Spadek sprzedaży na Amazon i eBay: jak sprawdzić, czy winny jest rynek, widoczność czy oferta

Spadające obroty na Amazon, eBay czy we własnym sklepie nie wymagają od razu zakupu płatnego systemu analitycznego. Raporty platform, bezpłatne narzędzia Google i dane publiczne pozwalają sprawdzić, czy firma traci przez mniejszy popyt, słabszą widoczność, mniej atrakcyjną ofertę czy problemy z zakupem. Coraz większą rolę odgrywa przy tym sama treść ofert: krótszy termin zwrotu na Amazon.de i uciążliwe odsyłanie paczek poza dużymi miastami sprawiają, że niejasny opis może kosztować sprzedaż. Warunkiem trafnej diagnozy jest porównanie właściwych danych i oddzielenie rzeczywistego spadku zamówień od błędów pomiaru.

Najpierw ustal, co właściwie spadło

Przychód może maleć mimo podobnej liczby zamówień, jeżeli klienci wybierają tańsze produkty lub sprzedawca udziela większych rabatów. Liczba zamówień może się utrzymywać przy rosnących zwrotach, które pogarszają wynik finansowy dopiero później. Z kolei niższa wypłata z marketplace może wynikać ze zmiany rozliczeń, potrąceń albo rezerwy na koncie, więc sama w sobie nie dowodzi załamania sprzedaży. O tym, że sam obrót może wprowadzać sprzedawcę w błąd, pisaliśmy przy okazji Prime Day 2026.

Dane z panelu sklepu lub platformy trzeba zestawić z zamówieniami w systemie obsługi sprzedaży. Do porównania nadają się przychód, liczba zamówień, sprzedane sztuki, średnia wartość koszyka oraz anulowania i zwroty. Przychody należy liczyć konsekwentnie: netto albo brutto, w tej samej walucie i z jednakowym traktowaniem dostawy. Przy sprzedaży za granicę zmiana kursu walut może pogorszyć wynik w złotych mimo stabilnej sprzedaży w euro.

Właściciel sklepu internetowego powinien też upewnić się, że spadek nie jest błędem pomiaru. Liczbę zakupów w Google Analytics 4 trzeba porównać z panelem sklepu. Raporty handlu elektronicznego działają tylko wtedy, gdy sklep przekazuje dane o dodaniu do koszyka, rozpoczęciu zamówienia i zakupie, a samo uruchomienie usługi tego nie gwarantuje. Nagły spadek w analityce przy stabilnych zamówieniach może wynikać ze zmiany ustawień zgód, aktualizacji sklepu albo przerwania pomiaru. Danych, których nie zbierano, nie da się odzyskać, dlatego podstawą historycznego porównania pozostają wtedy zamówienia i rozliczenia.

Dobrym punktem wyjścia są ostatnie 28 pełnych dni zestawione z porównywalnym okresem roku poprzedniego oraz z poprzednimi czterema tygodniami. Taki zakres zachowuje równą liczbę poszczególnych dni tygodnia. Osobno trzeba uwzględnić ruchome święta, terminy promocji i dni bez towaru. W małym sklepie kilka zamówień potrafi mocno zmienić wynik procentowy, dlatego obok procentów należy zapisać wartości bezwzględne.

Do diagnozy wystarczy bezpłatny arkusz, na przykład LibreOffice Calc. Każdy kraj i kanał sprzedaży powinien mieć w nim osobny wiersz. Następnie trzeba wyodrębnić produkty odpowiadające za największą część utraconego przychodu. Jeżeli większość straty pochodzi z trzech bestsellerów, analiza całego katalogu tylko opóźni znalezienie przyczyny.

Czy kurczy się rynek, czy tylko sprzedaż firmy

Google Trends: zainteresowanie kategorią i sezonowość

Google Trends to bezpłatne narzędzie pokazujące względną popularność wyszukiwań. Sprzedawca obsługujący Niemcy powinien sprawdzać niemieckie określenia produktów, z ustawionym krajem Niemcy i zakresem kilku lat. Dzięki temu widać, czy obecny spadek przypomina sezonowe osłabienie z poprzednich lat.

Skala od 0 do 100 nie przedstawia liczby zapytań ani sprzedanych sztuk. Wartość 100 oznacza najwyższą względną popularność w wybranym zestawieniu, a wyniku 50 nie można interpretować jako spadku sprzedaży o połowę. Przy mało popularnych frazach może brakować danych, dlatego warto porównywać także szersze określenia i tematy, najlepiej w jednym zestawieniu i przy tych samych ustawieniach.

Statystyki publiczne

Szerszego kontekstu dostarcza GENESIS-Online, bezpłatna baza niemieckiego Federalnego Urzędu Statystycznego, czyli Destatis. Dane o handlu detalicznym pomagają ocenić otoczenie rynkowe, ale wymagają sprawdzenia, co dokładnie obejmuje dana kategoria. Należy też odróżniać zmianę nominalną, uwzględniającą wpływ cen, od zmiany realnej, po usunięciu tego wpływu. Przykład: w sierpniu 2026 r. sprzedaż internetowa w Niemczech wzrosła realnie o 3,5 proc. rok do roku, a cały handel detaliczny stał w miejscu. Sprzedawca, który w tym czasie tracił, nie może więc tłumaczyć spadku samym rynkiem.

Ogólny wynik handlu internetowego nie opisuje sytuacji każdego produktu. Osłabienie sprzedaży mebli nie musi występować jednocześnie w kosmetykach. Dlatego dane publiczne trzeba zestawić z zainteresowaniem kategorią i z wynikami własnych produktów.

Dane marketplace’ów o popycie

Amazon udostępnia Product Opportunity Explorer, narzędzie do badania nisz produktowych, zachowań zakupowych i popytu. Jest dostępne dla sprzedawców z planem profesjonalnym, czyli wymaga płatnego planu sprzedaży, ale nie osobnego abonamentu na zewnętrzny system analityczny. Pokazuje otoczenie produktu, choć nie zastępuje raportów własnej sprzedaży.

Na eBay dużą wartość ma Product Research, wcześniej znane jako Terapeak. Narzędzie jest bezpłatnie dostępne dla sprzedawców korzystających z Seller Hub, pulpitu sprzedawcy eBay, i umożliwia analizę transakcji nawet z ostatnich trzech lat. Pokazuje między innymi ceny sprzedaży, koszty wysyłki i liczbę sprzedawców, którzy sprzedali wyszukiwany produkt. W niemieckim interfejsie występuje pod nazwą Produktrecherche.

Porównanie wymaga dokładnych filtrów. Nowy produkt należy zestawić z nowym, pojedynczą sztukę z pojedynczą sztuką, a ten sam model z tym samym modelem. Włączenie używanych egzemplarzy, zestawów i innych krajów dostawy może stworzyć pozorny spadek cen.

Na koniec tego etapu warto porównać kanały między sobą. Spadek wyłącznie na Amazon.de przy stabilnym eBay.de i własnym sklepie kieruje uwagę na warunki sprzedaży na Amazon. Jeśli słabną wszystkie kanały, a zainteresowanie kategorią się utrzymuje, przyczyny trzeba szukać raczej w ofercie niż w rynku.

Czy klienci nadal trafiają na ofertę

W Seller Central, panelu sprzedawcy Amazon, analizę należy zacząć od raportów biznesowych dotyczących sprzedaży i ruchu. Dla poszczególnych produktów trzeba zestawić sesje, zamówione sztuki, wartość sprzedaży oraz udział w wyróżnionej ofercie, określanej jako Featured Offer lub Buy Box. To oferta sprzedawcy prezentowana w głównym polu zakupu na karcie produktu. Dostępność raportów zależy od planu i uprawnień konta. Spadek liczby sesji przy stabilnej sprzedaży w przeliczeniu na sesję uzasadnia sprawdzenie widoczności, reklam i dostępności towaru.

W Seller Hub raporty ruchu pozwalają rozdzielić wyświetlenia ofert, wejścia na ich strony i wyniki sprzedaży. Mniej wyświetleń oznacza, że eBay rzadziej pokazuje oferty. Jeżeli wyświetlenia się utrzymują, a wejść jest mniej, trzeba przyjrzeć się temu, co klient widzi przed kliknięciem: zdjęciu głównemu, tytułowi, cenie i dostawie.

Dla własnego sklepu odpowiednikiem jest Google Search Console. Pozwala bezpłatnie sprawdzić wyświetlenia strony w wyszukiwarce, kliknięcia, średnią pozycję i współczynnik klikalności, czyli udział wyświetleń zakończonych kliknięciem. Dane należy podzielić według kraju, urządzenia, zapytania i strony docelowej. Polski sklep sprzedający do Niemiec powinien osobno analizować niemiecką wersję i ruch z Niemiec.

Mniej wyświetleń może wiązać się ze słabszym zainteresowaniem, spadkiem pozycji albo problemami z obecnością stron w indeksie Google. Stabilne wyświetlenia przy mniejszej liczbie kliknięć wymagają sprawdzenia konkretnych zapytań i wyglądu wyników wyszukiwania. Sam wykres nie rozstrzyga, czy odpowiadają za to reklamy, działania konkurencji czy podsumowania AI. Osobno trzeba ocenić zapytania zawierające markę sklepu i ogólne nazwy produktów.

Sklepy wyświetlające produkty w Google powinny zajrzeć także do Google Merchant Center, panelu zarządzania tymi produktami. Sekcja produktów wymagających uwagi pokazuje błędy i odrzucenia. Trzeba sprawdzić, czy spadek ruchu zbiegł się z problemami dotyczącymi cen, dostępności lub danych produktowych. Sam panel nie wymaga zakupu reklam, a kampanie reklamowe są rozliczane osobno.

Dlaczego odwiedzający nie kupują

Cena, dostawa i wyróżniona oferta

Jeśli ruch jest stabilny, a sprzedaż maleje, problem leży w samej ofercie. Na Amazon szczególnej uwagi wymaga wskaźnik Unit Session Percentage, czyli relacja liczby zamówionych sztuk do sesji. Nie jest to odsetek sesji zakończonych zakupem, ponieważ podczas jednego zakupu klient może zamówić kilka sztuk. Dla porównywalności trzeba analizować ten sam wskaźnik, na tym samym poziomie produktu i przy podobnej strukturze zamówień.

Spadek tego wskaźnika lub udziału w wyróżnionej ofercie wymaga kontroli ceny, dostawy i opinii. Pomocny bywa Seller Assistant, asystent AI w Seller Central, który według zapowiedzi Amazon z sierpnia 2026 r. wyjaśnia, dlaczego oferta nie zdobyła wyróżnienia: sprawdza dostępność oferty, różnicę w cenie z dostawą, obiecany termin doręczenia i zasięg regionalny. Te sygnały wyznaczają kierunek analizy, ale same nie dowodzą przyczyny. Przykładowo zmiana proporcji ruchu reklamowego i pozostałych wejść może zmienić wynik całej karty produktu.

Konkurencję można sprawdzić ręcznie, wybierając pięć do dziesięciu porównywalnych ofert. Należy zapisać cenę z dostawą, deklarowany termin doręczenia, dostępność, wariant produktu i najważniejsze warunki zakupu, za każdym razem dla tego samego niemieckiego kodu pocztowego. Liczba nowych opinii i miejsce w rankingu mogą uzupełnić obserwację, ale nie pozwalają wiarygodnie obliczyć obrotów konkurenta.

Sprzedawca z Polski powinien oceniać własną ofertę z perspektywy odbiorcy za granicą. Niemieckiego klienta interesuje cena z wysyłką do Niemiec, rzeczywisty termin dostawy, zrozumiały opis i dostępne metody płatności. Warto też sprawdzić, czy wszystkie warianty są dostępne: brak wariantu w ofercie może wynikać z opóźnionej synchronizacji magazynu, mimo że towar fizycznie leży na półce.

Krótszy termin zwrotu na Amazon.de

Opis oferty zyskał na znaczeniu także z powodu zmian w zasadach zwrotów. Od 1 września 2026 r. Amazon.de ogranicza dobrowolną 30-dniową gwarancję zwrotu w 16 grupach produktów, między innymi w artykułach dziecięcych, kosmetykach, drogerii, ogrodzie, artykułach dla zwierząt, meblach, elektronice mobilnej, oponach i winie. W tych kategoriach obowiązuje już tylko ustawowe prawo odstąpienia od umowy (w Niemczech Widerrufsrecht): klient ma 14 dni na odstąpienie, liczone zasadniczo od otrzymania towaru, i kolejne 14 dni na odesłanie. Okres przejściowy objął przesyłki doręczone do 1 października 2026 r. Zmiana dotyczy zarówno towarów sprzedawanych przez Amazon, jak i ofert sprzedawców zewnętrznych. 30 dni zachowały między innymi odzież, obuwie, zegarki, biżuteria i urządzenia Amazon, a sprzedawcy wysyłający towar samodzielnie mogą ustawić w Seller Central dłuższy termin. Wcześniej, w 2024 i 2025 r., Amazon skrócił termin także dla zabawek, artykułów budowlanych, kuchni, elektroniki oraz komputerów i fotografii.

Koszt odesłania coraz częściej bierze na siebie sprzedawca. Według badania EHI Retail Institute 60,6 proc. dużych sklepów w Niemczech, Austrii i Szwajcarii pokrywa koszt zwrotu, wobec 49,2 proc. rok wcześniej, a tylko 10,6 proc. przerzuca go w całości na klienta. Na Amazon sytuacja jest mniej jednoznaczna. Platforma kilkakrotnie testowała opłaty za część sposobów zwrotu, pozostawiając bezpłatną na przykład tylko wysyłkę bez opakowania w wybranym punkcie, i po krytyce wycofywała się z tych zmian. Dziś to, czy zwrot jest płatny, zależy od sprzedawcy, produktu i powodu zwrotu.

Klient ma więc mniej czasu na decyzję i nie zawsze wie z góry, ile zapłaci za odesłanie. Można się spodziewać, że w takich warunkach rzadziej zamawia „na próbę” i chętniej wybiera ofertę, z której jasno wynika, co dokładnie przyjdzie w paczce. Dla sprzedawcy, który sam pokrywa koszt zwrotu, niejasny opis oznacza też bezpośredni koszt: przy 25 proc. zwrotów i 8 euro za każdy zwrot każde zamówienie obciąża ok. 2 euro, czyli ponad 3 proc. koszyka o wartości 60 euro.

Zwrot poza dużym miastem to wyprawa

Ten argument waży szczególnie w Niemczech, które mimo kilku metropolii są krajem rozproszonego osadnictwa. Według typologii niemieckiego Instytutu Thünena na obszarach wiejskich, zajmujących ok. 91 proc. powierzchni kraju, mieszka ok. 47 mln osób, czyli ok. 57 proc. ludności. Obejmuje to wsie, ale też małe i średnie miasteczka. Według węższej definicji federalnego instytutu badań przestrzennych BBSR na terenach wiejskich żyje 32 mln osób. W dużych miastach punktów nadania jest wiele: w kioskach, sklepach i automatach paczkowych, choć te ostatnie bywają zapełnione. Poza nimi sieć jest rzadsza. Deutsche Post musi prowadzić placówkę w każdej gminie powyżej 2 tys. mieszkańców, a w zwartej zabudowie powyżej 4 tys. mieszkańców placówka ma być w promieniu 2 km. Zamiast placówki może działać automat zatwierdzony przez Bundesnetzagentur, czyli federalny urząd regulacyjny. W połowie kwietnia 2026 r. urząd wykazał 130 takich obowiązkowych lokalizacji bez placówki i bez automatu. Większość z ok. 12,4 tys. placówek Deutsche Post to sklepy z okienkiem pocztowym, a gdy we wsi zamyka się ostatni sklep, znika też punkt pocztowy. Gminy poniżej 2 tys. mieszkańców takiej gwarancji nie mają wcale. Sieć uzupełniają automaty innych operatorów: od lipca 2026 r. Amazon korzysta z ponad 2,3 tys. automatów myflexbox w ponad 800 miejscowościach Niemiec i Austrii. W przeciwieństwie do automatów DHL, które przyjmują wyłącznie przesyłki tej firmy, z myflexbox korzysta kilku przewoźników.

Ta sama sytuacja ma drugą stronę. Ubywa sklepów na wsi, a w miastach młodzi klienci chętnie wracają do handlu stacjonarnego. Według badania Adyen, które opisywaliśmy, 73 proc. osób w wieku 18-27 lat odwiedza sklepy przynajmniej raz w tygodniu, a 57 proc. traktuje to jako rozrywkę. Z analizy JLL wynika z kolei, że centra handlowe są w niemieckich metropoliach popularniejsze niż średnio w kraju, a w modzie i obuwiu prowadzą tam nieznacznie przed zakupami w internecie. Można się więc spodziewać, że dla e-commerce coraz ważniejszym klientem będzie mieszkaniec mniejszej miejscowości. Kupuje w sieci, bo w pobliżu brakuje sklepów, ale właśnie dlatego oczekuje oferty, która nie zmusi go do kłopotliwego zwrotu.

Dla klienta z małej miejscowości każdy zwrot oznacza dojazd. Im precyzyjniej oferta opisuje wymiary, zawartość, zgodność i sposób użycia, tym mniejsze ryzyko, że klient zrezygnuje z zakupu w obawie przed kłopotliwym zwrotem albo odeśle towar, który nie spełnił jego oczekiwań.

Sprzeczności i tłumaczenia: jak sprawdzić treść ofert

Sprzedawca obecny na kilku marketplace’ach utrzymuje zwykle kilka wersji opisu tego samego produktu. Z czasem rozjeżdżają się w nich wymiary, liczba sztuk w opakowaniu, materiał czy informacje o zgodności z innymi urządzeniami. Na Amazon dochodzi dodatkowe ryzyko: karta produktu łączy dane z wielu źródeł, więc inni uczestnicy katalogu mogą wprowadzić do niej błędne informacje bez wiedzy sprzedawcy.

Punktem wyjścia na Amazon jest Category Listings Report, czyli raport ofert według kategorii. To zestawienie wszystkich produktów sprzedawcy z tytułami, punktami opisu, wymiarami, materiałami i pozostałymi atrybutami w takiej postaci, w jakiej obecnie zapisane są w katalogu Amazon. Zakres danych zależy od tego, co sprzedawca wcześniej przesłał. Raport znajduje się w Seller Central wśród raportów magazynowych, ale nie na każdym koncie jest widoczny od razu. Jeśli go brakuje, trzeba poprosić wsparcie dla sprzedawców o jego udostępnienie. Warto pobrać go osobno dla Amazon.de i dla każdego innego kraju, w którym działa firma.

Drugim źródłem są eksporty z pozostałych kanałów: zestawienie ofert z eBay, pliki z innych marketplace’ów i własnego sklepu, a także dane z systemu ERP lub systemu do zarządzania danymi produktowymi (PIM), jeśli firma prowadzi w nim karty produktów. Zestawione obok siebie pokazują, w którym kanale produkt wygląda inaczej niż w pozostałych.

Ręczne porównanie kilkudziesięciu pól dla każdego produktu w kilku językach zajmuje wiele godzin. Pliki z raportów można przesłać do asystenta AI, na przykład Claude firmy Anthropic, i zlecić konkretne sprawdzenia. Amazon udostępnił też oficjalną wtyczkę łączącą Claude z Seller Central, ale w momencie naszej analizy, pod koniec września 2026 r., działała ona w wersji testowej dla sprzedawców z USA. Dopóki nie obejmuje Amazon.de, sprzedawcy z Niemiec pozostaje przesyłanie pobranych plików. Warto sprawdzić:

• sprzeczności między kanałami i wewnątrz jednej oferty, na przykład inny wymiar w tytule i w atrybutach, inna liczba sztuk w zestawie albo różne informacje o kompatybilności;
• jakość tłumaczeń: dosłowne kalki z polskiego, nieprzetłumaczone fragmenty, błędne jednostki i słownictwo niezrozumiałe dla niemieckiego klienta;
• braki w opisie tego, co klient otrzyma: zawartości zestawu, wymiarów po rozłożeniu, wymagań montażowych czy potrzebnych akcesoriów, których w paczce nie ma;
• obietnice, których produkt nie spełnia, bo prowadzą prosto do zwrotów i negatywnych opinii.

Wynik takiej analizy to lista podejrzeń do sprawdzenia, a nie gotowa poprawka. Model językowy może przeoczyć błąd albo wskazać problem, którego nie ma, dlatego każdą zmianę trzeba potwierdzić z produktem, kartą techniczną lub dokumentacją producenta. Wnioski warto zestawić z pytaniami klientów, treścią negatywnych opinii i powodami zwrotów, które są bezpłatnym źródłem informacji o brakach oferty. Jeśli klienci odsyłają towar z uwagą, że jest mniejszy, niż się spodziewali, a wymiary w trzech kanałach się różnią, przyczyna jest już wskazana.

Własny sklep: gdzie klienci przerywają zakup

Google Analytics 4 w bezpłatnej wersji standardowej pokazuje źródła wizyt i zachowanie klientów na kolejnych etapach zakupu. Ruch z bezpłatnych wyników wyszukiwania, reklam, newslettera i innych źródeł trzeba analizować osobno, a etapy zakupu porównać na telefonie i komputerze. Rosnąca liczba porzuceń po wyborze dostawy uzasadnia kontrolę jej kosztów i terminów. Spadek między rozpoczęciem płatności a potwierdzeniem zamówienia wymaga sprawdzenia błędów i odrzuconych transakcji w panelu operatora płatności.

Bezpłatny PageSpeed Insights służy do oceny szybkości i jakości działania strony na telefonach i komputerach. Pomaga wskazać problemy, ale pojedynczy niski wynik nie dowodzi utraty zamówień. Potrzebne jest porównanie z datą pogorszenia sprzedaży oraz zwykłe przejście ścieżki zakupowej: wybór wariantu, dodanie do koszyka, wskazanie kraju dostawy i przejście do płatności.

Od diagnozy do działań i ochrony marży

Rozważmy hipotetyczny sklep z artykułami domowymi. W porównywalnym okresie liczba sesji spadła z 10 tys. do 8 tys., a udział sesji zakończonych zamówieniem utrzymał się na poziomie 2 proc. Przy niezmienionej średniej wartości koszyka liczba zamówień maleje z 200 do 160. Przyczyną jest utrata ruchu, więc trzeba ustalić, który kanał i które strony straciły wejścia. Powszechna obniżka cen zmniejszyłaby marżę także tam, gdzie skuteczność sprzedaży pozostała stabilna.

Drugi hipotetyczny przypadek dotyczy polskiej firmy sprzedającej na Amazon.de. Liczba sesji pozostaje podobna, lecz maleje udział w wyróżnionej ofercie i liczba zamówionych sztuk. Sprzedawca powinien sprawdzić konkurencyjne oferty, końcową cenę, obiecywaną dostawę, dostępność towaru, treść karty produktu i komunikaty na koncie. Zwiększenie budżetu reklamowego przed ustaleniem przyczyny nie gwarantuje odzyskania sprzedaży.

Kontrola reklam powinna obejmować wyświetlenia, kliknięcia, koszt kliknięcia oraz zamówienia przypisane kampaniom. Sam rosnący koszt reklamy w relacji do przychodu nie wyjaśnia, czy pogorszyła się cena ruchu, jego jakość czy skuteczność oferty. Przy porównaniu trzeba uwzględnić czas przypisywania zakupów do reklam, bo ostatnie dni mogą jeszcze nie zawierać wszystkich wyników.

W arkuszu analizy trzeba zapisać datę spadku, produkty odpowiadające za stratę, potwierdzone obserwacje i podjęte działanie. Dla każdej zmiany należy wyznaczyć miernik poprawy: odzyskane kliknięcia, udział w wyróżnionej ofercie, mniej zwrotów, mniej błędów płatności lub więcej zamówień przy podobnym ruchu. Równolegle trzeba obserwować marżę po kosztach reklam, dostawy i zwrotów. Odzyskanie obrotu kosztem sprzedaży ze stratą tylko pogłębi problem finansowy.