszystkim kanałami eksportu, a uzależnienie od jednej platformy wystawia firmę na ryzyko zmiany prowizji, zablokowania konta albo nagłego wejścia taniej konkurencji. Rozsądniejszy jest portfel kilku kanałów: generalisty dającego zasięg i jednej lub dwóch platform wertykalnych albo lokalnych w krajach o największym potencjale. Przed wejściem na nowy rynek sprzedawca powinien policzyć pełny koszt zamówienia, w tym prowizję, reklamę, wysyłkę, zwroty i obsługę klienta w lokalnym języku, a dopiero potem porównać go z ceną sprzedaży.

Drugim obszarem są dane produktowe. Kompletne atrybuty, precyzyjne opisy i poprawne tłumaczenia przygotowane przez osobę znającą rynek docelowy zwiększają szansę, że ofertę wskaże zarówno wyszukiwarka platformy, jak i asystent AI. Trzecim jest logistyka: sprzedawca, który wysyła z Polski, powinien sprawdzić, czy czas dostawy wytrzyma porównanie z magazynami platform w Niemczech czy Holandii, i rozważyć lokalny fulfillment dla najlepiej rotujących produktów. Wreszcie compliance: przed uruchomieniem sprzedaży w każdym kraju trzeba mieć rejestrację EPR opakowań, bo bez niej platforma może nie dopuścić oferty do sprzedaży. Dane z rankingu CBCommerce dobrze pokazują, które platformy liczą się w handlu transgranicznym, ale planując budżet, lepiej opierać się na własnych wynikach sprzedaży i danych samych marketplace’ów niż na szacunkach, które między edycjami raportu zmieniły się o niemal jedną trzecią.